文 | 略大参考 付饶编辑 | 原野随着盒马关键人物——侯毅的退休，宣告了盒马多种零售业态的神话告一段落，但这并不妨碍仍有人摸着盒马之前的经验过河。物美就是其中一个。60岁的老兵侯毅离开了自己的战场，这让盒马再一次站在了风口浪尖。原CFO严筱磊接任CEO，其中意味再明显不过：盒马需要告别曾经膨胀的野心，踏踏实实，把经营数字做得更漂亮一些。——就像一家成熟的商业公司那样。作为明星公司的盒马，曾经是零售行业的新样本，传统商超纷纷前去取经的对象。但随着消费升级时代的落幕，盒马也在艰难转身，2023年10月开启的折扣化变革，便是典型动作。但即使在这样的关口，还有商超在学习盒马。物美，就是这位“谦逊”的学习者。3月4日，物美对外宣布设立3R（鲜食）部门。同时，为了支持新业务，物美特地挖来宁强作为物美3R部门的负责人。据悉，宁强曾在盒马任职3R事业部总经理，并一手搭建了3R团队。物美的目的相当明显：加码鲜食，发力爆品，增强自有品牌的影响力，继而拉高营收。围绕自有品牌，盒马和山姆创造过一轮又一轮的话题，只是，盒马如今明显占据着劣势。此时再走一遍盒马的老路，真的能为物美带来新故事吗？这位曾经在北京市场占有率高达35%的零售老大哥，可能又一次站在了命运的转折点。01 抄盒马作业？
春节前夕，物美超市（玉蜓桥店）的卖场年味市集上，物美超市联名恭王府，上架了一款年味礼盒。据悉，该糕点是物美自主研发，同时签约了定制工厂，原材料、配料等由物美方面自主把控，严格按照规定安全生产。不光如此，物美超市还上架了部分新款的自有鲜食类商品，在市集上进行集中展卖。物美超市表示，鲜食商品会不断增加，将来会扩容到中式、西式、卤味、熟食等常见的消费品类。不难看出，物美正在加快自有商品的范围扩容，计划从生鲜延伸到整个鲜食领域。为此，物美于近日向外正式公布成立3R业务部门，即Ready to cook、Ready to heat、Ready to eat，包括鲜食类商品。同时，为了支持新业务，物美特地挖来宁强作为物美3R部门的负责人。据公开资料显示，从2020年起，宁强就在盒马任职3R事业部总经理，一起参与搭建了盒马的3R部门团队。3R业务，曾经支撑起盒马的名声和业绩。在2020年，宁强明确了3R品类商品的理念，当时的盒马工坊成为了首个融合了熟食、半成品、面点、时令点心这四大品类的鲜食品牌。仅成立3年，销售就做到了月成交额破亿元，成为了3R领域的第一品牌，也开辟了餐饮零售化的全新赛道。从2016年开始，盒马就一直深耕3R业务，研发出了让消费者深刻的网红产品，例如螺蛳粉青团、大闸蟹醋珠月饼、酸辣柠檬凤爪等。也就是依靠这些强项品类，盒马抓住了消费升级时代的红利，迅速出圈，并走出了区别于当时零售商超的差异化路线。
在2021年，新成立一年的3R部门就为盒马贡献了60个亿的GMV。当年盒马整体GMV是340亿。侯毅曾经这样提到，3R团队的建立，就是帮助盒马将“人无我有”的差异化商品持续做大做强，而这也是与传统大卖场进一步拉开差距的关键。他甚至在2020年还提出过一个愿景，要将自有品牌占比提升至50%，在未来两年内达到“至少一半商品是外面买不到的独家商品”的效果。目前，一家盒马鲜生标准门店的SKU在6000-8000个，其中盒马自有品牌占比达到了35%，距离50%的目标还很距离，但已经形成足够鲜明的特色——不过这也招致了部分消费者的抱怨，认为过多的盒马自有品牌，影响了购物选择。不光是盒马，可以说，3R食品一直是零售企业提高商品力的探索方向。永辉超市从2012年开始筹备，最终于2016年推出重在加工熟食的超级物种业态，试水以食材体验为切入点的生熟联动模式。沃尔玛推出Marketside熟食自有品牌后，在不到两年中推出多个千万级销售额的优势单品。3R背后包含的鲜食和与半成品预制菜，都是商超自有商品激烈竞争的赛道。在自有商品的赛道上，从2018年开始入局的物美，一直没有什么能拿得出手的成绩。02 布局自有品牌
