文丨华商韬略 满建锋细数中国饮料战争40年，有人登顶有人落寞，只有他最独特。21世纪第一个春天，中国饮料龙头企业乐百氏与法国达能达成合作，但仅仅20个月后，创始人何伯权就从乐百氏黯然离职，将多年心血拱手相让。乐百氏从此衰落，何伯权也背上了“民族罪人”的骂名。
何伯权1960年出生在广东中山小榄镇，父母都是当地朴实的农民，少年时代，何伯权成绩优异，但在时代洪流的裹挟下，也不得不早早离开学校。18岁那年，改革春风袭来，何伯权依靠台球桌租赁赚到了第一桶金，后来他做过民办教师，卖过皮鞋，还当过镇团委书记，28岁调任镇制药厂当副厂长，命运掀开了新的一页。上世纪80年代，内地商品经济快速发展，“太阳神”等保健品浪潮席卷市场，何伯权在一次香港探亲中被当地小孩所喝的一种乳酸奶启发，有了做“儿童乳酸奶+保健品”的想法。回到中山后，他马上向镇长汇报，双方一拍即合，镇政府协调信用社提供贷款95万。一间不足十平方的小屋里，何伯权和伙伴们创立了“中山市乐百氏保健制品公司”，跑遍中山医科大学、华南理工大学、广东医药学院、广州微生物研究所等20多家科研院所后，他们终于合作研发出一款儿童乳酸奶。1989年儿童节，“新一代人体高级天然保健饮品”——乐百氏乳酸奶正式问世。
何伯权组织300名青年，分成10组，敲锣打鼓、拉着横幅在珠三角各大商场进行地面推广，邀请家长孩子前来品尝，结果大受消费者追捧。市场行情火爆，何伯权又将目光转向了华东、华北和东北等地区，在全国范围内铺开销售乐百氏乳酸奶，公司成立仅三年，营收超过8000万。就在儿童营养液做到全国第一后，一个叫马俊仁的体育教练闯入了何伯权的视线。
1993年的马俊仁是炙手可热的体育巨星。这一年，他带领女子田径队66次刷新全国纪录、亚洲纪录和世界纪录，并在世锦赛上勇夺女子1500米、3000米和10000米三枚金牌，创造了中国田径史上的伟大奇迹。一次出差途中，何伯权在杂志《八小时以外》读到文章说，马俊仁率领的“马家军”之所以能创造神迹，原因是他手里有一个祖传秘方，可以在短时间内增强人体机能。这勾起了何伯权的兴趣，他决定立马北上会见马俊仁，最终用1000万人民币把马俊仁的秘方买下来，这也是当时乐百氏半年的利润。很多同行都说何伯权疯了，但故事后来的走向却出乎所有人意料。1994年1月19日的中国大酒店人头攒动，何伯权、马俊仁的“交接仪式”和新闻发布会在这里隆重举行，马俊仁和他那用红绸缎包裹的秘方由警车开道护送，何伯权则在酒店前肃立迎接，双方现场完成交接后，“秘方”立刻被警察移交进中国银行地下金库。这场氛围感拉满的仪式吸引了全国人民的目光，在大大小小数百家媒体的簇拥下，何伯权高调宣布，乐百氏将以马俊仁的秘方研制“生命核能”口服液，三个月后正式投放市场。如此包装炒作之下，“生命核能”投产令全国保健品市场一片沸腾，各地经销商都纷纷要求独家代理，但何伯权并不着急，他决定将“生命核能”的独家经销权在各地巡回拍卖。第一场拍卖会在湖南举行，独家经销权卖了50万；第二场西安，直接叫到了200万，第三场到了250万……这一轮拍卖下来，仅经销权的代理费就让何伯权狂收1700万，剥去1000万的“知识产权”成本，还直接净赚700万。从1993年开始，乐百氏连续拿下了全国饮料市场占有率的六连冠，入围“中国最具竞争力民族品牌”，何伯权也因此站上了事业的顶峰。也就在此时，一个强大对手已经浮出水面：娃哈哈。
