文|零售氪星球 邵 思除了野心梦想，对手也是让你光速进步的助推器。被库迪“穷追不舍”一年，让瑞幸更快地“赶超”星巴克了。2023年全年，瑞幸总销售额约34.5亿美元，超过星巴克在中国可比年销售额31.6亿美元，如愿坐上中国市场咖啡连锁“头把交椅”。截止2023年底，瑞幸在中国市场门店超1.62万家，超额完成年初1.5万家目标，而星巴克2025年才会在中国开出9000店。去年底，Allegra Group旗下World Coffee Portal一份报告称，中国目前有近50000家咖啡店，是全球拥有品牌咖啡店最多的国家，瑞幸咖啡和库迪咖啡的扩张是推动这一增长的主力。对手们的针锋相对，步步紧逼，让所有玩家们“光速”奔跑。刚过去的2023年，正是残酷的竞争，磨砺了玩家的筋骨，也让整个咖啡世界更热闹和充满生机。瑞幸，终于全面赶超星巴克，门店翻倍，巩固了在中国现制咖啡赛道的绝对领先优势。瑞幸咖啡董事长兼CEO郭谨一的评价是，“2023年对公司是极具里程碑意义的一年”。在技术和供应链上接连落地2个超大手笔项目，为未来蓄力，2023年，也是星巴克在中国市场程碑式的一年，企业发展能力完成了一次高质量的跃迁。库迪咖啡，以“碰瓷”强大对手为路径，完成一个新手玩家的蜕变，在和瑞幸的“交锋”中掀起流量狂潮，也吸引一大波加盟商追随，不到2年开出7000家店，构建了进一步竞争的基本盘面。01 与对手厮杀是进步的重要阶梯
瑞幸2023年的加速度，与狙击库迪密切相关，客观上，后者帮瑞幸按下赶超星巴克的“快进键”。2022年10月才开首店的库迪，2023年上半年一路狂飙，一股脑开出5000多店，很多店紧贴瑞幸。极海品牌检测2023年4月统计显示，库迪与瑞幸选址重合度最高，66%门店开在距瑞幸200米之内。除了与瑞幸在一、二线城市“求贴贴”，库迪还猛攻核心商圈点位稀缺，先入优势明显的下线市场。正是对库迪针锋相对的反击，2023年，瑞幸化身“开店狂人”，一年新开店超8000家，是之前5年总和。瑞幸入场应战，不止杀入眼下被热议的“9.9元咖啡”价格战，还加速开店，加密高线城市门店数量，还借助联营模式全速下探低线城市。一位密切接触瑞幸人士透露，正是库迪的“刺激”，瑞幸2023年一年拓店明显提速。即使加密店会影响已有单店产能，但狙击库迪，覆盖有利点位成了短期的核心目标。据说 ，瑞幸在一线、新一线城市新开店中，开在已有门店周边500米之内的加密门店占比，接近60%。除了提前抢占点位，瑞幸有不少点位来自重点针对库迪的“翻牌”。2023年，“超常规” 投入的咖啡玩家还有星巴克。中国是星巴克最看好的海外市场，其创始人舒尔茨一直坚信，星巴克的未来就在这里。但20多年一枝独大的市场，随着像瑞幸这样本地玩家的涌入，咖啡巨头面临前所未有的激烈竞争，迫使其变化加快，投入也越来越巨大。2023年，成了星巴克升级企业能力的关键一年，落地了2个15亿人民币大手笔投入。8月，代表星巴克在技术应用彻底本地化的中国创新科技中心正式启用，星巴克要通过技术创新，重新定义零售格局和顾客体验。9月，星巴克昆山创新产业园启用，这是进入中国市场24年后，首个本地咖啡烘焙工厂，也让中国进阶成星巴克全球首个完成“从生豆到咖啡”垂直产业链自主控制的海外市场。这一年，星巴克还为中国市场领导班子引入80后联席CEO，强化新生代管理力量。从消费者端，星巴克推出新品速度明显加快，更多下沉市场有了星巴克的身影。瑞幸的激进攻势，也让星巴克更坚定自己的站位。“我们对卷入价格战不感兴趣。目标是成为中国高端咖啡市场的首选品牌。有明确的战略来推动同店销售和整体增长，包括交易量和客单价的增长。”商业史上，竞争是永恒主题，或许杀敌一千，自损八百。但积极的一面是，保持竞争压力和市场敏感，时刻警醒，每个厮杀的阶段，都或将成为企业成长的关键节点。02 比粉碎对手更重要的是什么？
