图片来源：视觉中国
蓝鲸财经记者 王涵艺
12月23日，定位硬折扣社区连锁超市的比宜德发布公告称，于2023年12月22日起暂停营业。比宜德官方公众号显示，就在12月22日，这家折扣超市还发布了大促的消息。工商信息显示，关店公告前5天，该企业曾变更法定代表人。据灼识咨询调研，其暂停营业主要原因为持续亏损导致资金链断裂，难以持续其经营活动。
图片来源：比宜德官方公众号
虽然比宜德关门了，但硬折扣赛道似乎依然被市场看好。今年11月18日，ALDI奥乐齐上海浦东锦绣叁宸里店开业。至此，ALDI奥乐齐已在上海开设了50家门店。今年10月13日，盒马宣布开始推行全新采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调。随着折扣赛道极速发展，市场表面风平浪静实则暗潮涌动，比宜德的关店也折射出硬折扣模式在中国面临着挑战。
一夜关门的“穷人快乐屋”
资料显示，比宜德隶属于壹锐贸易（上海）有限公司，是由德国人Philipp Spangenberg在中国创办的硬折扣店品牌，运营超7年，在中国已有超过200家门店。其门店大约200至300平方米，内部装修以仓储式风格为主，经营品类数为600个，主要为常规杂货商品，被消费者称为“穷人快乐屋”。
根据比宜德官方数据，2017年至2021年比宜德销售年复合增长率为120%，自有品牌占销售总额约40%。比宜德以性价比为竞争力，创始人Juem Philipp Spangenberg曾在德国奥乐齐担任过高管。据悉，2021年4月，比宜德推出线上平台，提供配送到家服务，并在上海北部和南部设有两个专门的物流和配送中心，每个物流中心可服务约140家门店。
2021年，比宜德还获得由Argan Capital独家投资的数亿元长期融资以支撑线下门店扩张。当时，创始人Philipp Spangenberg曾透露，比宜德未来将逐步覆盖长三角地区和华东地区，预计到2025年实现拥有800家门店的目标。
2021年底，Philipp Spangenberg从总经理、法人代表之位退下，由中国人贾宏斌接任。工商信息显示，2023年12月18日，也就是关店公告出来前5天，法人代表由贾宏斌变更为贾鹏飞。
据《21世纪经济报》报道，比宜德已经离职的宜德超市前CEO贾宏斌表示，此次宣布暂停业务是12月22日晚上董事会突然作出的决定。比宜德自2016年进入中国区以来一直处于整体亏损状态，但在截止暂停业务前的161家门店中有约80家门店已经实现门店层面盈利。今年上半年比宜德董事会已经在洽谈出售业务的事宜，一直有潜在购买方谈判，但依然没有确定收购。
仔细回顾，“惊爆价”是比宜德近一个月来的关键词，有清仓甩卖的意思。对比业内其他品牌，比宜德更加低调，有消费者谈到，比宜德从外面看非常不起眼，几乎没做任何线上推广。
CIC灼识咨询高级咨询顾问张笑璐对蓝鲸财经记者表示，比宜德作为2016年在上海开启首店的中国第一代硬折扣模式商超，现在面临严重亏损，原因不止一个：“首先，此前疫情封锁的确为线下零售业态带来了沉重的打击。其次，疫情后，市场上的新老玩家开始积极营销，相比而言，疏于营销的比宜德并未成功在疫情后完成抢滩，在疫情后急需回血的时间并未成功回血，导致其最终的崩盘。”
积极营销的玩家有很多，例如盒马开启盒马奥莱门店以及其“移山价”；奥乐齐在地铁、线下活动等场合的高调营销造势等，快速吸引消费者的目光。
张笑璐提到，行业的“内卷”也是原因之一，“激烈的竞争比宜德难以招架，不同于比宜德500至600门店SKU，奥乐齐和盒马奥莱均有上千SKU，同时奥乐齐和盒马的自有品牌在其强力的营销下均在市场有一定认可度，例如他们的烘焙糕类产品，市场反响良好，消费者自己不断自主分享、种草。相比而言，比宜德的自有产品种类繁多，但是少有破圈产品。同时因为其40%至50%的高比例的自有产品，自有产品带来的预先定金支付和库存积压进一步加大比宜德的资金压力。”
各种原因综合，比宜德不堪重负，走向闭店。
仍被市场看好的硬折扣
