文|慢放4 月，网易暴雪高调复合的消息刷屏社交媒体，一如一年半以前他们高调分手一样。一众手捧魔兽骨灰盒的玩家一脸懵逼。有人欢呼，有人犹豫，也有人不屑「回来也不玩」。媒体圈要冷静得多，大家纷纷从财务，营收，策略等各种角度做了分析。其中，有一个因素频频被提及：鲍勃·考迪克，主政暴雪长达 32 年的前任 CEO，于去年年底离职。这是一个游戏圈里「人人喊打」级别的存在。他的劣迹，可谓「罄竹难书」：架空董事会；排挤优秀开发团队；关停诸多优秀 IP；公司频频裁员他的薪资却一路高涨……而在一年半之前，网易暴雪的分手，他的决策占了大头原因。很多玩家认为，暴雪能从一家世界级游戏公司，沦丧为今天半死不活的样子，考迪克当背最大的锅。现在，他终于走了。网易暴雪也重新牵手了。但类似他这样的「骚操作级CEO」，在商业历史上却并不罕见。有时候，当一家公司面临危机时，不怕 CEO 不作为，恰恰怕 CEO 太有作为。一通操作猛如虎，回首公司已作古。比如，一个在科技数码圈路人皆知到都成梗的教科书级别案例：斯蒂芬·埃洛普，和被他成功送走的那家大公司：诺基亚。01 微软的内奸？
「你是微软派到诺基亚的内鬼吗？」2011年 2 月， 当斯蒂芬·埃洛普在世界移动大会上宣布，诺基亚将和微软深度合作时，有人当面问了这个问题。对此，他只能尴尬笑笑。这或许只是一次开玩笑的起哄。但几个月后，《环球邮报》刊发了一篇对诺基亚内部员工的采访。标题就叫《诺基亚员工问：我们的 CEO 是不是微软的内鬼？》。这次诘问，就多少带点私人恩怨了。毕竟，曾经的诺基亚，那是何等的风光无限。根据芬兰经济研究所的数据，在 1998 年至 2007 年期间，芬兰的经济增长中，有四分之一的贡献来自诺基亚。仅仅是数年前，诺基亚还占据全球手机市场份额的 72.8%。相当于每十台手机里，七台是诺基亚。但就在埃洛普就任 CEO 以来，诺基亚手机的全球市场份额，从 2010 年第四季度的 40%，下跌到 2011 年一季度的的 31%。利润相较 2009 年同期下滑 26%。「如果他真心为公司好，那他为什么把公司搞成这样？」一名员工在采访中如是说。另一名员工则表示，他怀疑股价再跌下去，搞不好未来几年，微软就会收购诺基亚。两年后，这个预言应验了。2013年，微软出资 54 亿欧元，收购诺基亚移动手机业务。此时距离埃洛普入职诺基亚，才刚刚三年，距离诺基亚跌下全球手机出货量榜首位置，甚至不到两年。从此，这个「特洛伊木马」梗传遍全球。确实有理由怀疑埃洛普，毕竟，他是诺基亚百年历史上，第一位非芬兰籍贯的 CEO，在来到这家北欧企业之前，他曾经在微软做过两年的业务部门主管。而在诺基亚「卖身」微软后，埃洛普又回到了他的老东家，还拿走了高达 1880 万欧元的退休金。这钱多的连芬兰总理及财政部长都出来表达不满。怎么看，这都像一出肉身入局，搞垮公司，功成名就，退隐江湖的间谍故事。当然，阴谋论终究是阴谋论。事实是，埃洛普的 CEO 职位，是诺基亚董事会投票选出来的。而在收购案推进过程中，包括大老板比尔盖茨在内的诸多微软高层，都强烈反对这桩生意。之后的事实也证明，微软并未从这单买卖中获利多少。作为一家百年巨头，诺基亚的衰落有更深层次的历史原因，把锅甩给一个人，有点偏颇。但「特洛伊木马」的说法，确实也折射了从资本圈到用户对埃洛普的普遍看法：又菜又爱玩。毕竟，虽然诺基亚当时有诸多问题，但若不是他的一系列骚操作，一个昔日的移动通讯巨头，怎么也不至于在短短三年内轰然倒塌。如果说诺基亚是一辆正在滑下山坡的汽车，埃洛普就是那个坐在驾驶位子上，狠狠踩了一脚油门的人。那么，埃洛普到底干了什么？02 三把火烧了房子
平心而论，埃洛普并非无能之辈——起码在商业眼光上。2010 年，大学里最常见的手机还是诺基亚的5230系列。那时候，小米 1还没问世，华为还在做合约机，iPhone 刚刚在几个月前进入内地市场——价格是北京白领一个月的工资。但埃洛普已经看到了诺基亚的危机——缺乏生态。那时候，手机的键盘正在逐渐消失，而诺基亚主流机型搭载的「塞班系统」，并非为触屏而设计。其开放性和生态，也远远不如iOS 和正在冉冉升起的安卓。2011 年，埃洛普在诺基亚内部发了一封备忘录，把诺基亚的现状形容成「一个人站在起火的石油钻井平台上，要么跳进海里，要么留在原地被烧死」。他还提到了iPhone 对智能手机的重新定义，安卓的「生态系统竞争」，以及中国深圳的手机制造商带来的潜在威胁。现在回头看，每一条都是精准无比的预言。但问题是，面对如此局面，埃洛普拿出的对策却一片混乱，甚至称得上昏招连连。别的新官都是上任三把火，埃洛普属于三把火，把自己家房子烧了。首先，就是操作系统问题。换系统本没有错，错在埃洛普的处理方式。2011 年 2 月，诺基亚微软官宣合作，联合研发 Windows Phone（以下简称 WP）。。