文|科技考拉 杨舒芳3月27日，科沃斯发布2023年财报。必须警惕的数据是，2023年Q4科沃斯归母净利润0.08亿元，归母扣非净利润-0.38亿元。如果说，0.08亿元的归母净利润看似还勉强维持了盈亏平衡的体面，那么归母扣非净利润跌为负值，则意味着四季度科沃斯已经跌破盈亏线，出现了实际上的营业亏损。同时，2023年科沃斯营业收入155亿，同比仅增长1.16%。也就是说，过去一年，科沃斯的整体营收增长几乎停滞。而科沃斯曾经的标签之一，是「高成长性」。很可惜，持续2年的疲态之后，科沃斯的脚最终踩在了危险边缘。和巅峰时刻相比，科沃斯股价已经蒸发超过80%。在国内清洁电器疯狂互卷、华山论剑的时候，昔日被称为「扫地茅」的科沃斯，好像被困住了。「扫地茅」的至暗时刻
尽管科沃斯已经在1月底发布了业绩预减公告，但这些数据真真切切出现在年报里时，还是实打实拂了科沃斯「扫地茅」的体面。2023年，科沃斯营收155亿元，同比增长1.16%；归母净利润6.12亿元，同比下降63.96%，直接回到了2020年的利润水平；归母扣非净利润4.84亿元，同比下降70%——营收增长停滞，利润大幅下滑，这就是科沃斯的2023年。由于追觅及云鲸等公司尚未上市，我们暂且只和另一家清洁电器上市公司石头科技做个对比。根据石头科技2023年报，公司实现营收86.54亿元，同比增长30.55%；归母净利润20.51亿元，同比增长73.32%；归母扣非净利润18.26亿元，同比增长52.46%。计算下来，不考虑投资理财等非经常性损益，2023年科沃斯用1.8倍于石头科技的营收，创造了不足石头科技27%的营业利润。另一方面，科沃斯2023年销售费用53亿元，销售费用率为34%；石头科技销售费用18亿元，销售费用率为20.8%。但对应的，2023年科沃斯和石头科技营收同比增长速度分别为1.16%和30.55%。数据是最残酷的。在过去一年里，谁的经营效率和盈利能力更为乐观，看起来一目了然。EPS方面，科沃斯2023年基本每股收益为1.08，石头科技为15.66。对科沃斯来说，这份似乎哪个维度的数据都不尽如人意的财报，无疑在揭示一个事实——这家曾经被视为高成长性行业龙头的公司，正在经历至暗时刻。在此之前，国泰君安、开源证券等机构均下调了对科沃斯三年内的盈利预期。国泰君安将2023—2025 年EPS从1.39/2.26/2.96 元下调至1.08/1.88/2.34 元；开源证券从2.61/3.03/3.48元下调至1.48/2.13/2.67 元。好的方面是，作为第二增长曲线的添可贡献了2023年总收入的46.90%。双品牌策略未来有可能给科沃斯带来更多的故事空间，以及风险分散的能力。科沃斯做错了什么？
在财报中，科沃斯将2023年失利的原因归纳为3点：第一，国内消费市场整体复苏乏力，行业竞争加剧；第二，公司在扫地机器人中低价格段布局有所缺失；第三，新业务领域投入增加，压低整体利润表现。科沃斯没有提到的是，在产品策略上，除了中低价格段布局的缺失，科沃斯2023年高端产品的上市节奏同样出现了大问题。很典型的是，2023年5月，搭载仿生机械臂技术的追觅X20系列上市，赶上了618这个重要节点。到8月时，追觅已经发布了仿生机械臂2.0升级版的X30系列，科沃斯的旗舰新品X2系列才终于对外发布。这就导致，在入门级和高端产品两个重要市场上，科沃斯的节奏都处于落后状态。产品策略上的失误，让科沃斯不得不在营销上花大力气补课。从2020年—2023年，科沃斯的销售费用率一路走高，分别为21.58%、24.74%、30%和34%。但落后就要挨打，2023年科沃斯的营收增长几乎停滞。从第三方公布的数据来看，科沃斯2023年在市场份额方面同样承压，并且这一趋势延续到了2024年Q1。根据奥维云网数据，扫地机器人2023年线上销售额市占率分别为科沃斯34.4%，石头科技23.9%，追觅13.9%，同比变化-5.5/2.6/7pct；线下销售额市占率分别为科沃斯70.6%，石头科技14%，追觅5.6%，同比变化-14.4/9.3/5.5pct。
科沃斯的份额下滑趋势在今年甚至更加明显。1-2月，科沃斯扫地机器人线上销售额市占率分别为26.9%和21.6%，同比变化-10.6/-17.2pct；线下销售额市占率分别为60.9%和49.6%，同比变化-25.7/-36.9pct。没错，科沃斯仍然是市场占有率第一的龙头，但王座的根基似乎逐渐开始摇晃。添可洗地机的情况要好一些。奥维云网数据显示，2023年洗地机线上销售额市占率分别为添可47.9%，追觅17.2%，同比变化-8.5/4.6pct；线下销售额市占率分别为添可59.7%，美的14%，追觅4.1%，同比变化0.7/-1.3/4.1pct。今年1-2月，添可洗地机线上销售额市占率分别为44.5%和44.8%，同比变化-6.6/-3.5pct；线下销售额市占率分别为56.7%和51.3%，同比变化1.2/-2.1pct。显然，尽管科沃斯2023年把销售费用率进一步提高到了34%，但市场份额仍然在不断被竞品所蚕食。这也验证了，对清洁电器行业来说，性价比和创新性的重要性。即使品牌想要砸钱买市场，消费者依然会用脚投票。科沃斯在财报中表示“坦诚检讨战略不足”，并提出已经“为2024年规划和储备了完善的扫地机器人产品矩阵，力争满足全球各主要市场不同价格段消费者的多样化需求”，对此我们可以观下后效。「科技考拉」之前的文章《新贵陷阱｜追觅、徕芬们的「SKG警示录」》中总结过，清洁电器行业展现出的趋势是规模增速和市场均价的「双杀」。以洗地机为例，从2022年2月到2024年3月，洗地机的线上市场行业均价从2688元降至2044元。均价下行甚至价格战，必然会对利润造成压力，这是科沃斯未来几年都要面对的挑战。好的地方是，大家开始卷性价比之后，科沃斯的优势其实是明确的。浙商证券认为，科沃斯有多家子公司进行塑胶材料、电机、电池、激光雷达等领域布局，并投资了地平线，对供应链的掌控能力较强，同时科沃斯的市场份额足够形成规模优势，实现整合和议价能力。在降本这件事上，科沃斯有产业链优势。科沃斯在财报中也提到，“正在积极推动降本举措，围绕用户显性价值定义产品功能组合，强调平台、模块和零组件复用，打造更具成本竞争力的产品组合”。海外市场是科沃斯2023年最亮眼的部分，科沃斯和添可海外收入分别同比增长20.1%和40.5%。但接下来，科沃斯可能需要更激进一些。2023年，石头科技的海外收入已经几乎追平境内收入，追觅方面宣称海外业务年内同比增长120%，科沃斯和添可海外收入则占各自收入比重的38.8%和42.1%。不论从哪个角度看，科沃斯身后都不乏「追求者」，以石头科技和追觅为代表的竞品咬得很紧。对科沃斯来说，今年是非常关键的一年。它需要向市场展示，2023年的至暗时刻之后，下一步是触底反弹回归高成长性，还是走向更幽深的黑暗丛林。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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