文|一财商学院 杨越欣许多中国商家的跨境财富之路，始于亚马逊。曾有无数大卖家靠在亚马逊开店，从小作坊成长为上市公司。很长一段时间里，亚马逊都是跨境商家出海的首选平台和生意重心。这种路径依赖在2021年被亚马逊掀起的大范围“封杀”打断——出于平台合规，对存在“刷单”（即用刷好评或者礼品卡的形式，增加产品在平台上的权重）的店铺实施封号。3个多月时间里，5万中国商家被封号，涉及资金超千亿元，知名大商家也未能幸免。这一事件使众多商家的千万元货款被冻结，多年苦心经营的老店关闭。商家们也不敢再把生意只放在亚马逊一个“篮子”里。01 不再是唯一
一项调查显示，99%仅在亚马逊上销售的受访商家，计划开拓多元化销售渠道（Capterra数据）。2023年，60%的亚马逊卖家在至少一个其他渠道销售。例如3D打印机品牌Elegoo在2020年以前，95%以上销量都来自亚马逊，此后转为多平台布局，尤其以独立站为重。从更长时间维度看，封杀事件或许只是商家摆脱“亚马逊依赖症”的导火索。近年来，在亚马逊上做生意越来越难：规则日趋严格，运营愈加复杂，仓储和营销费用也水涨船高。3D打印机品牌Elegoo对一财商学院表示，2016年以前，商家在亚马逊做生意甚至不用投广告，上架就能出单。而在2016年至2020年，亚马逊单次点击的广告成本，从不到0.5美元上涨至超1美元。目前热门类目的单次点击价格达3-5美元。在独立站与亚马逊售价相同的情况下，Elegoo从独立站获取的利润是后者的1.5-2倍。而对新入局的商家来说，亚马逊已经变得高不可攀，即便有能力开店，也很难快速起量。2023年11月，亚马逊又进一步抬高入驻门槛，不再允许个体工商户的注册申请，商家必须拥有企业经营账号才能注册亚马逊账号。02 被“出海四小龙”围攻
增长势如破竹的新兴平台，也正在快速蚕食亚马逊的市场。2023年4月以来，亚马逊美国站的每日用户数从5400万降至4600万（移动分析公司GWS数据）。与此同时，Temu和SHEIN用户总计增至近1.1亿人，接近亚马逊的9成，两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍（2023年10月日本经济新闻社与data.ai联合调查数据）。曾经属于亚马逊的“低价心智”也有被Temu取代之势。亚马逊常年推行平台比价机制，如果识别到一件商品在其他平台上的同款价格更低，亚马逊会调低该商品的价格，甚至暂停销售。但是2023年6月，亚马逊将Temu移出比价系统，意味着承认无法再做到全球最低价。在坚持自营物流、保证次日达配送体验的前提下，亚马逊和大部分商品价格低于10美元的Temu比价，意味着逼迫商家亏本经营。亚马逊的应对之策是不关注对手，提高自身护城河。一财商学院梳理了2023年亚马逊的政策变化，发现亚马逊6年来第一次没有开辟新站点，而是将关注度转向内部，从用户体验、商家运营和行业生态方面做出一系列防御，许多“活久见”的措施令不少商家感到意外：1） 他，跳入价格漩涡在商品页展示更多同款产品，便于消费者进行比价，从而迫使商家自己卷价格；一些商品下方会出现平台赠送的八折券，在不影响商家利润的情况下，促进用户购买转化；搜索结果中展示商品的历史销量，强调销量，引导部分商家以降价换销量。
2）他，对商家比以前好了过去亚马逊对商家，始终是一副高高在上的强势姿态。但是在“出海四小龙”大力招商，不断释放利好的压力下，亚马逊也被迫开始改变态度，主动在物流、运营和费用上，帮助商家降本增效。取消“轻小件计划”，低价商品也可以享受亚马逊次日达、当日达服务；推出类似托管的物流解决方案，降低商家履约成本；打破商家与消费者接触的“禁忌”，推出“类私域”定制广告工具；在平台竞争最激烈的服装类目，大幅降低佣金率。
3）他，抱紧了流量伙伴在北美市场，独立站、电商平台与社交媒体共同构成了电商生态闭环。商家从社媒将流量引至独立站和电商平台，独立站建立品牌心智，电商平台聚焦销量转化。同时，独立站与电商平台在流量和销售上，也构成此消彼长的竞争关系。亚马逊此前针对独立站商家，推出Buy With Prime的服务，将Prime会员权益扩展至亚马逊站外。此举被独立站平台Shopify视为挖墙脚，并禁止使用Shopify技术服务的独立站与亚马逊合作。面对共同的敌人，业绩增长压力增加的Shopify，选择与亚马逊握手言和，允许独立站使用亚马逊基础设施与Prime会员服务，有助于独立站商家提高销售转化，也增加了Prime会员对亚马逊的粘性。和亚马逊达成“强强联合”的还有Meta。Meta作为广告投放大户，电商业务发展却始终不见起色，与亚马逊合作后，消费者在Facebook和Instagram上浏览商品时，可以直接完成购买，不需要再跳转到亚马逊。缩短用户转化路径后，转化率也能够得到提高。
03 还是大哥
2022年亚马逊业绩表现大幅下滑，不仅线上净零售额减少，北美和国际地区营收甚至为负，市值缩水一半，亚马逊也因此大幅度裁员。但是2023年经过上述一系列调整，亚马逊业绩迅速重回增长。
2021-2023年亚马逊业绩在相当长一段时间里，凭借物流体系、用户体验和在全球的覆盖范围，亚马逊仍然是跨境电商行业No.1。一财商学院对比发现，2023年亚马逊GMV超过7000亿美元，是“出海四小龙”GMV总和的8倍多；全球拥有超过3亿消费者；平均每天在美国运送2000万个包裹，而Temu、Shein只有100万个（ShipMatrix）。
七个主流跨境电商平台2023年GMV与用户规模对比示意图，一财商学院根据官方披露数据、媒体公开报道和对平台过往业绩的估算综合绘制亚马逊也仍然是中国跨境商家的主流布局渠道。2022年，亚马逊上超过126万商家来自中国，提供了亚马逊上70%左右的商品（亚马逊与电商资讯网站EcomCrew2022年11月数据），在亚马逊上的GMV达到2010亿美元，占比26%，相比2017年提高5个百分点（eCommerceDB报告）。尤其是对于腰部以上、有能力发展品牌的实力商家，亚马逊是长线增长的重要平台——2023年末亚马逊官方披露，销售额超过100万美元的中国商家同比增长超25%，超过1000万美元的同比增长近30%。如果说Temu是简单高效的销售机器，TikTok是有趣但难以捉摸的流量源泉，那么亚马逊则更像它的名字那样，是一个庞大且丰富，稳定但生命力极强的生态系统，适合想要长成参天大树的品牌和商家。一财商学院认为，商家们已经不再把亚马逊看作出海的唯一阵地，但亚马逊上的GMV，仍然是业界衡量生意成熟度的“客观指标”。虽然“一夜暴富”的神话，不太会在亚马逊频繁上演，但要想获得稳定长远的发展，它仍是商家不能忽视的阵地。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表浑水号立场。未经授权不得随意转载，浑水号保留追究相应责任的权利
THE END
免责声明：本文系转载，版权归原作者所有；旨在传递信息，不代表亚设网的观点和立场。
加载中,请稍侯......