但直到 10 月底，首款搭载 WP 系统的 Lumia 800才推向市场。在长达八个月的时间内，诺基亚的产品出现空档期，用户和经销商一片混乱：到底老塞班还更新吗？新的 WP 到底好不好用？所以现在该买诺基亚吗？……另一方面，在转向 WP 的同时，埃洛普一并关停了诺基亚的另一个自研项目：MeeGo系统。这是之前，诺基亚和英特尔联合研发的一个手机系统，原本计划用来替代塞班。但问题是，这个项目已经接近尾声，也诞生了成品——即诺基亚 N9。2011 年 9 月，诺基亚 N9 上市，出乎意料地收获了还算不错的评价。然而一个月之后，Lumia 800 发布，诺基亚彻底转向 WP。N9 成了唯一搭载 MeeGo 系统的手机，买了它的消费者成了彻头彻尾的冤大头。不知何去何从的老塞班，「有娘生没娘养」的 MeeGo，尚在探索中的 WP……整个 2011 年，诺基亚在三个系统中来回横跳，一地鸡毛，数据的表现立竿见影：2011 年二季度，诺基亚净利润从上一季度的 4.39 亿美元，骤降为 -4.87 亿欧元，直接一步跨入亏损。大中华区二季度销量暴跌 53%。相当一部分中国用户（比如笔者），在那个夏天抛弃了诺基亚。其次，是选择失误。很多年后，关于诺基亚，问的最多的一个问题是：「为什么不选安卓」。一些老粉至今仍然坚信，倘若埃洛普在 2011 年选择谷歌而不是微软，诺基亚今天就是第二个三星。其实在 2010 年时，谷歌就有意拉诺基亚入安卓阵营，但埃洛普最终选择了微软。对此，埃洛普的解释简单直接：三星当时已经选择了安卓，诺基亚需要差异化，这样才能有竞争力。问题是，差异化≠好用。之后的事实证明，WP 系统简直是全方位的失败。首先，微软起步就晚了。iOS 和安卓早已迭代多年，WP才姗姗来迟，且界面、优化和易用性都追不上竞争对手。其次，WP 系统的开发模式还比 iOS 和安卓复杂，这反过来继续恶化了 WP 的生态环境。「鸡生蛋蛋生鸡」的恶性循环，让 WP 越来越拉胯。数码博主瓦特Watt告诉慢放，WP当时还是有一些本地app的，还举办了开发者大赛。但有个重要的问题是，WP7之后微软就推出Win8，统一了手机和电脑内核，然而WP7系统却不支持升级到WP8，这直接导致了第一批支持的用户原地放弃。最后，是人事上的安排。眼看公司业绩江河日下，埃洛普开启了诺基亚的「降本增效」，但他的步子未免太大了一点：2012 年，诺基亚官宣了十年以来最大的裁员计划：在 2013 年前裁员 1.1 万人——也就是一口气赶走了 19%的员工。同时，关闭了在德国、加拿大和芬兰的三家研发机构。如此「大手笔」的裁员，直接摧毁了市场对诺基亚的信心：消息官宣当天，诺基亚股价下跌 18%，同样为十年以来最大。大量的裁员，甚至引发了芬兰国内的社会动荡：酗酒人数增加，儿童抚养问题激增。最后，连芬兰经济都跟着下滑。哦，还记得开头我们提到的「燃烧的石油平台」备忘录吗？这个写的诚恳无比的文件，却带来了埃洛普意想不到的结果：内部员工认为他过于否定公司过往成绩，士气大跌，连董事会都表达了不满；而在被媒体曝光后，外界也普遍认为诺基亚翻身无望，进一步影响了公司的品牌形象。2014 年，埃洛普卸任 CEO，回到微软。在他身后，是一片狼藉的诺基亚：股价下跌了 62%，手机市场份额减少了一半，智能手机市场份额从 33% 降至 3%，公司累计亏损 49 亿欧元。他也成为了老诺基亚的「末代 CEO」，并亲手给它的墓穴填了一铲子土。03 人菜瘾大的 CEO 们
埃洛普并非唯一的「骚操作 CEO」。纵观商业历史，因为一通猛如虎的操作，把公司搞的元气大伤的CEO 们，比比皆是。比如，一度是互联网知名门户网站的雅虎。在 CEO 玛丽莎·梅耶尔（Marissa Mayer）的一系列失败决策下，一路走低。不但彻底退出中国市场，还在 2017 年卖身美国电信公司 Verizon。再比如，曾因商务邮件系统和全键盘设计，而名声大噪的「黑莓手机」，因为 CEO 忽视全触屏市场的发展，最终在 2022 年彻底停产，成为时代的眼泪。更别提一个近在眼前，而且还在发展中的例子：已经改名 X 的推特，和拉着它一会蹦迪一会坐火箭的埃隆·马斯克。网上曾经有这么一句段子：「不怕二代纸醉金迷，就怕二代证明自己」。用在 CEO 身上，也同样成立。有时候，大刀阔斧的改革，不一定是救助企业的良药，却很有可能把企业推下深渊。「治大国若烹小鲜」的策略反而有可能是最稳妥，最保险， 和成功率最高的企业经营策略。毕竟，程序员都知道，对于一个大项目来说，只要代码还能跑，就千万别大改它。参考资料：王臣汉丨微软来的埃洛普先生声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
THE END
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