比宜德的窘境并不会影响硬折扣在中国市场的快速渗透，随着中国硬折扣零售模式发展提速，越来越多商超往折扣化方向转型。
10月13日，盒马宣布开始推行全新采购模式，启动“折扣化”变革，盒马鲜生线下门店的5000多款商品价格下调，商品价格普遍直降20%。12月13日起，盒马App调整会员政策，停止开通新的付费会员。盒马方面表示，折扣化策略出于提高商品价格竞争力的需要，通过垂直供应链建设降低成本。盒马CEO侯毅本人也在朋友圈做出解释：“因为线上有很高的配送成本，线下成本低，所以线下的价格比线上低才是合理的。”
本月，国内首家叮咚奥莱店也已在上海开业；11月18日，ALDI奥乐齐上海浦东锦绣叁宸里店开业。至此，ALDI奥乐齐已在上海开设了50家门店；永辉超市也在10月表示，继8月发布首批调优门店进展后，在全国范围的门店中增设“正品折扣店”，并同步在线上APP和小程序增设折扣专区，提供食品、用品惊喜折扣价。
“折扣店是当前市场环境下零售行业的大趋势。”永辉超市负责人表示，“折扣店不仅可以加快永辉商品的汰换效率，打破营销环境与日常环境下的高低价差异，同时也能够进一步丰富商品的种类，为消费者带来更多高性价比的选择。”
张笑璐认为，不管是永辉超市开启的折扣专区，还是盒马鲜生启动的盒马奥莱门店，都可以看出商超零售头部玩家们对于这一趋势积极拥抱积极布局的态度。
从需求端分析，在长达2年的疫情影响之后，消费者习惯变得更加理智，比价和关注性价比深入更多消费者内心。同时从技术端，数字化运营以及零售业态的成熟已经能够让零售业态的运营效率和成本进一步提升，这也为硬折扣的玩法提供了底层的实现可能性。
“因此，在需求、技术和行业玩家的多重推动下，硬折扣赛道未来可期。”张笑璐称。
首都经济贸易大学教授陈立平表示，从消费端来看，中等收入人群正在减少一些高消费、高端品牌以及不必要的消费支出，转而选择简约实用、性价比高的商品和服务。这正在成为一种生活方式，而不是简单追求低价、低质量的商品。在他看来，食品折扣店不是廉价商店，而是基于供应链再造和组织变革的创新零售业态。
暗流涌动，挑战仍存
在硬折扣赛道，新老玩家、本土国外品牌一同暗中较劲。
奥乐齐作为海外老玩家代表，从一开始定位中产人群回归折扣本质，积极进行市场营销，以“好品质，够低价”品牌口号继续书写在中国市场的篇章。盒马奥莱倚靠盒马鲜生的供应链优势应运而生，快速得到市场正向反馈。
在门店成本更低的新一线及二线城市，则孕育了更多本土折扣商超品牌，例如成都的奥特乐、重庆的条马、西安京小盒、南京小红岛等。对于硬折扣商超来说，成本控制能力是决胜关键，而更加便宜的门店租金无疑能够让品牌能够更好进行成本管理。
比宜德的关门值得深思，也为硬折扣在中国的发展提出了两大问题。如何做好成本控制？如何权衡自有品牌的好处和其带来的风险？
张笑璐认为：“折扣模式本身定位导致其定价空间优先，因此仓储配送、门店商品选择、上下架、人员效率等各环节的效率至关重要，尤其是在扎根一线城市的硬折扣品牌，需要不断打磨其运营管理能力，提升效率。”
中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者表示，中国现在步入低价折扣的时代，更多是消费端倒逼产业端结果。他认为：“在做低价折扣的时候，更多考虑企业的综合实力。低价抵扣的背后，一定要形成规模化和品牌化，如果没有规模效应、品牌效应以及合理的利润支撑，不足以走到最后。”
硬折扣品牌保持健康运营空间的另一大方法则为发展自有品牌，张笑璐表示，自有品牌固然能够带来更低的成本或更高的利润空间，但自有品牌需要提前支付给工厂定金，没有账期。同时若自有品牌的销量不及预期，库存积压风险则由品牌自己承担。“因此，如何做出市场和消费者喜爱的自有产品，选择怎样的品类和产品进行自有产品的打造也需要品牌潜心研究。”
朱丹蓬认为，硬折扣店的未来，更多会基于规模化发展。“风潮来临时，很多不具备抗风险能力、规模效应不行的店家，肯定会面临倒闭。”朱丹蓬称。
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