文 | Tech星球 任雪芸不同于其他新能源车企，蔚来从来不发布预定单量的战报，而这一传统也被子品牌乐道承袭。5月15日，蔚来汽车旗下的全新品牌——乐道正式发布，同时推出了乐道的首款新车L60，预售价为21.99万元，将于9月上市并交付。从发布至今，乐道并未透露具体订单量，只在5月16日下午的媒体交流会上被追问时，乐道总裁艾铁成给出了“远远超过预期，超预期2-3倍”这样的回答。过去的蔚来顶着高端的光环，在谈及销量、竞品、降价都持谨慎的态度。但对于乐道，蔚来CEO李斌则更加直白，他称，NIO（蔚来）品牌以追求毛利率为先，而新品牌则更多追求销量。也就是说，乐道诞生的使命是拉升销量，通过销量带来快速规模化。蔚来一众高管对乐道抱有极大的期待，但实际上还没开始赚钱的乐道，一上市就被资本市场给了下马威。在乐道发布前后，蔚来的股价经历了一次过山车式的涨跌。发布会当日，美股盘前，蔚来股价大涨，涨幅超7%。但在收盘后，蔚来报收5.33美元，较开盘时下跌7.94%。价格下沉、渠道下放
2023年，蔚来卖出了16万辆新车，实现了556.2亿元的总营收。但其研发成本高达134.3亿元，占其总收入的24%，这直接导致了207.2亿元的全年净亏损。到了2024年，蔚来一季度总交付量为30053台，同比下降3.2%。在造车新势力销量排行中，蔚来跌至第五，落后于问界、理想、零跑和极氪。更大的挑战在于，根据杰兰路LandRoads汽车行业数据库显示，蔚来目前的在售车型数量为八款，而其月销单车效能仅为1500辆左右。而对比2024年3月，中国52个品牌148款在售新能源车型的单车平均月销为4000辆。尽管李斌表示，一如既往不会公布乐道今年的销量预期，但是内部有相关的努力目标，上述乐道销售也称，目前还没有具体的KPI目标。在销量承压以外，换电业务也成为了蔚来汽车资金承压的一个“包袱”。数据显示，2023年，蔚来新建1035座换电站，投入30多亿元。根据蔚来高级副总裁沈斐透露的数据，蔚来的三代换电站日均达到60单，就可实现盈亏平衡。目前已有20%左右的换电站达到了这一标准。无论从生产还是换电体系的重塑上，乐道的推出都承担着分摊蔚来研发费用、制造费用，降低供应链成本的目的。在产能供应链端，据Tech星球了解，乐道 L60 和 ET5 系列共线生产，试图充分利用蔚来的产能和利用率。在换电服务商，扩大换电服务的充分且必要条件是，有更多的品牌会使用换电补能体系，而乐道被视为蔚来主品牌以外的一个分摊成本的重要伙伴。如果乐道能够放⼤蔚来的体系化优势，那或许会通过规模的扩大降低成本。为了实现这一目的，乐道在内部资金链承压且市场价格战加剧的背景下，选择价格下沉的策略，根据发布会显示，L60叠加首发补贴之后，价格直接来到了21.59万元。作为参考，这个价格相比同级销冠特斯拉 Model Y 便宜 3 万元。相比市场有重合的理想汽车 L6、问界 M7 便宜 2.99 万元，且与小米 SU7 低配版基本同价。当一向主打高端的蔚来选择价格下沉之后，意味着产品背后的渠道、服务都需要进行一场重构。Tech星球走访了北京地区的几家蔚来汽车门店，门店销售表示对乐道并没有深入了解，“蔚来是全自营的，但乐道会引入经销商。”而且他提到，乐道的展车不会摆放在蔚来汽车门店渠道售卖，而是会建立单独的门店。上述乐道销售也表示，在9月正式上市前，乐道会完成前期的招聘和门店建设工作，“现在我们还在培训阶段。”谁在下订乐道
“下订乐道L60的原因，主要是因为它平台新、空间大、价格惊喜”，一位在出行资讯平台晒出了道L60订单的用户称。相同的下订理由，还出现在了小红书、抖音、微博等社交平台上，这些晒出了预订单的消费者都提到了上述卖点。根据李斌在发布会上的介绍，乐道L60被冠以家庭用车的称号，和此前蔚来品牌主打的高端理念不同，它讲究家用、追求空间。多位盲订用户都提到，相比同价格区间的其他新能源汽车，他们认为乐道L60的空间更大、能耗更低。此前一位一直观望小鹏G6的用户，在乐道发布后选择下了定金。