电商2023：混战与变奏

导语：这距离淘天上一任管理团队亮相不过半年有余。“必须改变，否则没有出路。”电商巨头一边拿高管开刀，一边与抖音、小红书等卷入流量缠斗。战火从电商基本盘、直播、本地生活，一路又烧到海外市场。很显然，电商巨头们2024年的角力也不会手软。

2023年即将落幕，电商巨头的混战却远未见终局。近日，淘天新的执棒者吴泳铭在上任48小时后宣布淘天集团最新的组织决定：淘天集团各关键业务将由6位年轻管理者全面接棒。这距离淘天上一任管理团队亮相不过半年有余。“必须改变，否则没有出路。”电商巨头一边拿高管开刀，一边与抖音、小红书等卷入流量缠斗。战火从电商基本盘、直播、本地生活，一路又烧到海外市场。很显然，电商巨头们2024年的角力也不会手软。

旧王血洗高层

上任不过48小时，淘天集团新的执棒者吴泳铭在巨头中心掀起了一场新的风暴。

“正视现状，重新创业。”12月22日，在最新的淘天集团全员信中，吴泳铭对现有的淘天集团核心管理团队进行了重组任命：吴嘉、谌伟业（处端）、刘博（家洛）、刘一曼（一漫）、汪庭祥（少游）、程道放（道放）将分别负责用户平台、淘宝、天猫、直播等核心业务。而在今年4月刚刚被任命管理中小企业发展中心以及品牌业务发展中心的汪海（花名：七公）和刘鹏（花名：奥文）并不在本次委任名单中。

人事变动伴随着业务动向，十分典型的阿里风格。今年4月，在阿里宣布进行“1+6+N”的组织变革后，淘天集团的核心管理层已经经过多轮变化。本轮人事变动调整之后，吴泳铭仍然保留了戴珊掌舵时期设立的“中小企业发展中心”“品牌业务发展中心”“超市业务发展中心”，并加上了原有的内容化、产品技术等独立板块以及新增长服饰及创新业务板块，成立了六大事业部。

另一边，阿里的老对手京东也在今年两次大促前后进行了人事调整。“6·18”前，原京东集团董事长徐雷宣布辞任退休，CFO出身的许冉走马上任。11月，京东在公布三季度财报的同时，宣布许冉将接替京东零售原CEO辛利军的职位，辛利军另有任用。

频繁的人事以及组织架构变动，似乎也映射着两位电商巨头眼下的迷茫。11月29日晚间，美股开盘后，拼多多盘中市值来到1924亿美元，一举超过了阿里的1918亿美元，几乎是京东435亿美元市值的4.5倍。

“传统电商今年的日子确实不好过。”电子商务交易技术国家工程实验室研究员赵振营表示，从当前的市场情况来看，国内电商用户的增量已经基本见顶，“下沉市场是为数不多可以挖掘的基本盘，但从目前的情况来看，各个平台的低价战略依旧无法撼动拼多多的低价用户心智，所以抢食的过程并不顺利”。

压力之下，马云和刘强东相继于平台内网发言。从马云的“我坚信阿里会变，阿里会改”，到刘强东的“京东必须改变，否则没有出路”，不难看出，这两位老对手，正在2023年末酝酿着来年的改变。

新王攻城略地

猫狗拼打得不可开交之际，电商市场的新玩家也不甘示弱。手握6亿日活用户的抖音，在今年彻底袒露出了自身的野心。今年，抖音利用自己的流量浇灌出了东方甄选、小杨哥等头部网红，证明了自身的流量号召能力和商业生态的繁荣。根据今年9月抖音官方公布的数据，过去一年（2022年5月1日—2023年4月30日），抖音电商GMV增速达到80%，货架场景（抖音商城）的GMV年增长速度超过140%。

当抖音“携流量以令诸侯”的时候，小红书也试图开辟新赛道加入战局。2023年，小红书对待电商的态度尤为积极，不仅在8月底举行了首次电商大会，喊出了“买手时代已来”的口号，还在今年“双11”交出了数场单场销售额破亿的直播成绩单。一位品牌主理人在接受北京商报记者采访时曾透露，今年品牌在小红书的流量同比增长超过了100%，“今年品牌半年的成交数量比过去一年的都多”。

