披萨店又开始“飙”了：下沉市场红利爆发，头部品牌冲刺“万店”

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蓝鲸财经记者 张静伦

在华发展超30年的披萨赛道，迎来了久违的热闹。

近日，诸多披萨品牌进入快速扩张的新周期。必胜客对外喊出“2026年2万店”的目标，达美乐力争年底突破千家，棒约翰也在加速迈向“千店”。“躁动”的不止美国三大披萨巨头，本土品牌阵营中，尊宝披萨高调“冲刺万店”，乐凯撒也于近期开放加盟。

此外，随着一线城市渐趋饱和，披萨行业已经呈现出明显的“下沉趋势”。性价比及下沉市场或成为未来披萨行业实现增长的关键点。

披萨市场增长空间广阔，外卖渠道是增长点

中国披萨市场是一个庞大且持续增长的市场。据弗若斯特沙利文报告，2022年中国披萨市场规模为375亿元，预计到2027年将增长一倍至771亿元，5年复合增长率达15.5%。

根据天眼查数据显示，截至目前，我国现存披萨企业为2.6万家。伴随着头部品牌的加速扩张，披萨市场竞争将变得越来越激烈。

在需求方面，据达美乐企业公布数据，在2022年每百万人口披萨门店数对比中，目前中国每百万人仅有11.7家披萨店，在日本和韩国，这个数字分别为29.5家和30家，中国披萨店仍有3倍左右的增长空间。

头豹研究院分析师李姝对蓝鲸财经记者称，随着年轻一代消费者对西餐接受程度不断提升，中国西式快餐市场规模增速显著高于其他类别快餐市场。尽管披萨赛道标准化强、连锁化率高，但国内市场渗透率低，还有大量空白市场可以占领，发展空间广阔。

另一方面，随着中国外送平台的发展、基础设施的完善以及外卖消费习惯的养成，外卖也成了披萨餐饮店的重要增长支柱。根据达美乐企业公布数据，2016年至2022年，中国披萨市场的外卖市场营收规模从人民币76亿元增至人民币218亿元，复合年增长率为19.2%，增长率大幅超过同期线下门店渠道的0.5%。其中，2022年外卖渠道营收占据披萨行业总营收的58.1%，成为行业的主要营收渠道。

而作为披萨第一股，达美乐披萨收入绝大部分来自外送，2019年至2021年期间，外送订单产生的收益的占比稳定在70%-75%之间，超出行业平均水平的40%~50%。

既然外卖是披萨行业的一个重要趋势，为什么披萨品牌们还要加速开店？

“加速门店渗透可以帮助披萨品牌提高自己的品牌知名度和忠诚度，进一步抢占市场份额。”李姝认为，若完全靠线上外卖方式，不利于品牌知名度的打开，难以适应抢占市场的目标。而加盟连锁加速门店布局具有人财物投资小、展店速度快、能够迅速抢占市场等特点。

下沉市场和性价比是下一个看点

为了完成开店目标，抢占市场份额，一批披萨品牌动作频频。

目前来看，国内披萨行业一线城市和部分新一线城市的市场份额占比较大。根据达美乐企业公布数据，在2022年，一线和新一线城市创造了中国披萨市场63.5%的收益。未来，中国披萨市场销售额的实现预计仍将集中在一线和新一线城市。

一线城市日趋激烈的竞争，使得不少品牌将目光投向了下沉市场，在二三线及以下城市开设门店，挖掘下沉市场容量。乐凯撒于近日宣布开放特许经营，并表示希望借此将门店网络延展至新一线、二线城市，并向社区进一步拓展。

百胜中国方面表示，与高校、医院、景区、油站、高速路服务站等，以及在小镇、偏远地区以及五六线小城市的加盟商合作，是必胜客未来三年的战略重要部分。2023年圣诞节前夕，达美乐宣布新开拓西安、长沙、合肥、福州、厦门、南通、扬州、唐山等8座城市，并已开出10家门店。

从业绩贡献占比也可以看出下沉市场正在带来更多增量。2019年，达美乐在北京上海市场和新增长市场的收入占比分别为83.87%和16.13%，到了2022年这一数据变为63.29%和36.71%。

此外，价格战是必不可少的手段。

披萨的初级发展阶段由外资品牌主导，定位高端，主打休闲家庭场景，平均客单价较高。但随着披萨品牌连锁化、本土品牌从低线城市崛起，尤其是疫情后消费热情和能力的下降，使得各大披萨连锁品牌调整定价来适应市场需求变化，披萨品类开始向性价比、平民化阶段迈进。

乐凯撒、必胜客等原本定位中高端的披萨品牌，近几年也开始了价格带的调整。比如乐凯撒早在2020 年6月就通过其微信公众号宣布降价，并强调不是短期促销而是长期调价，部分产品降幅为20%-25%。此外，不少品牌还推出了会员日和会员折扣营销活动。比如达美乐“接二连三会员日”披萨七折；玛尚诺“开心星期二”披萨半价；必胜客推出“尖叫星期3”促销活动，部分披萨低至5.1折。

比格披萨创始人赵志强曾公开表示，餐饮本质是大众消费，这个领域的核心是“好产品+超高性价比”。

“越来越多的披萨品牌开始打价格战，原材料和人力成本压力对于运营规模较小的披萨品牌将是较大考验。”李姝认为，未来披萨行业将面临更激烈的竞争和更高的消费者期望，需要不断提升产品质量和服务水平。例如披萨市场的消费者越来越多元化和细分化，披萨品牌需要能够灵活和快速地适应和满足消费者的不同需求，比如提供更多的口味、风格、规格、配料等选择，以及更多的定制化和个性化服务。

披萨品类潜力巨大，市场机会很多，尽管如此，它仍然面临不少问题。

目前，我国披萨市场产品同质化现象较为严重，不同披萨品牌的主打产品基本都是榴莲披萨、鸡肉披萨、牛肉披萨，且基本以“披萨+小食+饮品”的搭配为主，各品牌之间的产品结构整体呈现较大相似性，顾客忠诚度不高。

除了同质化，疫情期间加速发展的披萨新零售业，也给到赛道玩家压力，超市里上新了各式各样的冷冻披萨，也许口味稍差，但胜在方便快捷。此外，随着中式汉堡、社区火锅、中式拉面等新餐饮的发展，也在挤压着披萨赛道。

在业内人士看来，披萨行业的竞争激烈，行业集中度与整体餐饮业相比极高，因此创新和差异化至关重要。行业领先者致力于推出新的口味、食材和配料来吸引消费者。同时，提高生产效率和降低成本亦是该行业持续增长的关键因素之一。

新消费赛道的竞争日益激烈，促使各路玩家为了迎接终局之战，厉兵秣马持续抢占下沉市场。在此过程中，数字化转型、性价比和差异化竞争将是关键。只有紧跟市场变化、不断创新和提升品质，才能实现可持续发展。