他表示，让其最终决定下订的原因是，“相较于小鹏G6的8155芯片，乐道用的是8295芯片。”不过相比空间和软硬件的配置，一位乐道销售认为，每一位乐道车主都可以使用蔚来现有的补能体系，这才成为乐道品牌拉升销量的真正底牌。希望用相对较低的车价享受蔚来换电服务的客户，被上述乐道销售视为目标客户群，“我现在跟一些网络上有意向的客户，都会首先提到换电能力。”在2023 年财报电话会上，李斌曾明确乐道在蔚来换电网络中的位置。他表示，蔚来换电网络未来将分为“专用网络”和“共享网络”两种，前者为蔚来用户的专用网络，乐道用户无法使用；后者为蔚来和其他品牌共用的换电网络。一位蔚来的销售也告诉Tech星球，虽然乐道是蔚来旗下的子品牌，但蔚来的换电站并非全部适用乐道，“L60支持的是第三、四代换电站。”根据公开数据显示，截至5月10日，蔚来累计建设换电站2414座，其中高速换电站797座；累计建设充电站3832座，22312根充电桩。其中，乐道部分可用的第三代换电站大约为1000座，第四代换电站正在建设中。但从消费者端出发，一些蔚来老车主对于乐道接入换电体系产生了质疑。一位北京地区的蔚来车主称，冬天的时候因为电池能耗高，换电更频繁，导致有时需要排队，“乐道加入之后，不知道是否会导致补能更紧张。”此外，上述销售告诉Tech星球，蔚来主品牌的用户也被视为乐道品牌的潜在消费者，“相较于新品牌在市场做推广，蔚来的用户对乐道了解更多，也存在天然的信赖感。”5月11日，乐道APP在各大手机商城上架。在社交平台及社群中，不少蔚来车主下载了乐道APP，但一位下载了乐道APP的蔚来车主告诉Tech星球，不是为了关注这个车，而是为了薅个积分。根据官方任务显示，蔚来车主注册乐道APP，能够抽到积分盲盒。乐道：蔚来销量焦虑的“解药”？
李斌的卖车焦虑一直存在，2024年似乎尤其明显。3月中旬，李斌在短视频平台开启了第一次个人直播。截止5月20日，其在抖音粉丝数量已经达到了79万。但李斌的流量并未完全反映在蔚来的销量上。一位从业者表示，蔚来坚持豪华品牌的定位，在定位和销量上左右为难，即便是面对激烈的价格战，也难以实现频繁的降价，“乐道是蔚来能够全力进入价格战，从而缓解流量焦虑的一张王牌。”但据乘联会数据，4月乘用车零售153.2万辆，同比下降5.7%，环比下降9.4%，市场趋于饱和。为了应对内卷的市场和一轮又一轮的降价潮，乐道被视为突破蔚来品牌高端束缚的一次布局。但这并不容易，乐道L60所瞄准的20万-30万价格带，恰好是新能源汽车最红海的市场。20 万元至30万新能源车渗透率为56%，远高于新能源汽车43.7%的整体渗透率。上述从业者提到，对比Model Y、海狮07 EV、极氪001、腾势N7等竞品，乐道L60的功能、配置基本与行业主流车型相差无几，“唯一的区别化就是换电和900V。”在配置、价格并没有区别于竞品的明显优势下，乐道能否承担起走量任务依旧存在很大的疑问。此外，上述行业人士还表示，乐道依托于蔚来品牌而诞生，但从车型的配置、服务和价格来看，更容易被外界认为是一款“阉割版”的蔚来，而非一个独立的子品牌。尽管上述有销售将蔚来的车主视为自己的目标客户群，但让他颇为担心的是，消费者会因为乐道与蔚来车主权益之间存在“尊卑”而放弃选择这个品牌。毕竟，李斌在接受媒体采访时就提到，乐道不会像蔚来一样，建一个体量相较“牛屋”（蔚来中心，NIO House）小一点的欢乐家庭中心，同时乐道用户也不能单独进入“牛屋”，但蔚来用户可以带乐道用户进去。从5月15日发布至9月正式上市，还有4个月左右的时间，而这4个月的时间正是乐道观察市场发展动向和消费者意愿的窗口期。值得一提的是，此次预售，乐道没有公布不同车型配置和预售价，也并未给出BaaS购车方案的实际价格。上述行业人士表示，“能否能成为爆款，还要看后续服务、权益甚至最终的定价。”声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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