舆论风暴下的农夫山泉，去年赚了120亿

文｜豹变 高宇哲编辑 | 邢昀「核心提示」遭遇巨大舆论风暴的农夫山泉，2023年实现了水和饮料“两条腿”均衡走路，不过在负面舆论、健康需求升级、竞争激烈等多重压力下，“大自然的搬运工”能否稳住头把交椅？风波之下的农夫山泉，依然交出一份亮眼的财报。3月26日晚，农夫山泉在港交所公告，2023年总营收为426.67亿元人民币，同比增加28.4%；归母净利润120.79亿元，同比增长42.2%。报告期内，农夫山泉毛利率则由上一年同期的57.4%增加2.1个百分点至59.5%。截至3月27日收盘，农夫山泉报收41.25港元/股，跌1.08%，总市值4639亿。在近期发布的《2024胡润全球富豪榜》中，农夫山泉创始人、董事长钟睒睒以4500亿元的财富，连续四年成为中国首富。逐年增长的业绩着实可喜，但近日农夫山泉也遭遇了上市以来最大的舆论风波。自娃哈哈创始人宗庆后去世后，农夫山泉市值蒸发超过300亿港元，产品销量也受到一定影响。值得注意的是，2022财年中农夫山泉最亮眼的包装饮用水，贡献了总营收的54.9%；这一占比在2023年降至47.5%。同时饮料业务增长迅速，占总收入比重达到51.7%，首次反超包装饮用水。在舆论风波和健康需求升级下，“大自然的搬运工”能否稳住头把交椅？饮用水大佬要争当“饮料一哥”？

[b]“搬运工”能有多赚钱

2024年的开端，瓶装水行业上演了一场龙头“混战”。民营企业家宗庆后的去世和生前往事，让民众对娃哈哈品牌的好感度直线上升，在娃哈哈频上热搜、销量暴涨之余，农夫山泉也深陷舆论风暴，宗庆后与钟睒睒之间的往事更是被延伸比作为“农夫与蛇”的故事。随着事件的发酵，农夫山泉的销量受到影响，有媒体报道，农夫山泉电商平台的单日销售额甚至从超百万元下降到5万元。目前这场风波仍未完全平息，对农夫山泉的经营业绩是否会产生影响将在一季度财报中体现。而2023年的财报，再次展现了农夫山泉的稳定根基，作为一家毛利率高达60%的企业，营收、净利润仍保持着良好增速。回顾2020年至2022年财报，农夫山泉营收分别为228.77亿元、296.96亿元和332.39亿元，三年内营收增长了103.62亿；来到2023年，仅一年时间增长近百亿。在净利润方面，2020至2022年，同期归母净利润分别为52.77亿元、71.62亿元和84.95亿元；2023年农夫山泉净利润为120.79亿元，同比增加42.2%，增速较上一年提高了23.6个百分点。不仅净利润增速加快，对比之下，净利润的增幅大于营收增幅。在中国包装饮用水市场，农夫山泉一直占据最高的市场份额。排名第二的华润怡宝，其2022年可持续发展报告中未披露当年营收数据，仅显示利润总额为13.75亿元。农夫山泉财报显示，2023年的净利润增长，主要是由于纸箱、标签及部分原料采购成本与上一年同期相比有所下降。在农夫山泉的四大业务板块中，众所周知的包装饮用水，是其业务表现一贯优越的基本盘，很大程度上，农夫山泉强悍的盈利能力，来自饮用水超高的毛利率。为何毛利如此高？是因为成本极低。以毛利率60%来算，单价2元的矿泉水，成本仅8毛钱左右，毛利则达1.2元。曾有媒体计算，以每瓶400ml包装水为例，用于制作瓶子的高分子聚合物PET（聚对苯二甲酸乙二酯），材料成本约6分钱、包装材料（热缩膜等）约3分钱，用于取水、人工及加工处理的制造费用在8分钱左右。这意味着成本主要来自包装。财报显示，农夫山泉包装水2023年营收202.6亿元，同比增长10.9%，增速虽然较上一年有所回升，但在四大业务中属于最低。显然，基本盘增速放缓，也为奔跑中的巨头带来提醒。

