上海家化换帅：潘秋生辞职，前阿里高管林小海接任CEO

蓝鲸财经记者 王涵艺

5月14日，上海家化公告显示，潘秋生因个人原因辞去公司董事长、首席执行官等相关职务。董事会决定聘任林小海为本公司首席执行官兼总经理，自2024年6月1日起生效，同时，提名林小海为第八届董事会董事候选人。在新任董事长选举产生前，由公司董事成建新先生担任代理董事长。

四年前，有着美泰、欧莱雅等国际企业背景的潘秋生“空降”上海家化，在担任上海家化董事长期间，进行了“123经营方针”、高毛利、高利润、高品牌溢价的品类聚焦等一系列的改革和战略调整。但这家百年企业的转身难度，是潘秋生没有预料到的，上海家化也经历了改革的阵痛期。

2023年，上海家化近年来业绩首次跌破70亿元，财报数据显示，上海家化实现营业收入65.98亿元，同比下滑7.16%，全年实现净利润5亿元，同比增长5.93%。同时，也是其第二次出现了业绩下滑，此前五年的业绩涨幅分别为10%、6.43%、-7.43%、8.73%、-7.06%。

潘秋生的介绍里，不乏“熟悉化妆品行业”“曾在欧莱雅集团担任高级管理职务”“善于渠道战略转型”等褒奖之词。但卸任时其任职期间的总结词仅写了一句话，“潘秋生先生推进组织架构改革、品牌建设和ESG可持续发展，上海家化董事会对其任期内做出的贡献表示感谢。”

值得一提的是，在国货美妆上市公司高管中，薪酬最多的当属上海家化的董事长潘秋生，2023年薪酬为771.5万元。实际上，相比前两年，已经下了一个台阶，2021年薪酬852.7万元，2022年为907.9万元。潘秋生任上海家化掌门4年来，领取的薪酬高达2896.8万元，不过，上海家化的营收同期却在70亿附近裹足不前。

对于此次管理层变动，化妆品行业资深管理专家白云虎对蓝鲸财经记者表示，在意料之中，“被动层面，其任期正好结束，从2020年上任到今年正好一任；主动层面，其经营业绩和市值表现，都出现了严重的问题。”

管理层变动风云

从资本市场大“白马股”到持续八年的股价震荡，避不开的是上海家化管理层的动荡。

上海家化的历史可以概括为四个关键阶段。第一阶段是葛文耀时期，葛文耀在1985年接管上海家化后，通过产品创新和结构调整，迅速提升了公司业绩，三年内销售额达到7亿元，毛利率增至30%。2001年，他带领公司成功上市，股价暴涨50倍。

第二阶段是谢文坚时期，自2013年后，先前任职于强生公司大中华区的谢文坚空降上海家化管理层，上任即大刀阔斧地“去葛化”，进行人员大换血。上海家化引以为傲的“研发+销售”两条腿走路的模式被取消，转向“重销售、轻研发”的快销策略。管理层的动荡导致上海家化增长失速，营收与净利润增速双降。

第三阶段是张东方时期，2016年末，张东方临危受命，成为上海家化的关键修复者。面对公司业绩的大幅下滑和核心团队的流失，其采取了多项措施来重振公司，包括拓宽销售渠道，如母婴店、化妆品店以及农村直销网络，并加强电商部门的建设。同时，重视研发投入，将研发费用率提升至2.36%，接近行业3%的平均水平。

第四阶段开始于2020年6月，被称为葛文耀“精神传人”的潘秋生接替张东方走马上任，他重拾“品牌＋高毛利”的战略定位，继续推进云店和线上渠道的销售策略，同时还延续了研发投入作为公司重心的战略。上任后第一年业绩增长明显，上海家化2021年年报中76.46亿元营收及6.49亿元净利润均为近5年最高。

“上海家化的几个职业经理人，并非能力问题，而是战略问题。从葛文耀，谢文坚，张东方，再到潘秋生，上海家化的战略定位就一直在改变。此次潘秋生离任，可能会使得上海家化战略定位产生又一次的波动。”白云虎坦言。

拥抱零售新趋势

新的领导者，能为上海家化带来怎样的改变？

公告显示，此次继任者林小海，毕业于华南理工大学，在中国快销品行业有近30年线下、线上管理经验。1995年至2016年服务于宝洁公司，负责口腔护理及母婴护理品类、大客户团队、渠道管理、电商团队、市场营销部等，其中2014年至2016年在宝洁（中国）营销有限公司担任大中华区营销总裁；2016年至2020年任阿里巴巴集团控股有限公司副总裁、零售通事业部总经理；2020年至2024年3月任高鑫零售有限公司执行董事兼首席执行官。

长期以来，上海家化的渠道结构偏向线下，去年其个护业务中占比85%的线下零售业务受到家乐福等连锁业务闭店带来的巨大冲击。

上海家化选择推动新零售增长来对冲部分线下渠道的下滑。目前，其线下渠道新零售业务同比增长21%，占比接近 30%。

2023年，上海家化在兴趣电商渠道（抖音、快手）保持了三位数的增长，增速超200%，与公司发展战略调整的路径一致。财报指出，2023年公司在兴趣电商占国内电商业务比例约 9%，其中抖音小店同比增长160%，快手小店同比增长 4788%。

百货渠道继续策略性闭店缩编，2023 年共关闭 82 家专柜及门店，截至年底现存专柜及门店数合计 574 家。

上海家化在2024年一季度业绩说明会上表示，“去年一季度抖音与兴趣电商的净贡献不好，今年同期兴趣电商增速有所放缓，但利润水平改善。未来 1-2 个季度的期望：一是将抖音作为影响消费者的平台，同时持续优化投放成本，提升内容生产能力；二是通过内容运营使得投放效率提升。”

上海家化年报指出，下一步，将聚焦提升内容营销能力，进一步加速兴趣电商发展，同时持续推进线下业务线上化，落实全渠道布局。提升投放效率，优化整体产品策略，进一步提升营收。

这或许也是林小海上任后会着力把握的方向，上海家化董事会表示，相信在林小海的带领下，上海家化将积极拥抱零售消费趋势的新变化，加快变革与转型步伐。