新玩家的入局，也让已经在牌桌上的人感到危机。电商巨头们不得不再次审视自己手中已有的卡牌，为消费者创造新的消费场景以增加自身的筹码。“随着电商的业务场景不断丰富，零售的便捷和本地化也在改变着消费者的消费理念。”零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，具备着数字化后端运营能力，本地供应链即时以及即时配送运力储备的电商大厂布局包括即时零售业务在内的近场零售生意，是水到渠成的事。

今年一季度，淘宝网发布关于新增《淘宝网“小时达”服务规范》的通知，拟新增“小时达”服务规范相关条例。2023年10月，天猫超市联合菜鸟宣布其“半日达”服务在北京开城。据了解，在半年时间内，天猫超市已于20个城市上线“半日达”服务。另一边，京东也在今年6月成立“创新零售部”，并重启前置仓卖菜服务。此外，美团数据显示，截至三季度末，包括美团闪购在内的即时配送订单量同比增长23%。

不难看出，龙争虎斗之下，近场电商配送业务也逐渐从次日达、半日达进化成了小时达的“高端局”。不过，老玩家尚未站稳脚跟，新玩家却已经在虎视眈眈。今年10月，抖音旗下的“小时达”业务从抖音超市内部分化，获得独立入口，用户可以通过搜索直接使用。

只不过，当移动互联网的流量盛宴已经接近尾声，想要在大环境中杀出一条生路，不管是一身莽劲的新玩家，还是家大业大的互联网老玩家，都没有那么容易。

战事远未停止

当新旧势力混战火热时，身处流量中心的直播电商，也头一次陷入了剧烈的舆论风暴中。今年9月，李佳琦一句“花西子哪儿贵了”，惹得粉丝众怒，一时间“李佳琦”霸榜微博热搜数天有余，最后李佳琦以在直播间洒泪道歉收尾。紧接着，小杨哥徒弟又以不雅直播方式遭受中消协点名批评，主播的专业性遭到空前讨论和质疑。

而近期东方甄选“小作文到底出自谁手”一事，甚至引发了俞敏洪被迫在董宇辉和东方甄选CEO孙东旭之间“二选一”，舆论的强压直接掀起一阵直播公司管理层的剧变。最后，董宇辉在粉丝的“维权”下有了自己的直播间，而孙东旭被免去了CEO、非执行董事，“丈母娘”粉丝们的声讨才告一段落。

头部主播和直播机构从来是一荣俱荣、一损俱损的关系。然而，随着市场消费意愿趋于理性，流量增长空间萎缩，超级主播也好，机构也好，都需要放下姿态想清楚自己的定位。在减少头部主播依赖、多渠道布局的同时，企业步伐也得小心，随时警惕被粉丝流量反噬的风险。

直播之外，电商的战场也在进一步蔓延。今年，越来越多的平台也将目光转向了本地生活板块。据《晚点Late Post》报道，2023年初，抖音为本地生活制定了4000亿元的目标。今年以来，抖音重点发力到店团购以及本地生活直播服务，在招募区域代理商的同时，也与闪送等第三方平台合作发力到家业务。《抖音生活服务2023探店报告》数据显示，今年前9个月，入驻抖音生活服务团购中心的达人数量同比增长289%，有58万生活服务达人靠探店获得稳定收入，同比增长79%。美团也在今年通过加码美团优选、买菜和闪购等业务，向上布局本地生活上游供应链。除此之外，高德也在年底上线了“高德秒送”的跑腿业务，也被外界视作其和口碑合并之后，对本地生活领域的又一次试水。

企业们在国内市场的厮杀，也在今年被进一步复制到了硝烟四起的国际战场中。根据数据公司data.ai近日发布的榜单，2023年前三季度，被国内誉为“出海四小龙”的Temu、Shein、速卖通、TikTok 已经成为全球市场下载量增速最快的购物App，从低价抢夺海外消费市场，到全托管争夺跨境商家，2023年，中国电商企业出海的战争已经蔓延至电商物流的全链路。

“面对外部环境的变化，电商企业的平台战略一直处在变化之中，不管是高层人事还是业务调整，都反映了电商企业在变化下的决心。未来，AI、物联网等技术的应用投入，将会进一步改变未来的发展方向。”赵振营说道。

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