去年利润翻倍印证“口红经济”，但有“大梦想”的泡泡玛特还面临诸多挑战

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很多公司的2023年并不如意，但卖盲盒的泡泡玛特却找到了财富密码。

3月20日，泡泡玛特（9992.HK）披露2023年度业绩，2023年营收63亿元，同比增长36.5%；净利润11.9亿元，同比增长107.6%，在2022年净利暴跌40%至5.7亿元后，恢复到比2021年的10亿元净利润增长约两成的水平。

这家盲盒商今年的丰厚利润或许印证了“口红经济”——在经济不景气的情况下，人们的消费欲望会转向有愉悦感的、相对廉价的商品。

“开心的时候需要买玩具，不开心的时候也需要买玩具。”泡泡玛特董事长、CEO王宁在业绩会上如是说。

线下低投入、高毛利发展，线上电商渠道承压明显

泡泡玛特从2022年到2023年业绩的好转，首先得益于疫情后的恢复。

回顾泡泡玛特2022年营收46.2亿元，同比增长仅2.8%，调整后净利润5.7亿元，同比下降43%。在2022年报中，泡泡玛特表示，2022年为应对疫情的不确定性，公司放缓了线下门店及机器人商店的开店节奏。2023年，泡泡玛特没有激进增加门店，而是增加了“快闪”这样投入低的促销形式。“从2023年开始，国内在开店方面没有特别激进，我们希望每个单店都是健康、可持续的。”王宁表示。

财报显示，泡泡玛特在努力降本增效，毛利、净利都小幅提高，库存周期也有所缩减。相比于2022年，泡泡玛特2023年的毛利率提升3.8个百分点至61.3%，净利率提升6.5个百分点至18.9%。存货从8.67亿元微增至9亿元，但存货周转天数从156天下降至133天。

在业绩会上，王宁表示毛利率的上升来自几个因素：一是采购成本下降，公司优化供应商，将订单集中于主要大型供应商上，减低采购成本；二是销售单价的影响使毛利率提高1.1个百分点，减少促销活动的频次和力度；三是港澳台及海外To-C的高毛利渠道占比增加。

但另一方面，泡泡玛特线上渠道承压较为明显，小程序、天猫销售渠道存在下滑情况，主要依靠抖音直播销售带动。数据显示，2023年泡泡玛特抖音平台收入2.83亿元，同比增长431.2%；而2023年品牌天猫旗舰店营收为3.22亿元，同比2022年的4.62亿元，下跌约29.87%。

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仔细观察会发现，业绩增长的背后，导致明显增长的动作一是下乡，二是出海。

下沉市场需求扩容，新增835万会员

2023年，泡泡玛特在中国内地新开55家线下门店，门店数量从截至2022年底的329家增至2023年底的363家。中国内地新开业123家机器人商店，机器人商店数量从2022年底的2067家增至2023年底的2190家。新增零售门店都位于新一线及二线城市，一线城市反而闭店三家。

泡泡玛特其实从2019年开始就往下沉市场渗透了。截至2023年底，泡泡玛特在内地二线及以下城市开的零售店已达138家，占内地总零售店数量的比例从前两年的26.7%逐渐提升如今的38%。

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随之攀升的还有中国内地累计注册会员数，2023年新增注册会员835万人，原本的2600万会员总数增加到3435万，会员贡献销售占比92.1%，会员复购率达到50% 。

根据《京东超市玩具消费趋势报告》，2022年618期间京东超市二线及以下城市潮玩消费者占比达60%，同比增长196%；根据得物和罗兰贝格联合发布的《重塑信心，着眼未来：品牌如何拥抱年轻消费力》报告，截至 2022 年，三线及以下城市的新生代潮流消费者占比达到了 49%，相比于 2019 年提升 7 个点。潮流文化的传递有从高线城市向低线城市自然传导的效应，小镇青年等的消费潜能持续激发，下沉市场空间可期。

出海既增收又降本，正以三位数速度增长

收入的另一个重要增量在出海。泡泡玛特在2023年加大出海力度，境外门店数量翻倍，港澳台及海外门店数量从2022年底的42家增长至2023年底的80家。海外市场营收增长134.9%，占比从2022年的9.8%增长至2023年的16.9%。

王宁在业绩会上表示，2024年集团的预期收入增长不低于30%，海外预期增长不低于100%。

出海除了增收，还能降本，将供应链转移一部分到海外，也能压低费用，提高净利。泡泡阿特COO司德在业绩会上表示，提高毛利率的几个方式，核心还是在供应链，提高盲盒类产品的部分生产环节的自动化，降低人工费用的占比，另一方面找到人工更便宜的地区，“从越南开始，我们在找海外供应链，争取今年有10%的产品是从海外生产的。”

跨文化的海外市场需要不同的IP。泡泡玛特方面表示，在版权合作上，会努力争取在当地市场已经卖得很好的IP形象，或者把公司已经获得版权的IP产品的授权范围扩大到欧美、东南亚等市场。泡泡玛特的原生IP“小野”在欧美一些国家地区的销售进入前三、前两名。

至于海外市场运营的挑战，泡泡玛特国际总裁文德一表示：一方面是当地市场的合规、合法；一方面是人才招募，海外业务增速很快，但人才储备和培养远远不够。人才可以从内部选拔和派遣，也可以从当地招募，“当地员工是核心的核心，本土化是最大的挑战”。

关于海外供应链的把控，文德一表示，海外供应链比较长，如果备货出错，会增加库存。在运输上，会有战争、油价上升的不可控力因素，这时会灵活选择替代的运输方式来应对。在区域内，打通泰国、马来西亚、新加坡之间的库存，灵活调货。

围绕IP资产扩展不同业务形态

根据IP划分收入，泡泡玛特2023年财报显示，公司自有IP前三名——SKULLPANDA、MOLLY和DIMOO，营收占比接近一半，头部效应较为明显，经典IP商品仍然强劲。

其中，SKULLPANDA在去年11月推出的《温度》系列，截至6月底，仅这一单系列就为泡泡玛特赚了近2.55亿元。

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除了头部IP，新兴IP的成长也备受关注。

2023年泡泡玛特销售额过亿的IP达到10个，比如泡泡玛特PDC（Pop Design Center）团队推出的小野和小甜豆，对应“孤独感”和“软萌感”，2023年分别实现收入3.5亿元和2亿元。

事实上，潮玩本质上一门依赖IP的情感与陪伴生意。泡泡玛特设计总监宣毅郎，也是小野的创造者，曾在一次采访中提到：“潮玩的属性绝不仅仅是‘玩具’，在它背后，是设计师的情绪传递。”

值得关注的是，泡泡玛特似乎不满足于成为一个潮玩品牌。去年上半年，泡泡玛特发布了旗下首款游戏，将Molly、Dimooo等核心IP融入游戏中；去年9月份，泡泡玛特主题乐园在北京朝阳开业。

有着更大梦想的泡泡玛特，无疑选择了一条更艰难的路。面对当下潮玩、乐园、游戏的多元竞争格局，泡泡玛特还需面临诸多挑战。对此，其管理层也提到，面向未来，将对标更多优秀的企业，如乐高、迪士尼、万代等，“我们一直打‘明牌’，会以一个挑战者的身份向上看。”