蓝月亮母亲节预热营销引发争议，回应称未能准确表达初衷

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蓝鲸财经记者 王涵艺

日前，蓝月亮母亲节电梯海报引发较大争议。

因广告词使用“妈妈您先用”“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”等表述，被一些消费者视为品牌宣传对女性角色存在刻板印象，海报背景中展示的是一位女性独自做家务、照料孩子以及工作的形象，同样触发了部分消费者的不适感。

5月7日，针对母亲节广告引发的争议，蓝月亮发文回应称，回顾做这件事的初衷，皆出自对妈妈的爱与敬意。只是这份爱意在创作中未能准确表达，对此，品牌还开启了文案征集活动。

图片来源：蓝月亮官方小红书

值得一提的是，截至发稿，在蓝月亮官方旗舰店抖音账号所发布的短视频作品中，仍有使用“妈妈先用，特别的礼物，送给特别的她”“给孩子妈妈选好礼”等话语进行宣传的视频。

图片来源：截自蓝月亮抖音官方账号

目前，随着女性经济地位的提升和话语权的增强，母亲节、妇女节等专为女性设立的节日已经成为商家营销的关键时刻。从营销本身出发，众多品牌利用这些节日作为契机，通过女性主题的营销活动来吸引关注，从而为品牌和产品带来显著的流量增长。

然而，消费者对广告内容的期望值在不断上升，他们对营销信息的审视也变得更加严格和敏感。特别是涉及性别议题的广告，一旦处理不当，很容易引发公众的质疑和反对。

业内专家认为，在当前消费环境快速变化和营销环境日益复杂的背景下，蓝月亮需要更深入地洞察社会情绪，更精准地把握市场需求和消费者偏好。“公司应从争议广告事件中吸取教训，通过更贴近消费者需求的营销策略和产品创新，来提升品牌影响力和市场竞争力。”

蓝月亮创立于1992年，并于2020年在港交所上市。经多年发展，已连续十多年领跑细分赛道。据2023年度中国市场商品销售统计结果显示，蓝月亮洗衣液连续15年（2009-2023）、洗手液连续12年（2012-2023）位列同类产品市场综合占有率第一。

但从财报看，2023年，蓝月亮也并不太乐观，近期更是交出3年来最差的“成绩单”。实现营收约73.24亿港元，同比下降7.8%；实现净利润约3.25亿港元，同比下降46.8%。同时，蓝月亮衣物清洁护理、个人清洁护理、家居清洁护理3大品类收入均出现下滑，同比下滑4.7%、27.8%、25.8%。

对此，蓝月亮表示，主要归因于销售和推广费用增加，包括增加通过不同销售渠道、多媒体、全渠道及消费者教育的宣传，以增强各种销售及分销渠道以及新品的覆盖。

根据财报，2023年，蓝月亮销售费用为32.44亿港元，较2022年的26.51亿港元同比上升22.38%；同时，推广开支同比增长118.64%至12.90亿港元。

虽营销费用高企，但是似乎并没有带来正向的反馈。将时间拉长来看，蓝月亮净利润已连续3年下跌。2021年-2023年，蓝月亮归母净利润分别为10.14亿港元、6.11亿港元和3.25亿港元，分别同比下降22.53%、39.73%、46.79%。

蓝月亮近年来净利润持续下滑，背后也反映出其所处的日化行业竞争愈发激烈。除了要应对宝洁、联合利华等国际巨头的挑战，蓝月亮还面临着立白、纳爱斯等国内新兴品牌的强力竞争。此外，洗衣凝珠等创新洗衣产品逐渐受到市场青睐，而蓝月亮在此轮市场趋势中未能抓住机遇。

在下沉市场中，蓝月亮同样面临激烈竞争，据京东超市发布的报告显示，立白、雕牌等品牌在这些区域更受消费者欢迎。

值得一提的是，在2023年业绩承压的情况下，蓝月亮拟派末期股息每股6.0港仙，分红金额达3.34亿港元，超2023年全年归母净利润总额。

截至5月7日收盘，蓝月亮报收2.14港元/股，市值为125.47亿港元，较巅峰时期1122亿港元，已蒸发近千亿港元。

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