一些咖啡店，想用刮刮乐留住年轻人

观点

2024

03/15

22:30

亚设网

文|豹变叶丹璇‍‍编辑|邢昀「核心提示」卖彩票和卖咖啡在彩票咖啡店里殊途同归。彩咖店是一门好生意吗？最终还是要靠人流量带动出杯量和出票量。喝咖啡的时候买刮刮乐，能赚回一杯咖啡钱吗？去年，年轻人里兴起的彩票热潮，从街头巷尾的传统彩票小店席卷到购物中心、公园里的刮刮乐快闪摊。现在，彩票开始入侵年轻人在家和工作之间的第三生活空间——咖啡店。[b]‍‍‍‍‍‍‍根据财政部发布的统计数据，2023年全国共销售彩票5796.96亿元，同比增长36.5%。2023年的彩票销量迎来历史新高，在数年的回落之后，超过了以5114亿元创下历史最高彩票销售额记录的2018年。彩票销售生态正在微妙地发生变化。过去中生代的忠实彩民逐渐发现，年轻人的walk in式佛系买彩票，已经开始改造彩票消费的场景。社交平台上，年轻彩票店主和年轻彩民一样活跃。有人想要开一家彩票店养老，有人则开始在自己开的店里卖彩票。当city walk必经之路上的咖啡店开始卖刮刮乐，你愿意停下脚步来买一注吗？

当咖啡店开始卖彩票

在成都温江上学的王敏人生中第一次顶呱刮中奖，不是在彩票店，而是和朋友去大学城新开的咖啡店时。位于成都的这家彩票咖啡店和其他同类店铺没有太大差异，当下流行的工业风门头设计，户外放着美式风格的折叠休闲椅。不同之处在于，原本咖啡店的招牌下面，另有一个招牌写着“中国体育彩票”。和王敏一样的年轻人不少。据王敏回忆，这家体彩咖啡店开业以来，周围的同学讨论程度很高，很多人都抱着尝鲜的心态去探店。买咖啡是次要，但只要进店，基本都会买一张以上的“顶呱刮”。在北京海淀经营一家传统福利彩票店铺的店主陈峰对《豹变》表示，最近一年多，虽然定期投、高投入的老彩民依然是消费的顶梁柱，但店里的营收结构正在发生变化。这两年传统机打彩票销售持续退潮，刮刮乐突然风靡。近一年，店铺的刮刮乐销量增加了30%。陈峰的店面开在社区团购的服务站附近，“很多人来拿菜的时候，顺便就刮两张。”像刮刮乐这样的即开型彩票，面额在10元-50元之间不等，消费场景简单，即时满足感强。甚至大片刮开刮刮乐涂层的这个行为，也容易让人感觉到解压。对于愿意消费刮刮乐的年轻人而言，没中奖，只不过是“一杯咖啡钱”，中奖了，则能够获得一笔“意外之财”和背后代表的好运气、好兆头。广东东莞的独立咖啡店店主刘哲伟，为咖啡店申请的彩票代销资质刚刚批下来。在咖啡店里卖彩票的主意，他也是在社交平台刷到后才萌生的。刘哲伟的店铺目前只贩卖体彩的即开型彩票“顶呱刮”，双色球等投注式的传统彩票还不在他的考虑范围内。“一方面考虑到还是刮刮乐比较好卖，另一方面，这种机打彩票还需要额外购置彩票机。”他认为自己的店铺主要吸引力还是来自于咖啡本身，贩卖彩票只是一个吸引顾客的噱头，也是对副业的谨慎探索。从目前的营业情况来看，刮刮乐确实给店铺带来了额外的客流。刘哲伟透露，在开放了刮刮乐业务之后，尤其在周末，结伴来店里喝咖啡的顾客很多都是冲着刮刮乐来的。咖啡店作为城市生活空间的一部分，出现伊始，基因里就携带着社交属性。而在咖啡店这个社交空间中，刮刮乐彩票的出现也成为年轻人交友过程中共享参与感的来源。“如果现在和不太熟的朋友约咖啡的话，我会首选有刮刮乐的店。”王敏说。在需要社交破冰的时候，一起刮彩票的过程能够缓解尴尬，迅速地拉近社交距离，创造一种即时共享的体验。某种意义上来说，彩票咖啡店既卖情绪价值，也卖社交价值，咖啡反而是最末注意到的东西了。

