后董明珠时代，格力能否自如？

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蓝鲸财经记者 王健文

从在香港的出租屋中拍下第一段Mac测评视频，到走进家电巨头格力，跨过这一道珠江，王自如花了近14年。

引入王自如，某种程度上折射出成立30余年的格力转型的焦虑。

渠道焦虑：线上线下之争

对格力电器而言，引入王自如可以说是其开展销售渠道变革中的一步棋。

自1991年成立以来，格力电器一步步成长为一家年营收接近2000亿元的企业。如此高速的发展与格力背后的经销商体系有着分不开的关系。

在曾经线下销售为王的时代，格力电器通过销售返利、联合代理等模式绑定了区域经销商，并通过出让股份的方式进一步加强了与经销商间的关系。

2006年，格力电器多个重要地方经销商联合成立了京海担保。在成立后不久，2007年，京海担保便接手了格力电器10%的股份。天眼查显示，彼时，京海担保的第一大股东是河北格力电器营销公司，而该公司的实际控制人为徐自发及其妻儿。而河北格力是格力电器在河北地区的重要经销商。此外，重庆格力、河南格力、浙江格力等企业同样是京海担保的股东，其背后实控人周真华、郭书战、张军督等人也均是各地知名的经销商。

成为股东后，各地经销商在格力电器中的话语权愈发提升。郭书战、张军督以及徐自发都曾担任过格力电器的董事会成员。

不过，随着互联网经济大潮的发展，这种依赖传统线下经销商渠道的经营模式已经落后于时代潮流。在其他家电厂商加快“上网”进度的时候，格力的线上销售量占比却始终偏低。奥维云网数据显示，2019年前，格力线上销量占比远低于行业平均水平。

但随着疫情到来，线下渠道销售遇阻，曾表示不做带货、坚持线下的董明珠，也开始走上直播道路。

2020年5月，董明珠现身格力入驻京东十周年庆直播。这场活动中，董明珠在对话与分享之余，也同步进行了直播带货。最终，该场直播的成交额突破7.03亿元，创下了当时家电直播带货最高成交纪录。而该场直播活动的主持人，正是媒体人王自如。

此后，格力电器加快了布局线上直播渠道的脚步。2020年下半年，董明珠的全国巡回直播带货活动共在8个城市开展。这8场直播加上当年其在京东、抖音等平台上的直播，2020年全年，董明珠13场直播总计创下476亿元的销售额。而当年格力电器的总营收为1704.97亿元。也就是说，上述直播活动的带货收入就占到了当年格力电器总营收的约27.92%。值得注意的是，在上述直播中，王自如也多次作为主持人出场。

或许正是这个契机，让董明珠注意到了王自如。2021年7月，王自如被传出已入职格力电器，负责市场营销方面的工作。但相关传闻一直未得到格力电器方面的证实。直到2023年5月下旬，“江西格力电器”公众号中的一篇文章显示，王自如以“渠道改革项目负责人”的身份在格力电器（江西）新营销模式宣讲会上发言，这是格力电器官方账号首次公开其动向。

不过，王自如在加入格力后，便鲜少出现在大众视野之中。而从此后格力电器的改革方式来看，渠道改革并不止于发展线上渠道业务。天风证券研报显示，格力电器还大力改革了线下销售渠道，一方面削减代理商层级数量，推动渠道扁平化；一方面收回经销商定价权，推动其职能从经销商向服务商转变。

但对于经销商们而言，这样的改革无疑会大幅损害其利益。也因此，部分经销商开始对格力电器举起“反旗”。

在2020年的618大促活动中，董明珠创下单场直播销售额破百亿的新纪录。但就在直播结束仅仅一天后的6月19日，格力电器股东京海互联（原京海担保）就宣布将减持上市公司0.71%的股份。2022年6月24日，同样是在618大促后不到一周，京海互联再次通过大宗交易的方式减持1.86%的格力电器股份，套现超35亿元。

同在2022年，曾作为董明珠“得力干将”的徐自发表示将不再销售格力电器产品，并将转投飞利浦。而天眼查也显示，2023年9月19日，河北格力退出京海互联，京海互联的董事长变更为河南格力的郭书战。

在渠道改革之下，格力电器也的确取得了一些成绩。奥维云网数据显示，2020年后，格力电器的线上销售额占比快速提升，至2021年已经接近家电企业平均水平。且从业绩上看，2021年，格力电器的营收和净利润也出现了回升。

与此同时，格力电器旗下的“格力董明珠店”也在线上线下渠道逐渐铺开。

蓝鲸财经记者注意到，在淘宝、京东等平台上，除了格力官方旗舰店外，也存在着名为“格力董明珠店”的网店。查询其营业执照可知，格力官方旗舰店和格力董明珠店背后的企业均为格力电子商务有限公司。

