蓝鲸访谈|阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐：继续加码“中国创造”产品线

12月16日，阿迪达斯2024秋冬新品订货会上，阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐接受了蓝鲸财经记者采访，他向记者介绍道，明年在大中华区将继续加码本土化“中国创造”产品线，加大对体育运动的投入，做更多的草根运动，助力健康中国、全民健身。此外，在巩固重点城市的大店优势的同时，阿迪达斯还会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。

大中华区保持“有质量的增长”，加大三线城市开店速度

谈及2023年的经营表现，萧家乐坦言，今年的零售环境竞争非常激烈，特别是线上，消费者对产品的价格、促销活动都特别敏感。“但我们非常高兴看到，在阿迪达斯非常专注做好产品、产品力改善，以及我们的折扣力度相较过往轻很多的情况下，也带来了生意的增长。”萧家乐表示，“2023年，我们实现了从‘有质量的复苏’到‘有质量的增长’。今年第二季度，大中华区重回增长，第三季度也实现了双位数的增长，这也反映了中国的经济及线下消费的回暖。”

2023年第三季度财报显示，今年第三季度，阿迪达斯大中华区实现营收8.7亿欧元，同比增长6%；如不考虑Yeezy业务，则同比增长10%。

对于增长的原因，萧家乐表示：“业绩增长的背后，既得益于阿迪达斯坚持‘在中国，为中国’理念，通过产品设计、柔性供应链升级等方面的改变带来正面效果，也得益于阿迪达斯品牌热度的不断回升。在梅西、哈登、米切尔中国行，以及热门鞋款Samba系列、Fear of God联名款等带动下，阿迪达斯赢得越来越多消费者的青睐，线下门店也频频出现排队购物的盛况。”

随着上次竞争日益激烈，消费者对价格敏感提升，市场上出现了消费降级的声音。对此，萧家乐提出了不同的观点：“现在消费者越来越理性，他们必须看到产品是有质量的、有价值的，是跟别人不同的、是有自己的故事的。与其说消费降级，我觉得应该是消费分级，甚至有些消费是升级，消费者要求越来越高，可能同样的价钱，希望在功能性、个性、品牌故事能超越过往的期望值。大家都知道阿迪达斯德训鞋，我们有Gazelle、Samba、Spezial、Campus，明年我们还有一个新款--德训鞋系列的SL 72，都受到很多消费者的关注。今年初开始，我们的德训鞋，特别是Samba供不应求，一有新的Samba货到店很快就卖光。今年还有ADIZERO跑步鞋，不断有迭代，不断在产品的技术、科技上改良。今年我们推出了新的ADIZERO跑鞋--ADIZERO ADIOS PRO EVO 1，重量仅138克，这是阿迪达斯乃至现在跑步鞋中最轻的，且功能是非常好的跑步鞋。在类似产品上，消费者对价格并没有那么敏感，他们对产品的需求是非常强大的。当时阿根廷、梅西访问中国时，我们阿根廷球队的球衣在比赛前两天已经全卖光了。由此可见，只要有好的产品、好的故事，反而可能产生‘消费升级’的景象。”

虽然产品力与品牌热度都在不断提升，但在市场复苏期，阿迪达斯在中国的一些动作也引发市场的担忧，例如近期阿迪达斯在深圳旗舰店关店引发很多人关注。对此，萧家乐认为这是很正常的商业行为：“现在阿迪达斯在中国市场上有超过7000多家门店，这个数量是挺巨大的。同时，现在的零售生态圈非常复杂，有线上、线下的形式，开店和关店的情况非常正常。随着时间的转移，很多商圈也有变化，几年前客流很好的商圈，在三年后可能有很大的变化。无论是关店还是开店，我们是希望把资源用得更好，给消费者更好的体验，所以我们会挑选在客流很高的、很多年轻消费者会去的商圈里开品牌旗舰店或品牌中心，如果这个商圈跟几年前发生了变化，我觉得我们需要调整、修改是很正常的商业行为，目的是希望利用好资源，给消费者在线上及线下提供更好的体验。”

