京东Q1加大营销、减少研发，逐渐回归一家零售公司

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5月16日，京东集团发布了2024年一季度业绩。核心数据为，总营收达到2600亿人民币，同比增长7%，在非美国通用会计准则下归属于上市公司普通股股东的净利润为89亿元人民币（约12亿美元），同比增长17.2%。一季度，京东集团净利润率亦从3.1%增长到了3.4%。

受总营收和净利润数据双重增长影响，京东美股开盘即处于上涨状态。

在2023年一整年的价格战争背景之下，过往外界担忧的是，京东如何平衡自营和第三方商家间的冲突，而现在京东讲述的故事则是：守住自营的服务优势，用更好的用户体验带动购物频次的提升，进而带动拥有价格力第三方商家生意的提升。

从Q1收入结构来看，京东在原有家电3C品类上依然保有了竞争优势，从去年同期的1169.9亿同比增长5.3%，来到了1232.1亿，但低于大盘和其他业务板块增速。

在非核心品类的日百品类上，京东实现了同比增速8.6%的增长。两者合计商品收入部分增长6.6%。

此外，来自于服务收入达到515亿元人民币，同比增长8.8%，其中，物流及其它服务收入同比增长13.8%。

日用百货以及服务收入的整体数据增长，可以认为京东在平台自营和第三方商家的生态繁荣上，又往前走了一步。

财报电话会上，京东管理层在讲述了一个“正向循环”的故事，表示从长期来看，京东首先会利用1P（自营）的优势，带动GMV的提升，再反过来为第三方商家的价格力产品提供平台流量与空间，此后二者即可以实现正向循环，“京东有信心保持营收和利润的继续正向增长”，京东CFO单甦说到。

京东方面数据表示，一季度京东的第三方商家数量突破百万。并强调第三方商家的服务标准也在向京东自营看齐从59元免邮到免费上门退换货。京东在物流端也加大了投入，今年3月份，京东进一步优化开放平台包邮规则，对其余第三方商品普及最高满59包邮。

这反应到财务端的数据是，2024年Q1京东履约开支由2023年的154亿增长了9.3%至168亿元，占总收入的百分比从去年同期的6.3%增长到了6.5%。财报称“该增加与采取较低的免邮服务门槛有关”。

一个更大的行业背景在于，无论是淘宝还是京东，在跟拼多多对战了一年的低价之后，早已发现“硬碰硬只拼价格”并不是办法，从自身平台优势入手才是正解。

因而可以看到，淘天和京东管理层在电话会上，在表述价格力之前都会强调首先是更好的服务和更好的商品。淘天在强调88VIP会员突破了3500万，京东在强调物流对第三方商品普及最高满59包邮政策。对于货架电商们，低价被看做是其中一个维度之内的竞争，发扬长处是当下的竞争关键。

另外一个数据是，今年一季度京东零售的活跃用户数取得了两位数的增长。

“平台生态、内容生态、即时零售”是2024年京东的三大战役，从Q1财报来看，京东平台生态走入到了一个良性轨道上。在即时零售之战上，“京东小时达”已正式升级为“京东秒送”，开始在时效履约上内卷对手。电话会上京东CEO许冉也坦诚表示，京东的内容生态依然处于建设早期。

过去的2024年Q1，京东选择将更多的钱花在能带来直接收入的方面，在运营成本方面也下了功夫。

财报显示，在营销开支剧增15.6%的同时（推广活动和春晚赞助开支增加），京东降低了自己的研发开支和人员成本。其中，本季度研发开支减少3.6%，一般及行政开支更是骤减21%，这主要“由于股权激励费用减少”导致。在零售公司与科技公司之间，本季度的京东选择了更像前者。

此外，财报显示，于2024年1月1日至5月15日期间，京东共完成了总额为13亿美元的共计约9830万股A类普通股的回购。

京东CEO许冉表示，“我们很高兴以一季度的稳健表现开启今年”。

而在面对京东如何平衡增长与利润之时，许冉在电话会上表示这依赖于两个维度：一，京东在电子3C、商超、家装、户外等商品的线上电商渗透率还将持续提升，二，京东从服务体验着手的调整，不断刺激用户活跃度和购物频次的提升，京东有信心形成自营优势带动三方商家繁荣的正向循环。

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