直播带货第一股现在赔本赚吆喝

文|新响

昔日的直播带货第一股——遥望科技，情况似乎不太妙。

最近，遥望科技发布了2023年度报告，报告期内，公司实现营业收入为47.77亿元，同比增长22.48%；归母净利润为-10.5亿元，同比下滑299.33%；扣非净利润为-10.76亿元，同比下滑237.78%。

遥望科技透露，加大力度清理存货、应收账款回款不及预期、新消费项目的投入等，是其净利润下滑的主要原因。然而，翻阅其过往财报，我们发现，遥望科技的困境已经持续很长一段时间——自2021年开始，遥望科技就陷入亏损状态中，3年累计亏损超过20亿元。

公司营收破40亿，但亏损却在持续扩大，遥望科技是在赔钱赚吆喝吗？

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在直播带货这个领域，遥望科技入局并不算早，但它的表现却很特殊。

与其他热衷于孵化带货达人的MCN机构不同，遥望科技更热衷跟明星合作，旗下合作艺人包括贾乃亮、张柏芝、黄奕在内，总计超过50人。

之所以出现这个情况，或许与遥望科技的前身有关。

公开资料显示，遥望科技的前身是知名鞋企“星期六鞋业”——2019年，为布局互联网行业，星期六鞋业以17.7亿元的价格收购了遥望网络89%的股权，并在2022年正式更名为遥望科技。

传统制造业入局直播带货，思路自然也是以前那一套，遥望科技利用自带流量的明星迅速打开市场，并在直播江湖占据一席之地。然而，走捷径的弊端也是相当明显，相较于自身孵化的达人，明星话语权大，在直播带货中拿走的分成也更高，MCN机构只能从中分到些许皮毛，属于赔钱赚吆喝。

以贾乃亮为例，作为遥望科技旗下的头部带货明星，他与遥望科技的分成是9比1，遥望科技只能拿到营收的10%。除了分成比例高，明星带货排期也不一定能够完全MCN机构的心意，在2023年，贾乃亮甚至出现过一个月上播一次的情况。

与此同时，大众对明星带货也在逐渐祛魅，流量不一定能够转化为成交量，哪怕有人因明星选择冲动消费，事后大多也会选择退货——遥望科技透露，旗下直播带货预售商品的退货率高达50%以上，现货商品则在30%-35%左右。

在互联网流量越来越贵的当下，遥望科技为了维持花团锦簇的表现，势必要付出更多的流量采买成本。

从遥望科技发布的财报，我们也能发现，它的直播生意越来越难做——从2020年到2023年，遥望科技的营收分别是21.51亿元、28.11亿元、39.01亿元、47.77亿元，然而，其归母净利润却在逐年下降，分别为2429.78万元、-7亿元、-2.65亿元、-10.5亿元。

遥望科技的表现，也让股民大为不满——凭借着“直播带货第一股”的热度，遥望科技曾在2020年1月创下36.56元/股的巅峰。此后，遥望科技的股价一路下行，截至发稿前，其股价已降至5.52元/股，甚至一度引发退市传言。

今年1月底，遥望科技发布2023年业绩预告，称公司亏损扩大。

连亏多年，遥望科技的商业模式也引发了深交所的质疑——今年2月，深交所向遥望科技下发关注函，要求其说明公司业务转型后增收不增利的具体原因，以及公司商业模式是否具有可持续性。

遥望科技称，公司自2021年以来，业务规模、营业收入增长较快，毛利率受市场竞争和公司经营策略影响有所下降，同时人力成本等期间费用、计提的各项资产减值等共同导致净利润率下降，业绩变动符合自身业务开展情况。且直播行业仍在红利期，公司处于领先地位，商业模式可持续。

只是，依照其现有的商业模式，遥望科技是否还能吃到直播红利值得商榷，毕竟营收大头都被明星分走，落在遥望科技身上的担子只会越来越重。

如果遥望科技不能及时改变现状，只怕最后是为他人作嫁。

02

随着行业进入中后期，直播带货逐渐变成了一门“难做”的生意。

同样是跨行带货的新东方，在4月24日发布了2024财年第三季度业绩，报告期内，该集团净营收同比上升60.1%至12.07亿美元，经营利润同比上升70.6%至1.13亿美元。然而，该季度集团经营成本及开支为10.94亿美元，同比增加59.1%。

新东方对此的解释是，成本增加是因为东方甄选自营产品及直播电商业务的相关成本及开支的增加。然而，东方甄选只贡献了新东方20%的收入与10%的估值，却占到了集团近一半的成本，着实让外界担心。

受此影响，三季度新东方净利润只有 8717 万美元，同比仅增长 6.8%。

而交个朋友在“失去”头部主播罗永浩之后，不断在多个平台探索——短短3年，交个朋友在抖音、淘宝等平台开设的直播间超过30个。

4月23日，交个朋友在视频号开启首次直播，由于缺少罗永浩的参与，这场直播的成绩并不乐观，开播1小时后，场观人数2万人，远远不如其他平台。第三方平台新视数据显示，交个朋友视频号该场首播预估销售额为124.67万元。

自从交个朋友与罗永浩切割之后，它凭借多平台的矩阵账号，成功在直播赛道站稳脚跟。其创始人黄贺表示，“交个朋友拥有多个直播间和账号，虽然主账号可能不在排行榜前三，但我们有30+个账号在排行榜前100，形成了强大的矩阵效应”。

由于交个朋友已经顺利完成“去达人化”，其经营状况反倒优于同为直播巨头的东方甄选和遥望科技。

与东方甄选、交个朋友相比，遥望科技的劣势要明显得多，它无法摆脱依赖明星流量的直播模式，也没有新东方那样强大的后援可供吸血。相反，遥望科技的鞋服类业务还在不断拖累它的业绩。

公开资料显示，2021年，遥望科技参股并开始委托杭州宏臻、杭州泓华和杭州欣逸三家公司代管和代销自有品牌鞋类存货。这三家公司，成为了拖欠遥望科技货款的一大源头。与此同时，在代管代销的过程中，宏臻出现虚增存货等不合规的行为，并造成了遥望科技2023年近2亿元的亏损。

鞋服类业务亏损不算，遥望科技还“勇于”尝试各种业务，斥巨资打造了遥望X27主题公园——遥望科技表示，X27是其“新消费服务平台”的标杆项目，意图打造“线上直播+线下商业”的新商业模式。为了推进这个项目，遥望科技增加了1.4亿-1.66亿的营业成本。

除此之外，遥望科技还在布局AI、虚拟人、短剧等热门业务，真金白银地砸钱。

主营业务赔钱赚吆喝，鞋服类业务不断吸血，再加上真金白银地砸钱试水多个新型项目，遥望科技的摊子铺得太大，很容易顾此失彼。

值得一提的是，从2019年开始，遥望科技股东创始人、大股东不断减持套现跑路，累计套现超过10亿元。有业内人士表示，这种减持背后，是公司高层对遥望科技自身营收模式的信心不足所造成的。

03

随着各路人马下场，直播带货迎来了一场群雄大乱斗。

直播带货势必需要规范化，将于今年7月正式施行的《消费者权益保护法实施条例》，针对直播带货的特性和突出问题，做到进一步规范，不仅明确“谁在带货”“带谁的货”，直播如果违法，平台、直播间和主播也将“人人有责”。

新规的实行，加强了官方对直播带货的监督，同时也对直播电商机构提出了更高的要求。

直播带货的生意，往后更难了。

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