方便面行业又现“抄作业”？同质化竞争沉疴再起

一碗包装设计高度相似的方便面，再次让千亿规模的方便面市场同质化竞争的沉疴走进公众视野。

近日，国货品牌白象食品推出新品“甄味汤馆”系列，升级其主打品类汤好喝阵容，而此次推出的新口味“山菌老母鸡汤面”，意图强化其“正宗老母鸡汤面”的标签。

不过，很快有热心网友发现，国内另一方便面巨头康师傅日前推出的“老母鸡汤面”新品，疑似瞄准白象“老母鸡汤面”产品“抄作业”。有网友在社交平台晒出哭笑不得的经历：原本想买白象的“老母鸡汤面”，回家才发现错买成康师傅的，感觉“被骗了”。

事实上，行业再现“复刻”现象背后是固然与行业长期以来同质化竞争沉疴有关，同时也是高汤面品类快速崛起导致。

事实上，早在2010年，康师傅就曾跟随统一的大单品“老坛酸菜面”推出同款产品，当汪涵端着统一“老坛酸菜面”喊出“有人模仿我的脸，还有人模仿我的面”经典广告词之时，康师傅酸菜面一度被贴上“山寨”标签。不过，在两家龙头重金下场的情况下，老坛酸菜面也成为继红烧牛肉面后方便面行业的又一大王牌品类。

梳理中国方便面产业发展历程可见市场争霸三十年，货架上不同品牌的产品口味却很少更新，行业同质化的问题早已浮现，作为方便面市场龙头，康师傅更凭借强大的渠道布局，采用跟随战术，推出同行大单品、爆品的同款以稳固其行业头把交椅地位，换个角度看，某种程度上也可以实现对同行的遏制。

2008年，当统一推出高端面“汤达人”后，康师傅在2015年推出“汤大师”；统一在2014年以“满汉大餐”抢占高端煮面市场，康师傅则在2018年以“速达面馆”切入高端品类。双方在饮料品类上的竞争更是“相爱相杀”，康师傅依靠强大的产能和供应链，跟随统一推出绿茶、乌龙茶等多种茶汤，提供最齐全的口味选择，几乎市面上的每个品类都能找到康师傅的“复刻版”。

有业内人士曾指出，方便面行业衰落并不是因为外卖抢走了市场，而是因为行业陷入了一个病态的发展，“我们在前期花了太多的精力在打内战、打价格战，我们不是在经营市场和消费者，而是在探听对方，恶性竞争会让整个行业受重创”。

而此次康师傅推出的“老母鸡汤面”，白象在其2018年推出的汤好喝系列高汤面产品中便有一款“老母鸡汤面”，二者同名。“汤好喝”提出“告别粉酱包，只用高汤包”的新理念，让这一系列在上市当年销量破10亿。

高汤面为何如此火爆？业内人士指出，一方面，随着消费者对方便速食营养、健康、品质的需求持续提升，以骨汤为原料的高汤包更能迎合消费者的营养诉求，另一方面，看到消费趋势的统一“汤达人”和康师傅“汤大师”先后入局汤品类方便面，让高汤面品类价值被行业充分重视，汤品类即将成为各大品牌发力的主阵地。

统一曾在2019年年报中提到，“统一阿萨姆奶茶”及生活面“汤达人”收入持续双位数增长，成为公司收入增长引擎。

以尼尔森最新数据预估，去年高汤品类销售总额73.8亿，较2022年同比下滑5.7%，但少于方便面10.5%的下滑速度，导致各大品牌都在积极布局汤品类产品，高汤面品类势能持续放大。

白象高汤面品类产品热销引发的行业跟风，与当年成功的另一品类“老坛酸菜面”有着相似的剧情。康师傅在2023年11月官宣推出的新品“老母鸡汤面”，无论是外观设计，还是方便面口味，都与白象“老母鸡汤面”高度相似。有业内人士指出，面对白象主力产品高汤面品类的快速崛起，康师傅选择再次复用爆款跟随策略，不难理解。

中国是全球方便面最大的消费市场，世界方便面协会数据显示，2021年中国方便面消费量达439.9亿份，占全球方便面消费总量的37.2%。截至目前，国内方便面市场规模已经达到990亿元，一个千亿元的市场呼之欲出。在方便面市场变局之下，业内人士指出，无论是渠道还是流量，都只是商业竞争的手段，产品与服务才是根本，“对于中国方便面‘江湖’来说，只有不断满足消费者日新月异的需求，专注于产品和服务，才能立于不败之地”。