而在线下，格力董明珠店实体店也在逐渐建设中。经蓝鲸财经记者查询发现，目前，在淄博、滨州、临沂等多个城市中，均开设有格力董明珠店。淄博一家格力董明珠店的工作人员对蓝鲸财经记者表示，格力董明珠店与其他代理商、经销商开设的格力门店不同，其产品均为珠海格力方面直接供货，不需要多重代理商经手，货品种类也相对更多。

但家电行业资深观察人士刘步尘对蓝鲸财经表示，目前格力电器的渠道改造难以称得上完全成功，格力电器的渠道关系也没有完全稳定下来。他认为，格力董明珠店是格力传统经销商模式垮塌后，进行销售转型的一种尝试，意在掌握渠道主动权，避免再次出现渠道动荡。但是，这个尝试风险也很大，把销售渠道和董明珠本人死死捆绑在一起，为格力后董明珠时代埋下隐患。

且蓝鲸财经注意到，今年6月，山东省第十家格力董明珠店开业。而格力董明珠店山东省首店的开设时间还要追溯到2021年4月。与格力电器3万余家的专卖店总数相比，两年开设10家门店的速度并不算快。

至于格力电器的渠道改革成果以及未来开设格力董明珠店线下店计划等问题，蓝鲸财经致函企业进行采访，但截至发稿，企业未作回复。

业绩焦虑：“空调一哥”易主

格力电器拿下国内“空调一哥”地位之时，距离其成立仅有短短五年的时间。

1996年，格力电器在朱江洪、董明珠的带领下，超越春兰股份，登顶国内空调销量第一的宝座。在此之后，朱江洪主管技术、董明珠主抓销售，二者配合下，格力电器长期占据着国内“空调一哥”的位置。

但随着国内经济的发展，加入空调赛道的企业也越来越多。2000年，国内空调品牌曾一度达到400家。在激烈的竞争中，美的、奥克斯、海尔、海信等一众品牌的空调产品在市场上站稳了脚跟，与格力空调展开“正面对决”。

不过，凭借过硬的产品和整合经销商带来的渠道优势，格力电器还是在竞争中维持着自身“空调一哥”的地位，并推动企业营收快速发展。2012年至2014年，格力电器与综合家电龙头美的集团的营收一度非常接近，中间的差距仅为10-20亿元。

直到2018年，格力电器在空调市场中，对“行业老二”美的的优势也十分明显。中泰证券研报显示，2019年之前，美的空调的出货额长期低于格力5%-15%。2018年初，董明珠表态称，“如果一定拿美的跟格力比，我觉得两家企业不是一个等级，我们在空调领域是绝对的老大，谁都不能撼动。”

不过，与其他企业的空调相比，格力空调在价格上并不具备优势。蓝鲸财经记者此前在苏宁易购等家电商城线下走访时注意到，同类型空调中，格力电器的价格一般偏高。天风证券研报数据也显示，2018年时，格力与美的空调的线下价差可达10%至32%。

正因如此，在2019年初，美的选择通过价格战进一步抢夺空调市场份额。据中泰证券研报数据，2019年开始，美的与格力的空调出货量曲线开始交叉，格力电器常年保持的“空调一哥”地位开始松动。

2020年，空调市场情况彻底扭转。年报显示，当年美的集团的暖通空调营收达1212.15亿元，超过了格力电器空调项目1178.82亿元的营收。格力电器至此失去了“空调一哥”的位置。

到了2023年，双方的差距进一步拉大。2023年上半年，格力电器的空调项目营收为699.98亿元，而美的集团暖通空调的营收为920.07亿元，差距超过220亿元。在半年报中，美的集团表示，其家用空调的线下份额及线上份额分别为36.0%及35.7%，均为国内首位。

与此同时，海尔智家的空调业务也在奋起直追。其半年报显示，2023年上半年，其空调全渠道零售额份额达到16.4%，同比增加0.6个百分点。且上半年家用空调国内收入增长率达到25%。与之相比，格力空调上半年空调项目营收增长率仅为1.82%。

更重要的是，随着国内空调市场逐渐饱和，空调的市场销量也逐渐下行。奥维云网数据显示，2019年至2022年，国内空调零售量由7066万台降至5714万台，在这个逐渐饱和的市场中，想要维持住自身的地位，并推动业绩持续增长并不容易。

2020年，受疫情等因素影响，格力电器的营收下跌14.97%，跌至1704.97亿元。自此之后的两年中，其营收仍未恢复2019年的规模。作为一家营收依赖空调产品的企业，格力电器在面对规模见顶的市场时，也不得不思考该如何寻找新的业绩增长曲线。

多元化焦虑：多次跨界难言成功

与深耕家电行业、在消费电器领域成就颇多的美的集团不同，格力电器将第二发展曲线的希望放在了家电之外的领域，其中最知名的案例便是跨界新能源。

2015年前后，国内关于新能源领域的利好政策不断出台，从科技补贴、基础设施建设到公车改革等一系列措施，都预示着新能源行业将迎来快速发展。

也因此，格力电器将目光放在了新能源身上。2016年2月至9月，格力电器股票连续停牌，并宣布将通过定增的方式重组银隆新能源，拟用130亿元来收购珠海银隆100%股份。

