深度对话蔚来李斌，“乐道”品牌不是一时兴起

为加速挣钱养家，蔚来正不断落子。

日前，蔚来第二品牌——乐道汽车正式发布。此前，这个品牌酝酿已久：名称代号由传闻中的“阿尔卑斯”到“大别山”，再到如今定名乐道。

在定位上，乐道瞄准主流家庭用户市场，与定位高端的蔚来形成一定的品牌区隔。其首款车型乐道L60已亮相并开启预订，预售价21.99万元起。在市场竞争上，该车野心不小，直接瞄准特斯拉Model Y，蔚来创始人、董事长、CEO李斌直言，“和Model Y相比，我们预售价比它便宜三万块。”

为了更好地定义家庭产品，李斌找来了曾参与上海迪士尼建立的艾铁成，担任乐道汽车的掌舵人。但瞄准家庭市场蛋糕的强敌如云，诸如已将产品烙上“家用奶爸车”标签的理想汽车。随着理想后续更深入纯电赛道，正面竞争已难以避免。

李斌对此并不担心，其在5月16日乐道品牌发布会媒体群访上表示，“大家市场就在这儿，你不跟他竞争，也会跟别人竞争。理想不跟我们竞争，也会跟别人竞争。我觉得对消费者肯定是好事，选择更多了。”

而随着乐道的发布，蔚来正式进入多品牌战略阶段。李斌坦言，做多品牌不是现在才想的，一开始选择从高端市场入手，是因为这一市场上BBA等公司转型慢。乐道的规划也早就有了，“其实是水到渠成的事情，不是一时兴起。”

首款车型正面刚特斯拉Model Y

对于现阶段的蔚来而言，其太需要一款能快速走量的爆款车型，来扭转每月销量徘徊在万台左右区间的局面。

今年4月，蔚来交付新车15620台，同比增长134.6%，环比增长31.6%。而在过去的第一季度，蔚来的月交付量分别为10055辆、8132辆、11866辆。

李斌曾在去年4月的一次媒体沟通会上开玩笑道，“如果接下来每个月销量还是1万辆，自己就得和秦力洪（蔚来总裁）找工作去了”。岂料，后续蔚来交付量一度晃荡到几千辆，李斌自嘲，“这下连工作都找不到了。”

尽管后来蔚来也祭出诸如降价、补贴等大招，但在价格战愈演愈烈的车市竞争中，这一举措对规模上量的刺激并不明显。而如今来看，要破销量、规模化局，乐道或许是一个突破口。

从定位上看，乐道面向更广阔的家庭用户，并瞄准20万元价格带。李斌曾在北京车展受访时表示，“在20多万的家用市场，有机会产生单款月销五六万辆的车型，即使是纯电”。

在这一价格区间，特斯拉的市场影响力不容小觑。2023年，特斯拉共计在全球交付超181万辆电动车，Model Y则以120万辆的销量，跻身全球销量最高单一车型。另据汽车之家数据显示，去年12月，Model Y销量超6万辆。

而乐道的首款车型——乐道L60，定位为家庭智能电动中型SUV，直接对标特斯拉Model Y。

在车身尺寸方面，李斌强调，与Model Y相比，乐道L60均全面超越。据悉，乐道L60车身长度为4828mm，宽1930mm，轴距达到了2950mm。而在价格上，李斌则称，“和Model Y相比，我们预售价比它便宜三万块。”

对于目前乐道L60的预售情况，用艾铁成的话，是“远超预期”。李斌更是来了一番“凡尔赛”： 数字肯定超过了我们的预期，还是非常正面的。“我们还没怎么使力，只是把品牌发布了，门店还没开，各方面东西还没有大规模做。”

“不会干卖一辆赔一辆的事”

