图源：欧舒丹官网据外媒称，私募股权公司黑石集团正接近完成对欧舒丹的收购协议。想把欧舒丹收入囊中的黑石集团，被称为“华尔街资本之王”，是美国规模最大的上市投资管理公司，也是世界知名的顶级投资公司。这意味着，欧舒丹在港交所的14年上市之旅或将结束。从欧舒丹目前的态势来看，这大概率是一个最优解。原CEO离任、出售子品牌、利润下滑，过于动荡的欧舒丹，确实需要一个更有确定性的未来。黑石集团的接手，能给欧舒丹吃下一颗定心丸。然而，对于黑石集团而言，接手只是第一步，未来的品牌运作，还有更多考验。留给它的欧舒丹，早已不现往日“护手霜之王”的光彩，而是增收不增利，向下沉市场要增量的“过气”品牌。相较于私有化，更值得关注的是欧舒丹这家市值达400亿的护肤品巨头，何以走向下坡路？
图源：欧舒丹官网于品牌而言，能拥有令人有印象深刻的爆品系列无疑是利好因素，但一直囿于固有框架，就会难以枝繁叶茂。欧舒丹深喑此理，对品牌矩阵的搭建与品牌组合的协同也有着独特的策略。最初，欧舒丹只是一个单品牌企业。2012年以来，欧舒丹开启收购之路，不断拓宽产品线，打造多品牌矩阵。据不完全统计，欧舒丹先后收购了十余个品牌。例如2012年收购韩国草本护肤品牌艾博妍Erborian；2019年收购英国高端护肤和健康品牌Elemis；2021年收购北美高端身体护理品牌Sol de Janeiro；2022年收购澳大利亚护肤品牌艾科美Grown Alchemist；2024年1月4日收购意大利奢华家居香氛品牌Dr. Vranjes Firenze......
图源：欧舒丹官网收购是集团短时间内增加营收、推高估值的最佳抓手，当主品牌与子品牌并驾齐驱后，更能增加整体抗风险能力，夯实品牌整体的业内地位。据欧舒丹财报数据，2024财年前九个月销售额达到19.153亿欧元(约合人民币148.83亿元)，同比增长18.9%。将近150亿元的营收增长离不开三大功臣：L’OCCITANE en Provence、Elemis和Sol de Janeiro。
图源：欧舒丹财报其中，主品牌L’OCCITANE en Provence营收占比最大，在2024财年前9个月，营收为10.87亿欧元，占同期总营收比为56.7%。Sol de Janeiro的增长最快，同比增长199.1%至4.744亿欧元。而排名第三的Elemis也呈现了双位数增长，销售额达1.96亿欧元。并且值得一提的是，2020年以前欧舒丹已经维持了十年的超80%的毛利率水平，远超欧莱雅、资生堂、雅诗兰黛等一众美妆品牌。从营收结构中可以看出，收购品牌为欧舒丹贡献了近半的营收。然而，欧舒丹的“买买买”虽起到了一定作用，但是这种增长势头并没有保持太久。很快，毛利率、净利润下降以及现金流减少等难题摆到了欧舒丹面前。据欧舒丹2024财年中期财报，其营收为10.72亿欧元，同比增长19.05%。但净利润仅为3403万欧元，同比下滑44.96%。毛利率则下降1.9%至78.3%，首次跌破80%。至此，欧舒丹陷入增收不增利的窘境。此外，截止2024财年中期，欧舒丹集团现金及现金等价物仅余1.04亿欧元，较2021财年末大幅减少了3亿多欧元。
数据来源：wind营收持续增长，但利润率大幅下降，表明欧舒丹在美妆市场端遭受了前所未有的挑战，使其盈利能力受挫。
图源：欧舒丹官网此外，当下消费风向早已发生转变，三、四线城市的购买力日益加强。对于下沉市场的消费者而言，有能力、也有意愿为欧舒丹买单。因此尝试进军国内三、四线城市，以稀缺性为卖点，寻找附加增加曲线以抓住“小城贵妇”的心，成为欧舒丹寻求业绩回春的关键动作。开辟新市场，看似更有商业想象空间，但实则治标不治本。“小城贵妇”毕竟是少数群体，无法带来持久性的收益。欧舒丹真正应该明白的是：消费群体的心声为何？只要能抓住消费者动向，即使欧舒丹30ml的护手霜售价95元，而同类品牌仅售价30元，它还是会成为人们的第一价值取向。除了开拓新市场外，欧舒丹还曾以新品撬动营收，接连推出精华、洗发水等产品，但市场反应并不理想。去年9月，欧舒丹和李佳琦合作推出了30ml售价700元的“蜡菊修护精华霜”。然而，该产品在天猫旗舰店的销量仅有1000余件，远低于护手霜套装的9万件销量。
图源：天猫虽然护手霜仍是欧舒丹的底牌，但近几年未出现过新的爆品，排在销售榜单前列的仍是樱花、乳木果等产品。单吃经典产品的老本，对于欧舒丹来说是一个危险的信号。
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