咖啡店里怎么卖彩票？

连锁咖啡品牌正在包抄社区，独立咖啡店也不能避免跌入内卷的漩涡。刘哲伟所在的东莞市常平镇，在瑞幸咖啡和库迪咖啡入驻并打起9.9价格战之后，倒闭了好几家独立咖啡店。刘哲伟坦承，虽然独立咖啡店多数靠咖啡风味取胜，和连锁低价咖啡品牌不在同一个赛道，但在二三线城市的消费场景中，独立咖啡店依然免不了和连锁咖啡品牌狭路相逢。价格和客源的双重压力下，彩票成为刘哲伟寻找的破局点。但想要在咖啡店里开始卖彩票，并不是一件容易的事。以刘哲伟在门店售卖的即开型体育彩票“顶呱刮”为例，他需要在满足体彩中心的代销人报名条件后，先向体彩中心申请办理彩票代销证。店铺不是以售卖彩票为主业的，称为“兼营”模式。体彩中心对于地方的兼营代销网点点位，也有相应的偏好，人流量大、固定人群多、附近入住率高等，都会成为考量因素。另外，对现有的彩票专营店的点位保护也会影响代销资质的申请。通常，在现有彩票专营店的300-500m以内，不发放代销资质。刘哲伟在申请代销资质时，代销网点邀约负责人曾给他出示一张表格，上面有每个社区的推荐点位。他的店面正好在推荐点位附近，代销资质很快就办下来了。在咖啡店这种新式兼营门店中卖彩票，大部分店主都会选择只卖即开型彩票。除了方便以外，更重要的原因是，无论是福利彩票的即开型彩票“刮刮乐”，还是体彩的即开型彩票“顶呱刮”，都堪称收割年轻人的财富密码。根据财政部数据，2023年，即开型彩票销售1190.21亿元，同比增加595.74亿元，增长100.2%。如果想要在咖啡店里经营更全的彩票类型，就需要额外购置一台手打彩票机。刘哲伟透露，手打彩票机器除了需要购置成本外，还需要每个月缴纳管理费用。“我算了一笔账，目前我的客流覆盖不了这块成本。”彩票咖啡店的商业模式，除了借助彩票作噱头吸引顾客以外，底层的盈利逻辑还是简单粗暴的返利制度。多位彩票咖啡店的店主向《豹变》确认，店里每卖出一注彩票，自己能拿到的返点在7、8个点左右，不算特别高的返点。“这个返点水平利润不算高，还是靠走量。”刘哲伟说。卖咖啡和卖彩票在此时殊途同归，最终还是要靠人流量提高出杯量和出票量。李梦在今年2月选择将自己的彩票咖啡店闭店。在她看来，卖彩票只能是独立咖啡店的副业，借助彩票吸引来的客群通常复购率也不高，就和刮刮乐一样，只是年轻人尝鲜的选择。长期经营彩票专营店的陈峰也承认，即使近年来传统彩票的销售额在下降，但长期固定彩民始终是不可撼动的营收支柱。李梦对彩咖店的未来并不乐观，“反正这种（彩票+咖啡）业态，我不能说它一定跑不通，但我自己的经历证明了，这种模式只能锦上添花，不能指望它雪中送炭。”她把彩票给咖啡店带来的营收增长形容为昙花一现。

拥抱年轻人，却难以留住年轻人

2023年重新出现的彩票热，年轻人成为了主力军。根据《2022年体彩客户研究报告》，Z世代（18-27岁）购彩人群已经占到体彩购彩者群体比例的38.1%。彩票与年轻人的双向奔赴，事实上“蓄谋已久”。2021年起，中国体育彩票在销售渠道拓展上不断发力，不仅开设新型体彩实体店，也开始探索体彩和其他业态的融合。“+体彩”项目也在2022年被各地体彩反复强调。通过在其它业态中增加体彩项目，实现对年轻人的精准营销，咖啡、奶茶等年轻人聚集的群体成为最先被破圈的领域。然而，彩票咖啡店还没有迎来一次彻底的“破圈”走红，热度就已经逐渐退减。在咖啡店买过三次100元刮刮乐的宋宁表示，对于没有彩票投注习惯的人来说，这样的消费场景注定是不可持续的。即使咖啡是自己每天的刚需，但持续花额外的10元、20元购买一张不一定中奖的刮刮乐，“仔细想想就知道肯定是亏的。”冲动消费的退潮背后，是对钱包越来越谨慎的年轻人。尽管对彩票业务的态度不一，彩票咖啡店的店主们依然形成了一个共识：在连锁低价咖啡形成的合围包抄之势下，独立咖啡店很难在定价和品质的双重绞杀下存活。除了目前市面上的独立咖啡店水平鱼龙混杂之外，另一个重要的原因是，最广阔的消费市场还没有形成对20元及以上价格带的精品咖啡的市场教育。刮刮乐能带动独立咖啡店吗？答案也许是悲观的。李梦说，自己的咖啡店在引入彩票业务之后，的确迎来了一个季度的营业额增长。不过，和大多数走社区店道路的独立咖啡店一样，固定的客群很难培养出对彩票的持续需求。社区里的老彩民也有自己固定的投注点，店里的彩票业务渐渐式微了。然而，每天在李梦的抖音账号下面留言咨询彩票咖啡店的人依然络绎不绝。“大概市场的热度还是在的。”彩票咖啡店正在进退维谷：想用彩票拥抱更多年轻人，但始终留不住年轻人。