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蓝鲸财经记者 王涵艺
1月15日，摩根大通发表报告，将李宁(02331.HK)2023财年至2025财年盈利预测下调7%至20%，以反映目前宏观环境下销售增长下降和支出增加的因素等。
摩根大通报告指出，对李宁的近期基本面越来越担忧，因内地需求增长放缓。此外，日益激烈的竞争可能会增加李宁销售和盈利的不确定性，并增加营运费用的投入。摩根大通认为，在宏观和整个行业面临挑战的背景下，单一品牌战略比执行良好的多品牌组合面临更多不确定性。
因此，将李宁评级由“增持”下调至“减持”，并将其列入负面催化剂观察名单。
“国潮”降温，单品牌策略短板显现
事实上，李宁并非没有走过多品牌运营之路，只是基于企业不同的发展思路，最终选择了聚焦主品牌。经历了2011年的库存危机，李宁开始实施“单品牌、多品类、多渠道”的核心战略，浦银国际研报指出，也正是因为聚焦主品牌，李宁比安踏更快更好地承接到了“国潮”红利。
从2018年纽约时装周上一款标有“中国李宁”字样的系列服饰爆火，到2021年凭借“国潮”红利迎来业绩增长第二春，单一品牌战略曾为李宁业绩创下上市后新高。财报显示，李宁2021年实现营收225.72亿元，同比增长56%，净利润暴涨136%，达40.11亿元。
单一品牌的优势明显，资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄对蓝鲸财经记者表示，单一品牌IP化的优势在于能够集中力量打造品牌影响力，在不同场景下，进一步做品类上的挖掘，探索更多增量。李宁也通过主品牌的品牌效应，培育了LNG、中国李宁、李宁 YOUNG、LI-NING1990等子品牌。
但劣势在于独木不林，是根源上的无法改变的。程伟雄认为：“如果没有不同定位的品牌推出，仅做单品牌推不同品类，只是满足原本圈层用户的不同需求而已。再怎么分中高低端，李宁的核心业务还是大众消费，定位也仍会固化在大众品牌。卖了几件贵的，就变身高端品牌，是不可能的。”
也就是说，一个品牌核心业务所服务的主流群体是相对稳定的，通过价格的变化可以实现用户的交叉，但无法达到把用户圈层整体拉高的效果。这就像LV定位奢侈品消费，但是也有部分大众会买其便宜、打折的东西，但其服务中高端群体的核心不会被改变。
因此，成也“李宁”，困也“李宁”。单一品牌的策略意味李宁很难如安踏一样，可以通过不同的品牌切入不同的消费人群，在安踏后面发力的时间里，李宁还是相对聚焦在单一主品牌，必然会无奈地失去部分市场。在时尚运动风流行时，安踏有FILA这个新曲线支撑业绩增长；在户外运动风兴起时，安踏又可以打出亚玛芬这张新牌。多品牌策略增强了安踏的规模化效益与抗风险能力，李宁的先发优势正在逐渐被蚕食。
细分赛道需求是未来趋势
当前，李宁已经意识到多元化市场的重要性，并做出了积极行动。李宁管理层在2023年三季度业绩交流会上表示，高层级市场的布局已基本完成，2024年将通过拓宽产品价格带向低层级市场下沉，通过推出差异化的下沉市场产品，李宁有望凭借较强的品牌力在中短期抢占低层级市场的份额。
要客研究院院长、奢侈品专家周婷表示，消费者对李宁有过价格上的争议，反映出李宁的定位存在问题，“在消费者心中，李宁仍然是偏大众的定位”。
“品牌的用户群体不是说变就变得了的，需要一个相对长周期的沉淀过程。”程伟雄说，“为什么有消费者嫌价格贵？说明群体还是年轻的大众的，高端消费者不会嫌贵。”
那么，未来有没有可能出现有一个可以覆盖所有群体的品牌？
“不可能，也不会，未来纺织服装赛道只会越来越细分化、场景化、个性化。”程伟雄称。
30年前本土品牌刚刚出现，做全品类有着广阔的市场。但在今天日益饱和的市场环境下，用户群体已经被细分，消费者拥有更多选择，忠诚度不高的情况下，品牌随时可能被抛弃。
海通国际研究表示，当前运动鞋服行业实现双位数增长的引擎主要为功能性产品、女性产品和儿童运动产品。其中，功能性产品通过功能性和面料上的升级，以及专业的定位，更容易实现价格的提升。
在这样的思路下，李宁便可以发挥其科技基因的优势。依托于“李宁䨻”为核心的科技平台，李宁打造了飞电、绝影、赤兔、烈骏、越影、超轻等六大系列的专业跑鞋矩阵，聚焦专业运动和科技创新，2022年鞋类收益占到总收入的52.2%，跑鞋、篮球鞋都实现增长。
除此之外，在消息面上，海通国际指出，李宁渠道库存已下降至合理水位，窜货管控成效渐显，李宁2024年将轻装上阵。
这无疑是个好消息，但细分赛道需求崛起，也意味着更加考验各公司的多品牌、多运营能力。程伟雄认为，作为上市公司的李宁，单品牌发展到两百多亿已几近极限，品牌的作用已被无限放大，再往上走困难重重。“这时，有一些新品牌的加持或者做一些品牌上的修正，就十分有必要。”
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