借跨境电商平台过招“黑五”大促，中国卖家的出海转型之路

图片来源：SHEIN供图

蓝鲸财经记者 王涵艺

2023年“黑五网一”大促落下帷幕，今年11月24日的“黑五”有一些新变化，如活动周期拉长，超过20天。史上最长“黑五网一”在经济总体下行等不利因素下，依然斩获了线上销售额700亿的可观数据。但从平台卖家看却是冰火两重天，不少亚马逊卖家订单腰斩，来自中国的SHEIN、Temu（拼多多旗下）、TikTok（抖音旗下）等平台的中国卖家却实现了逆袭。

据Adobe Analytics报告，今年美国市场的“黑五”线上销售额再创历史新高，同比增长7.5%，达到98亿美元（约合人民币700亿元），比感恩节前一周增长了72%。业内人士表示：“与往年相比，今年的折扣时间最长、力度最大。做跨境全年投入力度最大的促销活动，非‘黑五’莫属。”

今年5月，SHEIN正式推出“Marketplace”平台模式，为卖家与消费者的线上交易提供基础设施及服务“场地”。这一次“黑五”大促中，中国出海卖家凭借SHEIN提供的有效支持，“捕获”了更多订单。蓝鲸财经记者了解到，今年通过SHEIN平台参与到“黑五”大促的卖家，众多实现销售金额环比增长了好几成，有的卖家甚至得到了销量10倍的提升。

入驻SHEIN，只为出海“捕获”更多订单

“黑五”是“黑色星期五”的简称，和紧随其后的第一个星期一，简称“网一”的“网络星期一”，可以称得上是美国最盛大的网上购物节，如同中国电商市场的“双11”。

11月20日起，SHEIN正式开启“SHEINblackfriday”年终大促，SHEIN相关工作人员对蓝鲸财经记者表示，这场超长周期的“黑五”大促活动，将会一直持续到12月初。

“‘黑五’大促持续时间的拉长对国内出海产品有一定的帮助。”盘古智库高级研究员江瀚对蓝鲸财经记者表示，“更长的销售季可以带来更多的销售机会，提高产品的曝光率和销售量。这为国内出海产品提供了更多的市场机会。”

由于大促期间也是海外的节庆季，SHEIN在“黑五”大促页面开放了“Must - have List（必备订单）”板块，按需推荐来自SHEIN自营品牌和SHEIN平台第三方卖家的近100万款热门商品，包括时尚服装、家居装饰、配饰珠宝、节庆礼品等。帮助消费者快速筛选节日用品，提升消费者决策和下单效率。

SHEIN“黑五”大促页面  图片来源：SHEIN

不少中国传统外贸公司作为第三方卖家入驻SHEIN，完成出海转型。秦森就是义乌小商品从传统外贸走向跨境电商的一个典型。说起和SHEIN平台的合作，节庆用品卖家秦森觉得这不仅是一个销售的窗口，更是帮助他实现转型的“无痛”路径。秦森将自家的新产品和长青款式，都报名了SHEIN网站上的“闪购”和“直降”活动，“黑五”大促期间海量涌入的消费者，不仅帮助他识别了新款的成功率，更带动了老款的销售，据SHEIN数据，11月份以来销售额达到百万美元，较日常增长了接近100%。

作为今年海外“黑五”的销售增长动能之一，“平价时尚”板块也吸引着中国卖家进入。在很多人的印象中，SHEIN主要面向女性消费者。实际上，这些女性也带动着身边的男性成为SHEIN的高粘度用户，众多海外男性消费者视为潮流服饰的聚集地，男装品类需求不容小觑。

男装卖家戴伟的高质量时尚男装产品，恰恰是海外市场的高潜力品类。今年9月份，戴伟才赶在“黑五”大促之前火线入驻到SHEIN平台，对于已经具备丰富电商经验的卖家来说，选择代运营的模式更让戴伟进入了“快速道”。尤其是对于高质量毛衣细分领域的快速切入，让他在两个月内就迎来一路飙升的成长曲线，多件高价的款式也卖出了爆款的气势，新店半月销售额就有30多万美元。

戴伟入驻SHEIN平台店铺的销量增长曲线  图片来源：SHEIN

餐具卖家程泽思是土生土长的潮汕人，2010年他经营起了自己的家居用品生意，主营不锈钢刀叉，赶上外贸的浪潮凭借着海外客户的订单让他赚到了“第一桶金”。2020年，疫情爆发，当海外订单急剧减少的时候，程泽思接到了来自SHEIN的电话，从此开始进入跨境电商的世界，真正直面海外市场。“虽然我们一直给外国的客户供货，但是没想到海外的toC市场有这么旺”，程泽思说。今年的“黑五”在SHEIN上架的不锈钢餐具让其猛赚了一笔：11月还没结束，单月销售额就达到了近35万美元，较10月增长了100%。

广东卖家王永新从事大码女装生产近10年，走过不少“冤枉路”，比如曾经真金白银地花了大价钱搭建独立站，自建运营团队，但颗粒无收惨淡收场。直到入驻SHEIN平台，无需自建站点，无需处理海外物流和售后，只需要把原有的产品稳定输出，即可快速启动销售。王永新感叹自己“赶上了最旺时候”，9月入驻，10月稳定运营，11月赶上“黑五”旺季，采购金额从15万直涨到200万以上，增长率达1225%。