不过，目前车市竞争越来越卷，作为一个新品牌，乐道如何脱颖而出，甚至后来居上，仍存考验。

对于乐道的优势，艾铁成认为，“从战略的层面看，我们特别专注。”在其看来，首先，这个品牌针对主流家庭用户，不存在考虑要不要卖得贵一点、议价高一点；其次，在做产品定义的第一天，就把特斯拉Model Y降价，降几次价都考虑进去了，“我们要后发制人，对后面几年的预期想得很清楚。”

李斌也强调聚焦。“一直提醒他们（乐道团队）聚焦。要不然他们有的时候会被外面带歪节奏。我做的主要事情就是回到‘合家欢乐、持家有道’，别给我搞偏了。过两天造型怎么样，加速度怎么样，别整这些了。”

新品牌的到来，除了帮助公司卖出更多台车外，能否助力蔚来拥有更好的造血能力，进而摆脱亏损局面，也是外界关注的焦点。

财报显示，蔚来2023年全年营收556.179亿元，同比增长12.9%。但同期净亏损为207.198亿元。研发仍是蔚来第一大费用支出项，2023年研发投入超134亿元，同比增长23.9%。

毛利率方面，2023年蔚来汽车毛利率为9.5%，较2022年的13.7%减少4.2个百分点；综合毛利率为5.5%，较2022年10.4%减少约5个百分点。

李斌彼时在财报会上强调，蔚来品牌更加注重毛利率，不会参与价格战来以价换量。“蔚来会面临比如特斯拉，比如一些新创公司、民营企业等等竞争，这种竞争对于用户是好的，但对于企业的确会有一些挑战。最终获胜的会是综合能力更强的企业。”

而尽管乐道较蔚来定位更低端，但李斌透露，前者有不错的毛利表现，且伴随前期研发的投入，现在已经到了变现的时候。

“我们不会干卖一辆赔一辆的事，（乐道）也得挣钱养家。多个人能挣钱养家肯定是好事，短期肯定有投入，而且这个投入有的已经反映在过去几年的投入里面去。”其并坦言，没有将乐道拆分独立上市的想法。

第三品牌定位相当于宝马MINI

值得关注的是，在乐道发布后，蔚来的第三品牌也即将到来。

秦力洪在群访上透露，“第三品牌很快的，一年内就可以和大家见面了。”按照此前规划，蔚来三个品牌分别聚焦高端市场、大众主流市场，以及入门级市场，价格定位分别为三十万元以上、二十万元以上、十几万元左右。

“第三品牌定位现在说还太早，但不代表廉价车。我们不会去做几个点毛利率的车，还是会保证这个车有合理的财务回报。”李斌表示，“第三品牌你可以理解成为MINI对于宝马的意义，但肯定是更便宜了，或者是Smart对于奔驰的意义。”

随着又一品牌的到来，蔚来如何协调好多品牌间的发展关系，也是关键。

官方称，蔚来做多品牌这件事并非现在才想的。“2014年、2015年讨论公司的长期发展愿景时就是这样想的，要从高端市场入手。”

为什么要从高端市场入手？李斌解释，“因为高端市场，BBA这些公司它转型慢。所以你先去做这个领域，别人会不太看好我们。别人会觉得你做不成。凡是竞争对手认为你做不成的就比较有机会。凡是觉得你一定能做成的就难度大一点。有一定的窗口期。”

而随着多品牌的到来，秦力洪认为，适度内卷是好事。“可能大家会有一些压力。但你压力不来自于内部，就来自于外部。如果能够提前从内部感知到压力，毫无疑问会提高整个公司的紧迫感和水平。总而言之，我觉得也是对消费者是好的。核心还是我们对品牌的区隔，要足够地清晰，足够地深刻。”

此外，对于“乐道是蔚来的决战”说法，李斌表示，乐道对于蔚来公司的发展非常重要，但也谈不上是“决战”。其认为用“马拉松”作类比更合适。乐道的发布，是蔚来发展进程中的一个里程碑，但也只是一段路上的一个加速而已，未来的路还很长。