流量见顶而供给过剩，淘宝、京东追随拼多多支持消费者“仅退款”

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淘宝、京东纷纷跟进拼多多仅退款政策，相比起商家利益更关注消费者体验，是互联网平台流量见顶而供给过剩的最新表现。

因为涉及到商家和用户的各自权益，近日淘宝、京东不约而同地推出“支持仅退款”，再度引发热议，白嫖党、中小商家受苦等词汇再度蹦出来，平台与商家间的对立情绪再度引发社交媒体讨论。

据淘宝规则中心表示，新处理规则将于12月27日起实施，同时新规则基于退换货的有三条，其中第二十三条这样表示到：

基于买家权益保障及合理减轻或免除买家举证门槛，淘宝将基于平台自身大数据能力，通过平台对信息或商品层面的处罚、卖家店铺品质指标(如品质分)、买家端的大量客诉、伪劣问题感知等单一或多维度相结合，对卖家出售的商品形成多方位综合评估后，予以认定近期出售的该商品达到存在描述不当、混淆误导、伪劣等情形的高度盖然性。进而，淘宝将基于该等盖然性认定，对买家发起符合前述相关情形的售后直接作出快速退货退款或退款支持。

简而言之，淘宝将基于平台自身大数据能力，对被认定的商家一侧不合规定的交易实行快速退货退款或退款支持，也即支持仅退款。

事实上将这一政策“发扬光大”的是拼多多。仅退款政策自2021年拼多多推出时，就颇受争议。商家一侧认为过于倾向于用户利益，养肥了一批白嫖党。事实上，商家一侧的愤怒在于拼多多过于严苛的平台惩罚规则，“拼多多上，用户退款也会扣取商家一定费用，是商品交易价格的千分之六”，此前，一家从事中端客群用户的羽绒服生厂商对蓝鲸财经表示到。

所以当淘宝跟随拼多多推出“仅退款”政策时，同样掀起了不小的争议。“仅退款”政策代表在商家和用户有纠纷时，平台会倾向于用户利益。然而，过去淘宝更注重保护商家权益：曾经的阿里巴巴价值观中一条“客户第一”代表着更注重商家，使命“让天下没有难做的生意”的宾语也是商家。

在得知“淘宝推出仅退款”这一消息时，一位中小商家对蓝鲸财经就表达了担忧，如果都向拼多多学的话对商家肯定是不利，“平台卷的结果就是只有工厂链，品牌商都无法存活”。但这或许是最消极与悲观的看法。

据《晚点LatePost》，拼多多的仅退款功能大多数出现时候在单笔 20 元以下的订单中。蓝鲸财经就此询问多位淘宝商家，他们同样会认为，一般仅退款的发生仍然是在低客单价层面，虽然也有高客单价被薅羊毛的个例存在，“不至于波及太多”。

从这起政策来看，淘宝的“仅退款”代表其平台对低客单价用户群会倾注更多精力，这仍然是2023年年初以来各大电商平台低价战争的延续。

一位电商从业者对蓝鲸财经表示，事实上仅退款政策对于信誉好的商家和用户，都不会造成负面影响。但他同时表示，无论哪家平台在这一项政策制定时，都应该出台更详细的政策说明，给到商家和用户明确的使用边界。

继淘宝之后，京东在12月27日也宣布“支持用户仅退款”。据澎湃新闻，京东近期修订《京东开放平台交易纠纷处理总则》，主要内容为交易纠纷新增支持用户仅退款。“仅退款的操作模式为，消费者无需返回原商品，退款完成后，将不能对此商品再次发起退货申请”。据界面新闻，新规主要适用于京东的开放平台体系，即京东的第三方商家（Platform Open Plan，POP），自营商家目前无法确定是否会受新规影响。此次调整将于12月29日生效。

拼多多崛起的一个机会点就是关注到了低客单价用户这一群体，这本是淘系在消费升级战略中流失的一大客户群。“这部分人对价格是比较敏感的，还是淘系用户但打开淘宝的频率低了”，一位做新消费咖啡赛道的商家对蓝鲸财经表示，在他看来，淘宝的仅退款政策就是让这部分用户回流，重新给这部分用户一个归属感。

那位从事羽绒服生产的商家告诉蓝鲸财经，除去仅退款之外，新政策规定从12月28日开始，商品的预售期从30天改到了只有15天，“这一些变化应该都是为了消费者更好的购物体验，以及拿到更多的市场份额”。

这位从事新消费赛道的创业者，并没有因为“仅退款”这项新政策感到心慌，反而认为这利于已经成为品牌的商家们。

他认为，整个淘宝仍然有很多对于品牌有忠诚度的一些用户，这些人对非常低廉的价格以及各种仅退款的政策，不是特别的在意，“对于品牌端而言，这是一个好事情”，但这位品牌创业者同时强调，相比整个电商平台大战，“这只能算淘宝一个小动作而已”。