香飘飘“讽日”营销翻车，直播间热度一夜回落

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蓝鲸财经记者 张静伦

香飘飘（603711.SH）因“讽日”事件，轻松占据流量中心。一时间，不仅官方直播间销量大涨，资本市场也大为受益，继5月6日股价涨停后，次日股价再涨1.15%，收报19.43元/股，股价创2023年7月以来新高。

不过，自5月7日起，质疑香飘飘炒作摆拍的声音不断出现。知名媒体人胡锡进也连续两天针对此事发声，称“拿一个杯套摆拍，冒充在日本店里销售，假装‘硬杠’，这涉嫌出于商业利益欺骗国内消费者，严重有违商业道德。”他还表示，“如此戏弄、消费公众的淳朴爱国热情，香飘飘的这种玩法不应被助长”。

在香飘飘讽日事件引发热议后，4日、5日共超千万名网友涌入香飘飘官方旗舰店抖音直播间购买同款产品，店铺直播日销售额由原来的2500元暴涨至100万元，涨幅高达400倍，主播也在直播间称同款杯套已经库存不足，后期会补发。

然而，当香飘飘讽日事件被质疑后，香飘飘直播间的热度和情绪一夜消散。飞瓜数据显示，5月7日的GMV已经回落到5000元至7500元之间。

北京市朝阳区的一位香飘飘经销商告诉蓝鲸财经记者，其实这个对香飘飘线下渠道的影响应该不是很大。最近爱国炒作太多了，有些营销过度了。

二级市场方面，5月8日，香飘飘股价开盘即下跌，报收18.9元，下跌2.73%。

蓝鲸财经记者就“讽日”后续事件向香飘飘方面询问，截至发稿未收到回复。

2017年，香飘飘以“奶茶第一股”头衔登陆资本市场，业绩及股价在2019年同时达到巅峰，当年营收同比增长22.36%至39.78亿元，归母净利增长10.39%至3.47亿元。

然2020年成为一个分水岭。2020年至2022年期间，香飘飘的营收曾连续三年出现下滑，同比降幅分别为5.46%、7.83%、9.76%，净利润也从2020年的3.58亿元跌至2022年的2.14亿元。

直到2023年，香飘飘才结束了长达三年的业绩下滑，重回正向增长轨道。但与巅峰时期相比，还有较大的距离。

业绩低谷，既有外界的冲击，更有其自身原因。归根结底，冲泡奶茶很大程度上让位于疯狂膨胀的现制茶饮行业，而其第二增长曲线尚未扛起重任。

根据弗若斯特沙利文的报告，2023年中国现制茶饮店市场的市场规模达到人民币2473亿元。另外根据中国连锁经营协会的报告，由于投资门槛低、标准化程度高、可复制性强，新茶饮也是2022年中国所有餐饮品类中连锁化率最高的品类，达到55.2%。于是在密密麻麻的门店中选择购买花样繁多的现制奶茶、水果茶，也成为更常见的消费场景。

财报显示，2023年，香飘飘冲泡产品销售量为3817.12万箱。虽难回此前巅峰，但较上年已有明显回暖。2020年—2022年期间，公司冲泡业务销量分别为4559.09万箱、4292.16万箱、3517.76万箱。受此影响，香飘飘冲泡类营收从2020年的30.67亿元降至2023年的26.86亿元。

在此背景下，香飘飘也在迫切地想要打造出第二曲线，并从2018年起采取“冲泡+即饮”的“双轮驱动”战略，陆续推出“兰芳园”液体奶茶、“MECO”果汁茶等新产品。

这些即饮产品被视作香飘飘的第二条增长曲线。 2017—2019年，香飘飘的即饮类产品营收分别为2.17亿元、4.19亿元和10.05亿元，该业务营收占比也从8%上升至25%。但这样的爆发势头未能延续。 2020—2022年，即饮业务分别实现营收6.57亿元、6.42亿元和6.39亿元，不升反降。即便2023年增至9.01亿元，与2019年时10.05亿元的体量还有差距。

“公司即饮业务仍处于市场投入期，仍需较多时间和资源投入，公司产品单一的状况将会在一段时间内持续存在。”香飘飘在年报中表示。

需要注意的是，在当前市场竞争环境下，香飘飘即饮类产品想要脱颖而出并不容易，即饮类产品中不仅聚集了娃哈哈、农夫山泉、统一、康师傅等饮料大佬，还有果子熟了、让茶等新品牌的突起。

在凌雁管理咨询首席咨询师、餐饮行业分析师林岳看来，即饮果茶肯定是香飘飘未来重点发展的方向，因为冲泡类有其发展的局限性，兰芳园虽然通过产品创新和联名等方式努力破圈，但很难再做大蛋糕。

无论此次“讽日”事件是否为刻意营销，但香飘飘此次确确实实拿到了流量。而其即饮类产品是否扛得起第二曲线成长重任、达到市场自身预期，还有待时间检验。