实际上，在自有商品概念刚出现的时候，物美就已经进行了关于自有品牌的布局。例如，2018年，物美集团推出自有品牌“每日鲜”“良食记”等品牌，集中在生鲜领域，占到生鲜产品整体比重的45%。
但彼时的物美，其实入局已经晚了。早在2016年，“盒马鲜生”面世。2017年4月，苏宁在徐州推出了全国首家“苏鲜生”精品超市；同年7月，美团的“掌鱼生鲜”在北京开业；连腾讯也在2017年末投资了生鲜超市品牌——永辉“超级物种”。此外，还有京东的“7FRESH”、本来生活、每日优鲜等众多互联网平台布局生鲜领域。线上打的不可开交，线下的传统超市也不逞多让，沃尔玛、京客隆、世纪华联等传统超市，也一直在生鲜领域深耕。入局晚不说，生鲜虽看似前途光明，实则却是苦哈哈的生意，采购要深入田间地头，运输考验效率、冷链，且损耗极高，即便是做的最好的永辉，生鲜毛利率也仅为14%左右。而从生鲜延伸到整个鲜食领域，与盒马相对应的3R品类产品，或许可以很好的解决这一问题。雪豹财经社曾经报道，盒马对3R商品的毛利率要求为45%~50%。如果按照这个标准，物美把生鲜类SKU整体换成3R，营收或许能够整体提升。与此同时，加大自有品牌早就成为了零售行业的趋势。以盒马为例，盒马旗下已有日日鲜、盒马有机、盒马工坊、盒补补等多个自有品牌，截至2022年12月底，盒马自有品牌商品类目已经达到1300多种，约有60%由盒马自主研发，其余是与全国各地的餐饮、食品企业实现共创。在此之前，沃尔玛和奥乐齐早就走在了发展自有品牌及产品的道路上。此外，越来越多的超市推出自有品牌。2018年至今，永辉超市旗下已经有“田趣”“永辉农场”“优颂”“馋大狮”“惠相随”“辉妈到家”“Ofresh”等多个自有品牌，经营涉及生鲜、干杂日配、饮品休闲、清洁家居、快手菜等多个品类。去年，华润Olé超市推出14款Olé自有品牌系列新品。Olé超市的未来目标是实现自有品牌系列中MSC认证的产品占海产品年销售额的70%。显然，发展自主品牌成了零售行业的共识，这一点在数据上也有体现。根据中国连锁经营协会发布的《2023中国商超自有品牌案例报告》，尽管国内自有品牌相对启动较晚，但是发展迅猛。数据显示，2018年-2022年，中国超市TOP100企业自有品牌销售占比逐步提升，从2018年的3.2%增长至2022年的5%。
为什么这么重视自有品牌布局？除了提高品牌的商品力以外，另一个原因就是，无论是新零售还是传统商超，自有品牌在业绩贡献中，扮演着越来越重要的角色。山姆会员商店自有品牌Members Mark目前有800个SKU，占山姆总品数约20%，为山姆贡献约三成销售额；永辉超市自有品牌销售额达19.5亿元，占比4.64%，同比增长15.2%，线上占比达到22.5%；盒马自有品牌销售占比达到35%，更是凭借通过自有产品优势，已赶上Costco、山姆等国际零售巨头。时至今日，尽管物美超市近几年加快了自有品牌的布局，推出涵盖百货领域的唯本生活品牌，其自有品牌商品款式在全店的SKU中，也仅占比约8%。而像是山姆、Costco等国际零售巨头，这些在华零售商的自有品牌达到了近30%，零售巨头奥乐齐ALDI，在华自有品牌占比更是达到了近90%，早就把物美甩在了身后。
对于物美来说，不得不加快自己的脚步，缩短与其他零售巨头的差距。03 能走通吗？
