Gucci一季度销售额“急剧下滑”近两成，奢侈品市场加速分化

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蓝鲸财经记者 王涵艺

奢侈品行业，曾被认为拥有抵御市场波动的特性，但终究未能幸免于消费分化的浪潮侵袭。

近日，法国奢侈品巨头开云集团（Kering）发布业绩预警：由于上半年的市场环境充满挑战，集团预计2024年第一季度的综合销售额在可比基础上同比下滑约10%。开云集团表示，业绩下滑的主要原因是旗舰品牌 Gucci（古驰）的销售额急剧下降，尤其是在亚太市场，预计2024年第一季度同比下降近20%。当日开盘不久后，开云集团股价大跌，跌幅一度扩大至15%，创史上最大跌幅。

事实上，奢侈品市场正在经历分化，其中一些品牌的生存空间正在被挤压。虽然整体奢侈品行业仍在逆势增长，但不是所有品牌都能保持同样的增长势头。古驰作为开云集团的核心品牌，近年来一直受到年轻人的热烈追捧。为何如今的Gucci失去了往日的魅力？

二奢市场的Gucci不够保值

开云集团是全球奢侈品三大巨头之一。目前，其业务涵盖时装皮具、珠宝和眼镜三大单元，拥有Gucci、YSL、BV、巴黎世家、亚历山大·麦昆以及Qeelin等多个奢侈品牌。其中，Gucci是开云集团的主力品牌，2023年，开云集团营收195.7亿欧元，其中Gucci营收98.7亿欧元。也就是说，Gucci贡献了开云集团近一半的营收。

实际上，在执掌GUCCI 近八年的创意总监Alessandro Michele 手中，GUCCI 收获了足够的品牌热度。2015年春夏季之后的GUCCI 以个性鲜明的品牌形象赢得一批千禧一代关注者，在品牌年轻化上有显著突破。

有分析师认为，全球经济的不确定性和经济增长放缓对奢侈品消费产生了影响。特别是在亚太地区，经济增长的减缓可能导致消费者购买力下降，从而影响了Gucci的销售。

从Gucci的主要购买人群来看，千禧一代推迟了结婚、生子所以当时购买力比较强，但是疫情之后经济增速放缓，年轻人的抗风险能力低，消费行为变得更为保守，所以Gucci受影响会更大。

在社交平台，很多年轻人把二手奢侈品纳入了自己的购物清单。除此之外，明确上涨的二奢消费数据，也在印证“买旧不买新”已成为一种潮流。

近年来我国二手奢侈品行业市场规模飞速发展，博思数据发布的《2024-2030年中国二手奢侈品市场分析与投资前景研究报告》指出，我国二手奢侈品行业市场从2016年的仅80亿元增长至2023年的超千亿元。

甚至三年前，开云集团也向二手奢侈品电商Vestiaire Collective投资1.78亿欧元，以获得5%股权和董事会席位。

对于二手奢侈品来说，箱包皮具等类型是主角，这些奢侈品标准化程度高，流通性较强。有三位在不同平台从事二手奢侈品相关工作的销售均向蓝鲸财经记者表示，Gucci的包在二手奢侈品市场并不保值。

“虽然Gucci作为连年热销的奢侈入门品牌，但除了近年较火的1955、Marmont和酒神和经典虎头系列外，其他系列的包袋整体保值性还是远低于爱马仕、香奈儿、LV等一线包袋品牌。”一位二手奢侈品回收人员告诉蓝鲸财经记者，在一线牌子里，Gucci保值率一般。“因为Gucci的经典款不多，而且更新换代速度快，每年都有新款，所以旧包包的保值率就一般了。”

对于如何看待品牌价值以及未来集团的规划等问题，蓝鲸财经记者向开云集团媒体联络邮箱发送了采访提纲，但截至发稿未获得回复。

奢侈品市场加速分化

从行业看，整个奢侈品行业依旧在逆势增长。贝恩公司今年年初发布的《中国奢侈品报告》显示，2023年全球奢侈品市场规模约2.7万亿元，同比增长7%。

贝恩公司资深全球合伙人布鲁诺表示，中国内地奢侈品市场在2023年实现了两位数的强劲复苏，但尚未完全恢复至2021年水准。2023年有65%至70%的奢侈品牌获得了正增长，而2022年这一数据为95%。这也就意味着，头部品牌获得了更多的市场份额，同时一些品牌的生存空间正在被挤压。

Brunello Cucinelli发布第四季度和2023年全年业绩显示，第四季度其销售额同比增长15.6%至3.21亿欧元，全年销售额同比增长23.9%至11.4亿欧元，超过分析师预期。

爱马仕的业绩同样出现大涨。爱马仕公布的2023年业绩报告显示，期内，该集团营收达134.27亿欧元，同比增长21%；净利润为43.11亿欧元，同比增长28%。其中，2023年第四季度，该集团营收达33.64亿欧元，同比增长18%。爱马仕对此表示，随着第四季度销售额激增，对2024年充满信心。

蓝鲸财经走访线下店铺发现，头部的品牌如LV、爱马仕依然很好卖，罗意威等小众品牌也很火。其中，一位00后消费者对蓝鲸财经记者表示，由于花家里的钱，所以自己和身边朋友购买奢侈品的消费习惯并没有发生改变，她认为经济下行对工薪阶层的消费观影响可能更大。

此外，一位在重庆LV柜台的新人销售也在社交平台分享了自己仅入职一个多月，成交额就破百万的经历。

横向对比会发现，一边是消费者对LV, 香奈儿越涨越爱买，另一边是GUCCI 们虽然涨价，但消费者并不买账，出现这一尴尬局面的原因是什么？

要客研究院院长周婷博士指出：“与更为年长、更富有的买家不同，这些年轻消费者更容易受到经济压力的影响。奢侈品牌未来对真正的有钱人的依赖度会越来越高，奢侈品牌的标签属性也会越来越明显。”

归根结底，还是因为消费分层了。虽然头部消费者购买力依旧强劲，但理性消费和节约已分别成为中产和普通消费者的主旋律。

从事奢侈品行业二十余年的资深人士向记者坦言：“有钱人是依旧有钱，但是部分中产消费客群开始没钱了，有钱人购买的量始终就那么些，大部分销量还得靠没那么多钱的人来支撑，虽然奢侈品很多都靠涨价来抵消销量的减少，但还是抵不过销量锐减。”

开云集团首席财务官Jean-Marc Duplaix直言，投资者不应指望开云集团2024年的利润率会有所改善，集团计划进行更多投资以保证关键品牌的未来增长。去年以来，开云集团已先后斥资17亿欧元和35亿欧元拿下华伦天奴30%的股份和高端香水品牌Creed的控股权。