寻找下一个东方树叶

从各业务的增长来看，农夫山区的饮品在总收入占比达到一半以上，首超包装饮用水，尤其茶饮料增长强劲，进一步拉高了公司的竞争壁垒。农夫山泉共分为四个业务板块：以瓶装水为代表的包装饮用水；即饮茶板块包括茶π、东方树叶等品牌，已经成为第二增长曲线；多元布局中的功能饮料和果汁饮料，产品众多，被视为第三增长曲线。茶饮产品在2023年录得全年收入126.59亿元，较2022年增长83.3%，占2023年总收入的29.7%。值得注意的是，这一板块在2022年的营收规模近70亿，营收占比总额仅20.8%，说明第二增长曲线呈快速上升的势态。茶饮料产品中最大的两个单品为东方树叶和茶π，而东方树叶所在的无糖茶赛道，近年成为踩中消费趋势的明星赛道，东方树叶更是一骑绝尘。据尼尔森数据，截至2023年8月，过去12个月东方树叶同比增长114%，增速超过即饮茶行业整体增速9倍；东方树叶连同茶π贡献了整个即饮茶市场超过六成的增量。东方树叶连续三年，增速保持在50%以上。如今的成绩，基于钟睒睒的提早布局。虽然早在13年前，农夫山泉就推出了东方树叶这一产品，但从历史来看，1997年三得利就进入中国市场，三年之后，可口可乐、雀巢等先后推出无糖无热量的品类。当时人们热衷含糖量较高的“小甜水”，包括康师傅的明星单品冰红茶、北京大街小巷可见的北冰洋等。寡淡的东方树叶，不仅被嘲，还曾被评为中国最难喝的五款饮料之一，甚至被称为“洗碗水”。东方树叶能够进入消费者视线，一方面是人们健康意识的增加，另一方面则是新锐品牌元气森林的崛起，新消费时代的风口之下，0糖0脂一夜之间成为年轻人的标配。无糖茶饮正在成为新风潮。Euromonitor数据显示，中国无糖茶饮增速远超其他茶饮赛道，2017年-2022年，含糖茶饮已经进入低速增长，而无糖茶饮在2022年保持7.9%的增速，远高于含糖茶饮；预计2022-2027年无糖茶饮市场CAGR达10.2%。该赛道的兴起，激发新老玩家纷纷入局。这其中，有以农夫山泉、娃哈哈、东鹏饮料等为代表的传统品牌；也有以元气森林、茶里、tea'stone等为代表的新锐品牌。虽然东方树叶优势明显，但各品牌争先闯入，也让市场竞争压力巨大。元气森林推出的无糖茶产品燃茶，规格已覆盖500毫升、550毫升、600毫升及900毫升；东鹏饮料2023年推出的乌龙上茶，24瓶装折后仅69.9元。各家在产品上铆足了劲，面对增速中的细分赛道，一旦进入规模竞争价格战的阶段，对各家都将是不小的挑战。况且新兴赛道市场壁垒不大，年轻消费者愿意尝鲜等，都决定了除东方树叶这一黑马之外，打造下一个明星单品才更为稳妥。

追赶500亿阵营，争做饮料一哥

对比包装饮用水和茶饮料板块，果汁饮料和功能性饮料在2023全年财报中表现略为保守。农夫山泉财报显示，2023年功能饮料产品录得全年收入49亿元，同比增长27.7%，占2023年总收入的11.5%；果汁饮料产品收入35.3亿元，同比增长22.7%，占2023年总收入的8.3%，有所下降。作为农夫山泉布局较早的第三增长板块，功能、果汁饮料赛道竞争者众。其旗下有尖叫、水溶C100、NFC17.5°、力量帝等多款产品，2023年农夫山泉也在该领域不断推出新口味。但从行业整体来看，农夫山泉的市场占比较低，在功能饮料中，更大的市场份额由红牛、东鹏特饮、脉动等占据。2021年红牛的市场份额占比超过50%，位居行业首位；其次为东鹏特饮和脉动分别占比12%和7%；新锐品牌元气森林在2021年进入该市场，4月推出外星人电解质水，一年后，外星人电解质水便成为元气森林打造第二曲线的拳头产品。在果汁饮料领域，可口可乐、汇源果汁、味全食品为行业龙头，市占率排在前三，均超10%。想要领跑行业，农夫山泉还要面临多个劲敌。随着饮料占比不断提升，农夫山泉已经实现了水和饮料“两条腿”走路。在大多数消费者意识中，“农夫山区有点甜”、“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”早已成为脍炙人口的广告语。实则，未上市的娃哈哈总营收一直高于农夫山泉。在中国饮料行业，娃哈哈才是真正的领头羊。2021年至2023年，农夫山泉总营收分别为296.96亿、332.39亿、426.67亿；而2021年娃哈哈营收已经超500亿，全国工商联数据及娃哈哈集团2023年度总结表彰大会测算，娃哈哈已连续3年总营收保持在500亿元以上。实现500亿战绩的，还有低调的康师傅。在大众认知中，提到康师傅首先想到的就是“方便面”，这家企业也是饮料业中的龙头玩家。2023全年财报可见，康师傅的饮品增速缓慢，但2023年饮品整体收入仍达509.39亿元。因为饮品毛利率比方便面高，康师傅早已把业务重心转移至饮品，业务占比超过六成。由此可见，拥有“首富”光环的钟睒睒以及带领下的农夫山泉，想要成为饮料界霸主，还有很多竞争者要打败。农夫山泉在瓶装水领域打下的江山的确坚实，饮料矩阵中产品线也较为丰富，但在新老品牌的争霸赛中，话语权最终掌握在消费者手中。加上饮品本身的可替代性，以及购买场景的多元化，曾经靠一句口号走天下的时代一去不返，要迎战新品牌，争做“饮料一哥”，农夫山泉仍要不断解题。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利[/b]