淘宝内容电商新财年，道放立下了GMV同比增长80%的军令状

图片来源：淘宝直播方面提供

“直播电商非常清晰地进入到了中间往后的一个阶段了”，2023年双11之时，淘宝直播负责人道放讲到。在他看来，直播电商下半场的一个重要标志是“回归电商本质”，因而更懂商品的店播肯定会迎来大发展。

近半年时间过去后，在3月28日举行的淘宝内容电商大会上，道放表示当前淘宝直播中店播的GMV已占比过半。

此外，道放也公布了阿里巴巴新财年淘宝内容电商新的增长目标：用户规模同比增长100%，月成交破百万主播同比增长100%，GMV同比增长80%。

这背后仍反映了淘宝大的策略转化，去年相当长的一段时间内，淘宝内部奉行的是“DAU是比GMV更重要的指标”，而现在指向GMV的成交显然是那个更重要的指挥棒。

去年以来，道放在淘宝内的职责也发生了新变化。2023年12月22日，阿里巴巴新任CEO吴泳铭兼任淘天集团CEO两天之后，随即宣布了六位淘天管理团队的变化。其中道放由原先的只负责淘宝直播，转变为带领淘宝直播及内容事业部，负责推进淘宝内容化建设与创新。

职位调整之后，2023年12月淘宝随即成立了内容电商事业部，淘宝直播和逛逛团队合并，直播和短视频、图文深度融合。

道放新的岗位是淘天集团内容电商事业部总经理，这需要兼顾淘宝直播与内容的共同发展。一个小细节是，这次大会名称为“淘宝内容电商大会”而非“淘宝直播电商大会”，旗下产品“逛逛”与“淘宝直播”的logo放在了并列位置，这意味着全面融合。

“（淘宝）短视频运营团队不会去做只会引起大家关注度的（内容）”，淘宝内容电商方面在本次大会上解释道，“例如十年前的抗战短剧，很吸引流量，在下沉短视频里面都放这种，但现在不放。（淘宝短视频）可以不带货，但是必须跟现在的生活消费相关”。

道放认为，这是过去三年内淘宝内容从极左向极右的一个转变，“所以我们收敛成内容社区，内容社区是真实有用”。现在道放对淘宝内容（逛逛和直播）的推荐指标有两个，一是用户喜欢，有互动、留存和消费。另外，“毕竟我们是电商平台，我们最终所有的内容还是要看电商转化的”。

在直播电商平台里，短视频内容和直播早已是一体两面，淘宝此次的调整如同一次迟到但最终到来的融合。淘宝方面认为直播与短视频、图文的打通将为商家提升引流、转化、留存、复购带来更大空间。道放表示：“2024年淘宝的内容和电商，将从加法变为乘法，释放新一轮内容电商红利”。

为此，内容电商事业部将在去年投入基础之上新增100亿现金的投入。

“从生态角度来讲，达播会放40多个亿，店播放30多亿，产业带十几个亿，内容十几个亿，其实加上内容不止100多个亿，因为这块去年也有。这个分配是一个动态管理，所以本质上店播跟达播是相对平等的。”道放讲到。

在引入站外明星达人的策略上，小红书顶流章小蕙将于近期来到淘宝直播进行开播，这得到了道放的确认，“招商都出来了，肯定是她本人来”。

一个月之前，淘宝直播还官宣了“全托管业务”。道放更新了这一业务进度：“现在事实上已经在签约（明星）了，但真正的卡点在哪儿呢？做托管运营确实费人，我们招聘很累。所以我们现在容量有限。”

直播电商依然处在快速发展通道。据《2023年中国直播电商行业研究报告》，中国直播电商持续增长，2023年成交额为4.9万亿，增速高达35%。

而快速发展也意味着竞争烈度会持续升高。直播电商选手抖音和快手在继续夯实直播电商的领地之外也开始向货架电商发展，而货架电商大玩家京东将“内容生态”视为2024年的一大必赢之战。

对此，道放认为淘宝的机会点在于，在直播电商竞争日趋激烈的大环境下，淘宝是长期稳健经营的最佳选择。