1994年，中国保健品市场继续爆发。随着居民生活条件日渐改善，创造需求、广告竞争、抢占市场成为了饮品公司业务扩张的三大法宝，10岁以下儿童营养液的竞争尤为激烈，全国仅儿童果奶企业就多达上万家。乐百氏和娃哈哈的“榜首之争”就此开始：1994年，娃哈哈推出了6种不同口味果奶的统一封装，消费者一次购买可以尝到6种口味，大受市场欢迎，这给了乐百氏当头一棒。1995年，在得知全国有33.2％的少年儿童钙质摄入不足后，何伯权全新推出了乐百氏儿童钙奶，以儿童补钙为主力营销点成功扳回一城。1996年，娃哈哈推出了旗下最经典的产品：AD钙奶，反击乐百氏儿童钙奶，主打补充维生素A、维生素D和钙等营养元素，产品一直风靡至今。1998年，乐百氏在AD钙奶的基础上又添加了双歧因子，用于调节儿童肠道内的菌种平衡，这就是乐百氏“健康快车”乳酸奶。1999年，娃哈哈继续加注，推出了大容量的AD钙奶，以及新一代娃哈哈铁锌钙奶……近十年的时间里，双方你来我往、推陈出新，中国儿童营养液市场规模迅速扩大，但原来上万家的儿童果奶企业死掉了一多半，所有目光都聚焦在乐百氏和娃哈哈身上。谁赢，谁就将是中国饮料民族品牌的引领者。然而就在此关键时刻，乐百氏的一个“定时炸弹”爆了：马俊仁丑闻爆出。1995年，以王军霞为代表的“马家军”联名举报称，马俊仁多年来逼迫他们服用违禁药物， “体坛神将”马俊仁名誉扫地，他的“生命核能”秘方也被揪出只是普通药材。乐百氏品牌形象因此大受冲击，何伯权曾对此反思称：“生命核能最终没有达到我们预期的市场效果，最大的原因就是和名人联系太密切，一个名人会因为很多因素使他的形象变化很大，但企业或产品却需要一种稳定性。”何伯权善后“生命核能”之际，宿敌娃哈哈却发起了新的冲锋。1996年，一次国外考察后，宗庆后宣布进军饮用水市场，娃哈哈纯净水就此诞生。6月后，何伯权也跟着进军纯净水，不同于儿童营养液的内卷竞争，“纯净水”显然无法在产品属性上叠buff，所以大家只能依靠广告创意俘获用户心智。娃哈哈请了当红歌手景岗山担任代言人，何伯权则豪掷200万征求广告创意，最终拍摄了一则“27层净化”的纯净水广告，成功引起了无数受众的好奇心。正当许多人以为“双雄对决”即将重演时，急于赶超的何伯权却自乱阵脚。当娃哈哈代言人换为王力宏后，何伯权又忘记了名人效应的另一面，紧急找来黎明做代言，转向感性、时尚、流行的品牌定位，不仅落了个抄袭娃哈哈的印象，也造成了品牌认知混乱。
1998年，娃哈哈首次在国内饮料市场份额超越乐百氏，一举终结了乐百氏的“六连冠”，山雨欲来风满楼，何伯权开始大刀阔斧的改革计划。令人没想到的是，何伯权这次改革的每一刀，最终都砍向了自己。