竞争的迫近，让企业没法自满和止步。没人否认，“强劲的对手”对企业管理层是一种强大的激励工具。在如今如火如荼的商超会员店市场，也有一个典型案例。一些业内观察者认为，山姆如今在中国市场的深入人心，Costco开市客2019年在上海市场“开门红”的“刺激”功不可没。1996年进入深圳后，山姆在中国市场发展20多年没有势均力敌的对手，但Costco进入大陆市场，引发国内中产阶级对会员店的关注和热捧，也激起了山姆的危机意识。一位供应商回忆，从那时起，山姆极度重视性价比，升级自有品牌，还开发了一大批瞄准会员的新商品，顺势在后来接住了谨慎、理性消费新趋势，也让自己进入大规模提速的新时期。势头迅猛的对手，无疑会激发斗志，但，过分关注对手，也可能让你失焦，偏离自己的初心。商业史上，跑得更久的公司，往往把“不断变化的客户需求”视为真正的对手。亚马逊创始人贝索斯有一个出名的论断是，“不要管竞争对手在做什么，他们又不给你钱”。在他看来，竞争对手是用来启发的，“我们也会关注对手，只是从他们身上受到启发。”亚马逊极专注用户，强调自身活力来自打动用户的渴望，而非击败对手的狂热。极度聚焦客户，能让企业时刻去构建超越客户期待，而非超越竞争者的新价值。从中国咖啡市场的竞争看，星巴克算是一个清醒的玩家，不断从对手身上获得启发，积极拥抱移动互联网，做外卖咖啡，满足各种新场景的需求，更快更丰富的产品上新……但，星巴克从未打算进入对手赛道，而是，坚持自己的定位，不断改善“第三空间”，夯实自己提高差异化体验的能力。回到瑞幸与库迪厮杀的“前线”，硝烟弥漫下，两家公司都加速壮大。后来者库迪，在开出7000家店后，又孕育了出海、奶茶和人机协作的新一轮“想象空间”。跨越一个新台阶后，瑞幸，显然也要抽离针对库迪的9.9元咖啡价格战，转向自己的新节奏。3月11日，继埃塞俄比亚、巴拿马、印度尼西亚三大世界知名咖啡产地后，瑞幸咖啡又开始了中国云南产区的“全球寻豆之旅”。瑞幸首个咖啡鲜果加工处理厂——云南保山鲜果处理加工厂也宣布启动试运营。作为提升消费者价值的根基，努力秀出日益强健的肌肉，不从价格，而是在品质维度“示好”消费者。艾媒咨询数据显示，2023年中国咖啡行业市场规模达6178亿元，预计到2025年有望突破万亿元。未来10年，中国市场都会是全球范围内一个增长快速的新兴市场，目前为止，还远未进入存量市场，市场深度和广度还足够大。当咖啡从过去的小众化、商业化消费品演变为大众消费品，更多可能性和机会还会在市场不断浮现，现在，也远未是某个巨头乾坤已定的格局。某种程度上，无论星巴克、瑞幸还是库迪，都很幸运。在前有领先者，后有追兵的巨大市场里，无法活在舒适区，面临激烈的竞争和变化，也从中得到快速的启发和受益，打磨更强韧的生命力。与体育世界争夺唯一的冠军不同，商业竞争里，几乎每个行业都能容纳不同赢家的空间，每个赢家都有机会在擅长的独特领域或特定客户群中找到自己生存的空间。星巴克、瑞幸、库迪、幸运咖、manne、隅田川、三顿半和永璞们，甚至北京街角、四线小城里的一个咖啡馆，都有自己的可能性和机会，扼杀自己活路的绝不是竞争对手，而是自己的局限性。几年前，星巴克创始人霍华德.舒尔茨就曾谈过在中国市场的竞争，任何一家卖咖啡的公司都是星巴克的竞争对手，不过，“我们一直关注的是自身和我们可以控制的事情，这并非自大，这件事做好了，也就足以应付竞争了”。征服消费者，远比粉碎竞争对手更重要。无论瑞幸咖啡、星巴克还是库迪……所有咖啡品牌共同的“强大对手”是消费者，而征服这个“强大对手”，最大障碍不是同行和敌人，而是企业自身的旧思维和放弃进取。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表浑水号立场。未经授权不得随意转载，浑水号保留追究相应责任的权利
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