常温酸奶热衷“傍明星”，纯甄遭遇娱乐营销“双刃剑”

图片来源：视觉中国

蓝鲸财经记者 张静伦

微博之夜于近日落下帷幕，网络热度、传播话题度居高不下，赞助商蒙牛纯甄也趁机推了一波宣传。

蓝鲸财经记者了解到，自2019年开始，纯甄酸奶便一直是微博之夜的总冠名商，并经常出现在大量热播剧与综艺的广告位，是与饭圈联系最为紧密的品牌之一。

事实上，搭上热播综艺快车、不断签约明星代言人是诸多常温酸奶品牌打开市场、提升品牌知名度的不二法宝。但随着娱乐营销全面兴起一同到来的，不仅有品牌的流量机遇，也有诸多风险与考验。

常温酸奶“钟情”娱乐营销

无论是明星代言、搭载热综还是涉足直播，娱乐营销被常温酸奶品牌视作“打入年轻消费群体”的捷径。而冠名一场娱乐盛典，无疑是高性价比的营销。1月6日，纯甄宣布只要带上话题转发微博，就能抽奖赠送微博之夜门票，截至1月15日，#2024纯真真好#话题总阅读量达到88.1亿，讨论量超过4000万。

通过广告植入、明星代言等方式，将品牌与热播剧、综艺节目等娱乐内容相关联，可以迅速吸引观众的注意力，增加品牌的曝光度。纯甄便深谙此道，2014年起先后赞助了《奇葩说》《极限挑战3》《中餐厅》等知名综艺，《河神》《人间至味是清欢》《长相思》等热播剧。节目内，纯甄绑定节目内容通过创意片头、冠名标版、产品摆放、压屏条、定制包装“纯甄甄酸奶时刻”等花式植入完成品牌视觉高频曝光。

中国食品产业分析师朱丹蓬对蓝鲸财经记者称，常温酸奶整体价格偏高，利润非常可观，这也是为什么品牌拿常温酸奶去做大面积大力度推广的核心原因。

食品饮料及餐饮产业投资人陈小龙称，常温酸奶更倾向于是一种饮料，非常符合冲动性消费的特性，由于常温酸奶并非必需品或者是刚需，可替代性比较强，因此要尽可能地增加其品牌的曝光度，以持续吸引消费者的关注，促成销售。

而营销能够转换为实打实的销量。在蒙牛财报中，纯甄是被频繁提及的单品。早在2019年，就有媒体估计，纯甄单品营收超过120亿。

另一大常温酸奶品牌安慕希亦是如此。作为伊利集团的大单品，安慕希一直以来获得了不少营销资源的投入。它不仅是浙江卫视《奔跑吧》多年合作的冠名赞助商，还先后赞助了《中国好声音》《大侦探》等知名综艺节目。此外，安慕希还豪横地打造了全明星代言矩阵，包括迪丽热巴、白鹿等多位流量明星。

安慕希的花样式营销，也助力它一路狂奔。伊利集团总裁助理云战友在FBIF2021食品饮料创新论坛上透露称安慕希在2020年的销售额已经突破300亿元，占据中国常温酸奶市场份额的60%。

江瀚认为，通过娱乐营销，常温酸奶品牌可以获得多方面的成果。“一是提升品牌认知度和好感度，增加消费者对品牌的信任和忠诚度；二是扩大市场份额，提高销售业绩；三是增强与消费者的互动和沟通，为品牌的长远发展打下良好基础。”

值得一提的是，近年来，纯甄和安慕希的母公司——蒙牛股份、伊利股份在营销效果上也有所分化。

财报显示，伊利在近两年营收增速持续上涨的情况下，销售费用率却相对大幅减少。由2019年的23.41%降至2022年的占比为18.67%。这说明公司用较低的营销投入却能保持很好的营收增速。

蒙牛同样是200多亿的销售费用，销售费用率却连续几年在25%以上居高不下。财报显示，2019-2022年，蒙牛的销售费用率分别为27.25 %、28.33 %、26.65 %、24.13％。

陈小龙告诉蓝鲸财经记者，一般消费品企业推广的方式基本上是通过零售终端，广告媒体投放等多种方式去影响受众。目前消费企业的投入是需要看效果的，在零售终端投入，广告宣传的效果比较理想，梯媒，电视广告效果大打折扣，投入产出效果不明显。

娱乐营销是一把双刃剑

平台与品牌置身明星与粉丝构成的场域内，想要捞得好处，也难免会有“湿鞋”的时候。

今年的微博之夜就出现了一个插曲。在纯甄赠票的中奖名单中，大多数是肖战粉丝，而纯甄代言人之一是王一博。王一博粉丝很快与纯甄进行了交涉，认为中奖的肖战粉丝曾经侮辱过代言人，故而纯甄取消了一部分中奖名额。这自然引起肖战粉丝对纯甄的不满，除了言论攻击，他们还向12315投诉，理由是“纯甄非法套取公民个人信息”。争议发生后，微博抽奖平台要求纯甄尽快向所有中奖用户发放奖品。

此外，赞助商们近年来也愈发成为负面事件中被攻击的“靶子”。在多次舆论事件中，社交媒体官方号、电商客服等渠道已经成为网友向品牌方释放态度与情绪的窗口。

此前，一段疑似歌手李玟生前录音曝光。浙江卫视《中国好声音》陷入巨大舆论争议，并波及它的赞助商与合作方。安慕希、康师傅、京都念慈菴、雪花啤酒、胡姬花在内的一系列商业合作品牌成为网友“联合抵制”的对象，在这些品牌的官方微博与抖音评论区，充斥着大量“撤销合作”“取消赞助”“不要助纣为虐”的留言。

江瀚认为，娱乐营销的效果难以量化。虽然娱乐营销可以提升品牌知名度和影响力，但是具体的效果难以用数据来衡量，这可能会增加企业的决策风险。此外，娱乐营销也可能引发一些负面效应。如果相关合作方出现负面新闻，可能会引发观众的反感，从而对品牌形象造成损害。

品牌大举进攻综艺，不外乎希望通过覆盖广泛年龄受众的头部节目增强品牌曝光，加速年轻化运作，吸引更多年轻消费者。娱乐营销虽然能够快速提升品牌影响力，但仍需重视风险的存在。