“实际上，我们今年开了很多大店，在重庆、贵州、上海、陕西、海南很多地方开了不少大店或品牌中心。”萧家乐表示，“明年我们会在中国一些新兴城市（三四五六线城市）加大力度开拓销售渠道，现在三四五线城市的消费者也在消费升级，需求也越来越高，这肯定是作为一个体育品牌需要兼顾的。2024年，阿迪达斯会加大在三线城市开店的速度及品牌形象的搭建。”

跑步、足球、训练是明年重中之重，继续加码科技创新

“阿迪达斯在运动科技、运动产品上一直都有很好的表现。”被问及用一个词代表阿迪达斯品牌时，萧家乐表示，“我希望消费者觉得阿迪达斯是一个非常热爱运动的品牌，希望更多消费者看到阿迪达斯在体育、在运动上的投入及努力。阿迪达斯一直倡导‘通过运动改变生活’。”

谈及明年的运动品类布局重点，萧家乐指出，“跑步、足球、训练都是明年的重中之重。”以跑步为例，随着国民经济水平和健康意识的不断提升，跑步成为参与度最高的运动项目。阿迪达斯一直高度关注着跑步市场的趋势变化，并保持专注、脚踏实地，随时代而做出改变，不断升级创新跑鞋科技，更好地满足广大跑者的消费需求。

随着生活水平的不断提高，中国民众的健康意识不断提升，而跑步作为一种简单、易行且效果显著的运动方式，成为最大众化的运动。数据显示，越来越多的人加入到跑步的行列中，民众参与度高达60%，全中国的跑者人数超5亿，形成了规模庞大的跑步文化。目前，跑步市场规模是最大的运动品类：数以亿计的跑者孕育了庞大的市场。跑步市场零售规模一年就高达800亿，占中国运动市场零售规模的比例为23%，是规模最大的运动品类。根据益普索消费者市场调查，相比2022年下半年，2023年上半年全国跑步市场以低位两位数增长。其中，阿迪达斯跑步品类市场份额实现平稳增长。

随着跑步市场规模的不断扩大，越来越多的运动品牌开始发力跑步市场，是否会给阿迪达斯在跑步领域的发展带来压力。对此，萧家乐表示：“总体而言，我们觉得跑步市场的潜力很大，越来越多人参与跑步，越来越多品牌在关注跑步运动。这是好事，对于一个拥有近75年历史的运动品牌，越多运动品牌关注跑步，只要是良性的竞争，共同研发创造更好的产品给消费者，让消费者有更多获益，希望大家通过运动改变生活，让更多人参与跑步，享受跑步的体验、享受跑步的魅力。”

目前中国消费者对于跑鞋的需求越来越细分、多元。萧家乐表示，“现在消费者一方面需要跑鞋有功能性，是否舒服、保护性是否强、是否够轻，另一方面消费者也要表现自己的个性，既关注功能性，也关注颜值、外观。”

针对不同消费者的需求，阿迪达斯以功能性为导向，打造出ADIZERO、SUPERNOVA、ADISTAR、ULTRABOOST、4DFWD等科技创新平台，形成了丰富的跑鞋产品矩阵。无论是精英跑者还是跑步爱好者，无论是赛场竞速还是训练备战，消费者都能在阿迪达斯找到适合自己的跑鞋。

萧家乐表示，“明年将继续在科技创新、设计创新上不断发力，为消费者提供更好的产品，同时继续加大在跑步市场的投入，携手我们赞助的马拉松赛事、签约运动员，通过跑步社群等持续倡导跑步文化，让更多人爱上跑步。”

展望2024年，萧家乐充满信心，“2024年是体育大年，在全球范围内有欧洲杯、美洲杯、奥运会等。我们对明年的运动消费市场充满信心，我们也期待在体育热潮之下，阿迪达斯的品牌热度持续提升，一起感受运动的魅力和热情。”

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