从“我佛持杯”系列联名产品引发热议、到喜茶涉嫌违反宗教事务管理条例被约谈，其实不过两三天。
营销内卷的当下，品牌联名的速度、边界和脑洞都在被刷新。但一则合作落地要考虑的，远不止于“菩萨比个OK”。联名从来不是一门稳赚不赔的生意，喜茶此事也为品牌探索联名尺度再度敲响了警钟。
喜茶新品“换壳在售”，业内称舆情是联名合作首要考虑的因素
11月28日，喜茶和景德镇中国陶瓷博物馆联名的“佛喜茶拿铁”上线。联名款以景德镇博物馆藏品《釉下加彩十八罗汉塑像》为灵感，推出了以“无语菩萨”“欢喜罗汉”“伏虎罗汉”为主题的三款奶茶杯及周边产品。
2天后，深圳市民族宗教事务工作局约谈喜茶公司。据新京报报道，宗教事务相关负责人透露，该事件暂时无法进行定性，但我们给喜茶的建议是下架，暂时没有后续相关的举措。喜茶在被约谈后很快发了整改报告，并于12月3日晚下架联名产品。
不过据财联社报道，“佛喜茶拿铁”这款新品本身目前显示在售。该产品已在小程序更名为“老丛茶拿铁”，杯子也相应调整为其他素色外观，并无联名相关露出。
尽管喜茶实际联名的对象是瓷器博物馆，相当于打了个“擦边球”。但此番联名的风险不难预见，不少网友都对包含宗教元素的快消品提出质疑。有法律法规明确规定，禁止以宗教名义进行商业宣传。
前故宫宫廷文化IP项目经理二宝透露，业内人普遍以为这是一个商业氛围契合、能够促进消费行为的合作。但同时，“无语菩萨”传达的情绪和大众理解的宗教形象之间是有差异的，不恰当的市场传播可能会放大相应风险。
二宝表示，文博类IP在联名合作时首要考虑的就是舆情风险。文化最害怕的是误解，IP方的首要诉求往往是：不用歪、不滥用、不曲解，不能把文化置于讨论的风口浪尖上。二宝透露称，联名合作中他们通常会把IP使用的方式、范围、话术要求、宣发审核、声誉保证等规范写进合同中，“正确传播对于品牌也是一种隐形保护”。其强调，一项联名合作，必定是以双方的相互尊重和保护为基础的。
内卷背景下如何有效联名？对象选择和深度参与至关重要
消费降级背景下，联名营销爆发式涌现。但不是所有的“1+1>2”，轻量化品类更容易实现“有效联名”。DT商业观察调研显示，消费者购买最多的联名以咖啡茶饮居多。其中，瑞幸和喜茶两个“联名大户”，分别获得56.5%和49.7%的购买率，奈雪的茶、茶百道、古茗也进入TOP10榜单。
2023消费者印象深刻的十大联名 / DT商业观察
此前喜茶和Fendi的联名饮品7天卖出超244万杯，喜茶赚足话题和销量，Fendi则一度被指“自降身价”。实际上联名对象的合作一定是各取所需，只是最终呈现的显性效果各异。
操盘过多个联名项目的二宝告诉蓝鲸财经，双方在选择合作对象时首先考虑的往往是调性相符、逻辑自洽。在此基础上，消费理解上最好有冲突、产品形态高低结合，就会给受众带来新鲜感从而提振消费。
因此在喜茶和Fendi的合作中，买Fendi和买喜茶的人群其实是融合包容的状态。二宝认为，“没有谁更包容谁，也没有谁排斥谁。这次合作Fendi同样是赢家，联名实际扩大了它的受众池。” 同样的，大众调侃瑞幸与茅台合作是“嫁入豪门”，并不意味着其在联名中处于弱势一方。截至今年10月，瑞幸咖啡门店数已超过13000家，渠道优势可见一斑。
一则深入合作的联名项目往往不止于授权贴标，IP方也会参与到产品的设计策划中。
故宫宫廷文化IP方面透露称，他们会更愿意和国货品牌及腰部商家合作。“腰部商家一般更容易在产品上倾注更多精力，很多头部商家的产品形态其实已经相对成熟，很难为了IP去做创新和让步。”实际合作中，版权方基于对IP了解给出的建议对于品牌和产品也是一种助力和保护。二宝补充称，一些成熟IP往往会比较注重故事逻辑性，比如在迪士尼的世界里，白雪公主是不会穿黑色裙子的。
因此当联名合作涉及新产品的研发曝光，周期可能会相对长，有些项目做一两年也有可能。如果只是单纯的营销事件，一两个月就能完成从洽谈、策划到执行的一系列流程。
业内常见的联名合作方式通常分为要钱和不要钱的，其中要钱的分为“授权费”和“授权费+销售返点”，后者的模式更适用于长期合作。而不要钱的联名一般是资源置换，合作能否达成往往取决于双方意向是否匹配、咖位是否相近等。
消费者对联名逐渐倦怠，产品创新才是根本
促成一则联名合作不容易，但几乎所有联名产品的生命周期都比较短暂。为了尽可能实现联名营销收益最大化，品牌有时会把联名产品变成常销款，比如瑞幸目前在售的酱香拿铁、生酪拿铁等。
更残酷的是，伴随联名泛滥及其质良参差不齐，消费者的热情正在减退。据DT商业观察调研，只有33.1%的消费者表示，对联名的兴趣比以前更强了。当消费者产生倦怠，品牌联名的边际效应就会衰减。
据娱乐资本论报道，匹克品牌整合营销总监王炜曾在沙龙中分享过品牌做联名的两个核心思路，即产品创新要优先于IP联名、IP联名要实现品牌联想。第一则要点是被讨论更多的，即联名应当是由产品驱动的，品牌本身的创新才是根本。
瑞幸与茅台联名的酱香拿铁创下了首日销量450万杯的销量神话，这相当于2022年瑞幸咖啡日均饮品销量的2.2倍。但对于瑞幸这样的联名大户而言，这种现象级的爆款其实也是非常少的。
瑞幸现任首席增长官（CGO）杨飞曾在他的书《流量池》中写道：“如果说品牌、广告、社交媒体是市场部队中的重骑兵，那么BD则是一支神出鬼没的特种兵，往往以较小的代价创造神奇的效果。”这句话可以简单地理解为，归属于BD部门的“联名”并非瑞幸营销主线。
增长黑盒发布的《瑞幸联名营销研究报告》显示，实际上，瑞幸的用户增长不是靠堆叠联名场次来拉动的，其整体营销战略还是围绕大促节点、上新周期来打。每年联名营销活动的相关社媒内容，给瑞幸带来的线上声量贡献不到10%（排除9月茅台联名个例）。
联名市场火热，想要项目名利双收却并不容易，很多联名产品的利润可能根本无法覆盖成本。怎样才能尽可能提高投入产出比呢？有品牌方人士向蓝鲸记者总结了一条通用逻辑，“选对产品、选对时机、选对方式很重要。产品保证毛利空间，时机和方式决定性价比。”
回到近日喜茶被约谈一事，相比自嗨，品牌联名更害怕的是出错。比如此前霸王茶姬和盗墓笔记合作中，活动就因饥饿营销、人群聚集和踩中粉丝雷区引起口碑反噬。说到底，联名应当是品牌长期计划的一部分，而非割韭菜的一锤子买卖。
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