表面看，平台与卖家各司其职，分工协作、卖家不需要花时间布局物流，不需要从头运营店铺、管理客服，只要利用好平台的经验和优势，便能以“肉眼可见的速度”取得成效。实际上，为了前期招商，SHEIN自然会给到入驻卖家难以拒绝的优惠福利，但SHEIN的平台之路又能走多远？

一位女装卖家在接受媒体采访时提出了自己的担忧——“卖家出身的SHEIN，在平台上是否又当运动员又当裁判？”此前Wish平台被爆上线自营，以及亚马逊自营时常被吐槽和第三方卖家爆款“撞型”时，也一度引起卖家的强烈反弹。所以如何平衡平台自营与入驻卖家之间的关系，可能是SHEIN得多做思考的一个问题。

“氛围感”出圈，小众产品赛道获得新商机

秦森在SHEIN平台上最热卖的产品是家装的“氛围感”神器，桌旗餐垫一类的家居布艺饰品。今年“黑五”秦森把主打圣诞元素的产品颜色和图样多做了一些丰富和迭代，“让消费者一眼看上去就知道是新东西，再加上平台对于‘黑五’的流量扶持，今年的销售额是去年的6、7倍。”秦森说。

江瀚对蓝鲸财经记者表示，小众产品赛道在SHEIN平台上获得新的增长点，主要是因为消费者群体以年轻人为主，他们更注重个性和差异化的产品，小众产品正好满足了这一需求。此外，SHEIN平台通过大数据分析和推荐算法，为消费者提供更加个性化的产品推荐，也为小众产品提供了更多的曝光机会和销售机会。

十年前，卖家程奥原本做着LED灯生意，给不同场合提供不同的“氛围感”。对于程奥来说，突然发现了海外消费者对美瞳市场的需求、转而做起了“美瞳”这个小而美的赛道，就是他想要的“另辟蹊径”。

同样是打造“氛围感”，程奥觉得“美瞳”的想象空间突破地域、风格和人群限制，具有更大的市场空间。“颜值经济”盛行之下，相比起动辄上千的包包、几百块一支的口红，美瞳也更能通过极低的变美成本赋予人们精致和个性。

他所选择的这条“美瞳”细分赛道在接下来的十年时间里经历了高速的成长，叠加美妆市场的爆发，点亮了海外消费者的眼睛。长期的积累，加上正确的平台策略，让程奥在入驻的短时间内打开了销售局面：6月入驻、7月上新，9月份销售金额就突破了45万美金。

江瀚认为在“黑五”大促期间，柔性供应链优势得到了充分的展现。“由于黑五期间订单量激增，传统的供应链模式可能会面临供应不上或生产周期过长等问题，而柔性供应链可以根据订单量和交付时间的变化进行动态调整，保证订单的及时交付和灵活性。这对于黑五大促期间的供应链管理和物流配送具有重要意义。”

从“黑五”大促整体搜索量和销售增长曲线来看，今年SHEIN站内的销售旺季，比原本预期的11月20日“黑五”峰值节点更快来临。

据Data.ai最新发布的 2023年1至3季度全球购物App下载量数据显示，SHEIN超过亚马逊排名全球第一。在国内《中国跨境电商品牌影响力榜（2023/10）》中，SHEIN依然登顶。金融服务机构Piper Sandler 2023年秋季最新的一项调研显示，SHEIN又斩获了Piper Sandler美国年轻人最受欢迎的购物网站第2位。

图片来源：Data.ai

双赢局面下，逆袭的可能性

SHEIN美国总裁George Chiao表示， SHEIN是时尚、美容、家居和生活产品的首选购物平台，希望SHEIN的黑色星期五和网络星期一促销活动能够满足消费者的所有假日购物需求。

国内卖家的蜂拥加入SHEIN过招“黑五”大促，进而实现自身的出海转型；而销售旺季的拉长，全球用户下单数量的增加，也使SHEIN在多重利好叠加之下实现在全球更多国家和地区市场份额扩张。

对此江瀚表示，产生的影响是双向的：对于SHEIN平台来说，中国卖家的涌入可以增加平台的市场规模和多样性，提高平台的竞争力和盈利能力。对于中国卖家来说，进入SHEIN平台可以提高产品的曝光率和销售额，同时也可以学习SHEIN平台的营销策略和管理经验。

“对于中国出海跨境电商卖家来说，在SHEIN平台上实现转型逆袭是有可能的。”江瀚分析首先，SHEIN平台具有较大的市场规模和用户群体，可以为卖家提供更多的销售机会和市场机会。其次，SHEIN平台通过数据分析和推荐算法，为卖家提供了更加精准的销售策略和推荐产品，有助于提高卖家的销售效果和竞争力。最后，SHEIN平台也在不断加强自身的国际化战略和服务升级，为中国卖家提供了更好的发展环境和机遇。

基于此，预计随着各地政府积极推动跨境电商高质量发展，帮扶政策不断加码，中国也将不再仅仅是“世界工厂”，也会有越来越多的品牌、优质商家和产业带走出国门，参与国际竞争。