这些年，山姆会员商店、名创优品、网易严选、盒马鲜生等各类实体和电商零售企业的发展都在自有品牌上发力。如今，每个零售巨头都拥有数量众多的自营品牌商品。山姆的自营品牌Member's Mark商品SKU过万，门店每销售3件商品就有一件是来自Member's Mark；开市客的自营品牌Kirkland早已从农副产品甚至扩展到了金融保险、法律服务等等。未来的零售业比拼，一定程度上，也可以说是自有品牌商品力的比拼。不过，发展自有品牌并没有那么容易。在经历盒马、沃尔玛等零售巨头的反复验证，想要发展自有商品，让自有品牌扩容，首先要有强大供应链支撑。曾经作为北京零售业“老大”，物美集团一度占到北京将近35％的市场份额，这也侧面验证了其背后的供应链的实力。在2022年中国网财经的一篇报道中称，物美在国内打造了30多个农业直采的基地。此外，连物美创始人张文中曾经将物美比作一个高科技企业，所谓高科技便是其先进的供应链管理技术。除了供应链成熟以外，物美也有前置仓基础。除了强大的供应链之外，自有品牌也需要有爆款的加持。早在盒马单品出圈之前，山姆就凭借其瑞士卷、烤鸡屡次出圈。在去年6月，甚至一款泡面直接炒到了1999元一桶。这也让其山姆的会员一年间从2022年的400万人，突破到了2023年的500万人，单店数量平均增加了1万人，直接让山姆实现了持续增长。同时，山姆和盒马围绕一块榴莲千层蛋糕的价格战，也让盒马的单品彻底出圈。甚至，盒马3R商品部的一位员工向媒体透露，这一举措，让榴莲蛋糕单品的销量直接翻了8倍。随后，从最初的“榴莲千层蛋糕”到苏打水、牛肉干、月饼、瑞士卷，围绕着和山姆大打价格拉锯战，盒马也有越来越多单品被消费者所熟知。其实，物美收购麦德龙中国的股权后，双方都在发展自有品牌业务，资源整合的同时，商品也在寻求差异化。然而与盒马产品频繁出圈来比，物美目前仍没有出现像盒马那样能够出圈的单品。但物美按照盒马的路线，大力发展3R品类商品提高商品力，一定是正解吗？放在2021年，这或许有可能。但如今几经改革，实行全面折扣化的盒马，也自身难保。包装开始收费、快递配送费用上调、线上线下不同价、自有品牌的占比越来越大且没有特色，都成了消费者现在不再买单的原因。盒马也变得不再像从前的盒马。做商品力，把价格打下来的前提，是控制好运营成本。而过去几年的业绩，让盒马离盈利的道路越来越远。山姆今天的爆火，背后离不开持续四十年的全球供应链打磨。而8岁的盒马，想要在商品力的优势上追赶甚至超越山姆，难度越来越大，它只能从包装费、免运费门槛、回归线下等方面去发力，但这个过程成本巨大，且未来充满挑战。而物美现如今也难掩同样窘状。其大力发展的线上商超“多点”在3年亏损42亿，且一直靠物美支撑，线上搞不好的物美，如今也只能寄希望于大力发展线下，抄盒马作业，寻找新故事。曾经在2006年6月，美国《财富》杂志报道称：“如果你想看一下零售业的未来，建议阁下省去造访沃尔玛的时间，买一张前往北京的机票，去看看物美。”彼时的物美风华正茂，商超数量高达600家，是北方最大的连锁零售企业。但近20年过去后，线下疯狂扩张的路子不管用了，线上的零售商超“多点”自身造血能力不足，在商超竞争越来越激烈的当下，如今的物美也不得不承认自己老了。当线上线下的中国零售同行们都已经卷到极致，慢半拍的物美，是时候该做出改变了。——但看起来，它选择的学习目标与方向，似乎，前景并不明朗。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表浑水号立场。未经授权不得随意转载，浑水号保留追究相应责任的权利
THE END
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