彼时，格力电器董事长董明珠对于这项交易信心满满。当时的珠海银隆拥有珠海广通汽车、石家庄中博汽车等子公司，具备一定的生产能力。且通过收购美国公司奥钛获得了钛酸锂电池技术。

在2016年10月格力电器的临时股东大会上，董明珠曾表示，预计钛酸锂大巴车将占据中国一半的市场，全球保守估计至少有10万辆大巴订单。董明珠与珠海银隆原董事长魏银仓不时“同框”为珠海银隆站台。

但事与愿违，在股东大会上，格力电器第三大股东证金公司及大量中小投资者对该收购案投出了反对票。最终，格力电器定增收购珠海银隆的目的未能成功。

即便如此，董明珠还是没有放弃投资珠海银隆的目标。2016年12月，董明珠联合万达集团、中集集团等，共出资30亿元入股珠海银隆，并在次年再度拿出23.4亿元，获得了企业17.46%的股权。

珠海银隆也显示出了在资本市场中大展拳脚的野心，广东证监局网站信息显示，2017年5月，珠海银隆办理了辅导备案登记，法定代表人为魏银仓，辅导机构为招商证券。后来，珠海银隆的辅导进度栏显示是“辅导终止”。2018年年底，曾经惺惺相惜的董明珠与魏银仓彻底决裂，魏银仓出走。

2021年，董明珠再度推动格力电器以18.28亿元的价格拿下了珠海银隆30.47%的股权。并将自己所持的17.46%的表决权委托给了格力电器。至此，格力电器最终控股了珠海银隆，并将其更名为格力钛。

但新能源行业并未像董明珠预料的一般发展。在各类锂电池材料的竞争中，磷酸铁锂和三元锂脱颖而出，并逐渐占据了锂电池市场几乎全部的份额。与上述两种材料相比，钛酸锂最大的劣势是能量密度低，成本高。也因此，珠海银隆所生产的客车价格较高，企业前实控人魏银仓曾表示，其客车出厂价超过200万元，在取得补贴后价格也要100余万元。与之相比，主流新能源大巴的售价多在100万元以下。

最终，钛酸锂产品逐渐退出市场主流之列。前瞻产业研究院数据显示，2022年，我国动力锂电池出货量中磷酸铁锂电池出货量占比为61%，三元锂电池占比为39%。

也因此，主打钛酸锂技术路线的格力钛，也一直未能发展起来。据中国客车统计信息网数据，2022年，格力钛6米以上客车销量为1789辆，同比下滑11.65%，销售量在行业内排名第14位。与之相比，排名第一的宇通客车于2022年的销量达24892辆。2023年上半年，格力钛的客车销量697辆，再度下滑23.91%。此外，2020年，格力钛曾推出家用新能源MPV银隆艾菲。但该车的补贴前指导价高达43万元，最终未能在竞争激烈的乘用车市场上取得成果。

而格力电器2023年半年报显示，上半年，格力钛净亏损1.71亿元。且截至上半年末，其净资产仅余6564.84万元，资产负债率高达99.73%。

除了进军新能源外，董明珠还曾于2015年高调宣布入局手机行业。彼时，格力电器在年报中表示，手机是智能家居系统的重要端口，格力布局手机，也是为了抢占这一入口。

但最终，格力手机也未能在竞争激烈的手机市场中掀起多少水花。今年5月，有消息称格力已解散手机核心团队，或不再出手机新品。虽然这一消息被董明珠否认，但经蓝鲸财经查询，目前格力手机官网已无法打开，官方公众号也早在2020年就停止更新。2022年格力电器年报中，也未再提及格力手机相关信息。

从销量上看，虽然格力电器方面未曾公开过格力手机的具体销量，但蓝鲸财经注意到，从电商平台上看，目前天猫平台上的格力官方旗舰店、格力董明珠店均已没有格力手机销售。而格力董明珠店微信小程序上虽然有售格力手机，但销量最高的一款仅售出了约1.4万件。这一销量在国内每年3亿部智能手机的销售市场中占比相对较小。

前述淄博格力董明珠店工作人员也对蓝鲸财经表示，其店内有售格力手机，但几乎无人购买。

随着开拓新增长曲线的尝试相继失败，与美的、海尔等白电龙头相比，格力电器的营收结构仍以空调为主。

2023年上半年，格力电器的营收中，有70.54%来自于空调，其余生活电器、工业制品等项目的营收占比均未超过3%。而与之相比，同期，美的集团营收中暖通空调的营收占比仅为46.71%，而消费电器的营收占比为34.59%。此外，海尔智家上半年的营收中，来自冰箱、空调、洗衣机的营收占比分别为30.62%、21.27%、21.37%。

不过，在今年3月接受采访时，针对外界关于格力多元化失败的质疑，董明珠直言道，“我从来没认为我失败”。