烘焙品牌接连倒下，好利来入局新茶饮赛道谋突围

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蓝鲸财经记者 张静伦

近日，好利来又有新动作。

5月13日，好利来官宣推出全新中式茶饮品牌“好茶”。

在其小程序内可以看到，好茶现已上线好利来部分门店，参考价格为9.9元/杯。好茶首发三种口味产品：好韵观音、好茉鸣香、好景正山，均强调自然甜无奶精，且含3.5g/100mL原生乳蛋白。

据好利来官方宣传海报，牛乳0奶精、茶底0香精、整杯0反式脂肪酸，主打的也是茶饮行业目前都在做的优质原料、健康概念。

好利来为何选择此时入局茶饮赛道？此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道，对好利来来说是个好时机吗？好茶能否成为好利来的第二增长曲线？

蓝鲸财经记者就好茶后续发展规划联系到好利来方面，截至发稿前未收到回复。

烘焙品牌接连倒下

好利来入局新茶饮的背后，是烘焙行业的心酸。

这几年，烘焙市场的发展并不乐观，多数品牌要么折戟，要么身处水深火热。

据《2023美团到店餐饮品类报告之烘焙行业疫情后发展变化洞察》显示，2019年美团TOP100的烘焙商家，到了2023年已有39家不再营业，32家缩减了门店的数量。

2023年，曾经的“烘焙第一股”克莉丝汀，走到了买楼抵债这一步，出售了上海的两处物业。除此之外，牛角村、福利森林、85度C、东海堂等一系列知名烘焙品牌今年也纷纷走下坡路，关店、裁员或倒闭退场。

另据财报显示，2023年麦趣尔实现营收约7.09亿元，同比下滑28.32%，归母净利润亏损约9709.85万元；专注高端市场的元祖股份，2023年归母净利润虽同比增长3.74%，但仍未恢复到此前的最佳水平。

事实上，烘焙行业的死亡率一直都很高。美团数据统计显示，全国烘焙门店平均存活时长32个月，有57.7%的门店在两年内倒闭，只有23.8%的烘焙店能活4年以上。

不少业内人士感叹：“开烘焙店想要成功，要么你的资金非常雄厚，很能亏钱；要么你对烘焙店的布局能力、做产品的能力、营销能力都很强。”

烘焙店接连倒下是谁的错？

首先，烘焙行业整体壁垒不高且复制性强，爆款产品很容易在推出后迎来不少“复制款”追随，而联名带来的短期营销，也难为业绩带来长久拉动。

与此同时，奈雪的茶、喜茶等茶饮品牌也都跨界做起了面包生意，再加上第三空间的概念，争夺了不少职场白领的心。

不仅如此，去年在烘焙领域不断发力的山姆、盒马、美团等也对烘焙店造成了不小的冲击。而美团买菜也在乳品烘焙类目悄然上线了“拔河价”。这些零售大咖的价格战，能让消费者买到更优惠的产品，但就是苦了烘焙店。

在业内人士看来，做奶茶或为好利来在烘焙业务的竞争下，寻找增量的一个出口。

原叶鲜奶茶会是持续的风口吗？

实际上，这并不是好利来第一次推出奶茶。

据好利来店员介绍，去年2月，品牌推出过“凤凰牛乳”“幽香茉莉”“玫瑰油切”3款轻乳茶，同时还有美式、拿铁、海盐焦糖玛奇朵三款咖啡。

奶茶之外，好利来也卖过其他饮品，譬如此前几年推出的百香果汁、夏日杨梅等特调果汁。一方面只是季节限定，另一方面也多作为消费者买面包时的“配货”。

事实上，作为烘焙品牌，好利来推出奶茶业务也拥有相当的优势。

从供应链角度，奶茶制作所涉及的部分原料如牛奶，一定程度上能与好利来现有烘焙业务协同。而聚焦“原叶鲜奶茶”，不仅可以简化供应链 ，还可以提高标准化程度和经营效率，对于好利来这一“茶饮新手”来说，相对容易且省心。

另从门店布局来看，“好茶”的发展模式是依托好利来已有门店，在其当下规模基础上，能快速实现扩张。

但此时入局已经卷到白热化的奶茶赛道，对好利来来说是个好时机吗？

业内称，2023是新茶饮的爆发年。门店数量可以直观反映这种爆发势头。据钛媒体数据，头部20家新茶饮品牌门店数量已经从2022年底的78324家门店，扩张至2023年底的103783家门店，一年内净增加32%。

好利来官方信息显示，"好茶"品牌的首批产品已经全面进驻了包括昆山、南通、南京、芜湖等二线城市。同时，该品牌也在上海、成都这两个一线与新一线城市的部分门店有推出，这样的规划与部分茶饮品牌则迎面了正着。例如刚在港股递交招股书的古茗，在二线城市的门店数量最多，2023年占比为30%。

此外，要做好一杯茶饮也并非易事。消费者小涂在尝试过好利来的鲜奶茶后，对蓝鲸财经记者评价其口味与市面上主流的鲜奶茶品牌类似。

另一方面，在原叶鲜奶茶的赛道上，不仅有霸王茶姬，还有诸多加紧赶超的“后来者”，例如茶话弄、茶理宜世等。同样是靠原叶鲜奶茶起家的茉莉奶白，已经在北京开出5家门店。

现制茶饮里从来不缺黑马，关键是能否跑得久。下一步，鲜奶茶会是持续的风口吗？好茶又究竟能火多久呢？