1998年4月，何伯权搞出了一个大新闻：斥资1200万元邀请麦肯锡顾问公司定制战略咨询。事实上，麦肯锡自1993年进入中国市场后，就一直想要谋求和本土企业合作，但无奈客户群一直都是在外企圈子里打转，作为第一笔本土大单，其重视程度自然不言而喻。儿童乳酸奶和纯净水的胜负已分，乐百氏决定进军茶饮料或碳酸饮料扳回局面。到底先做哪个？何伯权本来是想做碳酸饮料，而且连“今日可乐”的名字都取好了，但他拿不定主意。于是麦肯锡派出4名专家入驻乐百氏，前后历时4个月，最后拿出了一份近300页的咨询报告——《造就中国“非碳酸饮料”市场的领导者》。答案显而易见，何伯权的“今日可乐”计划被麦肯锡否定了。令何伯权没想到的是，自己放弃了可乐，娃哈哈却推出“非常可乐” ，战略避开与百事可乐和可口可乐的直接竞争，直接瞄准农村地区低价销售，大获成功。何伯权后来说，没有上线今日可乐，成了他“最懊悔的一件事”。1998年的虎年春晚上，王菲、那英演唱的《相约一九九八》风靡全国，镜头扫过观众席，一红一绿两瓶饮品并列摆放，十分显眼。红瓶是宗庆后一手打造的娃哈哈纯净水，绿瓶就是另一大饮料巨头乐百氏。这是乐百氏和娃哈哈最后一次平起平坐的机会。越过1998年这个分水岭，乐百氏业绩增幅开始迅速下滑，儿童果奶、纯净水等领地接连失守。1999年，乐百氏营收达到巅峰的20亿，随后开始逐渐回落，娃哈哈营收则在一年后高达54亿。全国各大商柜的乐百氏饮品数量开始锐减，何伯权不得不孤注一掷：引入外资。而且是引入在他看来，对娃哈哈发展起到巨大作用的外资。2000年3月，何伯权正式宣布与法国达能公司达成合作，股权分配方案如下：达能公司控股92％，中山市小榄镇地方政府占5％，何伯权等5名创业元老仅占3％。说是合作，其实就是卖身。2001年，卖身后的乐百氏依然没有起色，营收在10亿元左右徘徊，而此时娃哈哈销售额已经超过了60亿元，并在两年后首次突破百亿大关。
2001年11月30日，乐百氏临时召开了一次特别紧急会议。达能总部代表秦鹏宣读了一份决定，公司接受何伯权、杨杰强、王广、李宝磊和彭艳芬5位创业元老的集体辞职……这距离双方宣布达成合作仅过去了20个月。何伯权缓步上台，他最后一次拿起话筒和同事们讲话：“由于我们对乐百氏今后发展战略的认识与控股方达能发生严重分歧，为尊重大股东的决定，包括我本人在内的5位管理者作出集体辞职的决定。希望乐百氏员工用积极的心态面对这次地震，用积极的行动把握这次变动带来的学习和发展机会，在新的总经理的领导下，将乐百氏带入一个新的发展阶段……”说到此处，何伯权声音已经哽咽，杨杰强等四人见状，上台与之手挽手表示共同进退，一片沉寂之中，他们唱起了周华健的《朋友》：“朋友一生一起走，那些日子不再有……”何伯权从此挥别了乐百氏，而乐百氏再也没有了往日的辉煌。多年后，他曾将惨败娃哈哈归结于三点原因：第一：拥抱资本过晚。早在1996年，达能出资4500万美元与娃哈哈达成合作，而乐百氏与达能的合资整整晚了四年，何伯权说：“合资后它们手里有了钱，拓展业务自然游刃有余。”第二：广告战略偏差。何伯权是广东中山人，当地人普遍只爱看粤语频道，所以乐百氏早期投放广告时，中央电视台一直未被重视，但宗庆后早早抓住了机会，依靠央视平台建立了稳固的下沉市场基本盘。何伯权说：“后来我们再重新抢夺农村市场时，所付出的代价远远大过娃哈哈。”第三：错失市场领地。娃哈哈一直将浙江视为自己的市场基本盘，省内市场销售额占比达到了10％以上，但乐百氏却舍近求远，放弃了占尽天时地利的广东市场，把重点布局放在东北、华北、华东地区，这也直接导致后续竞争乏力，市场应变的容错率大幅下滑。事实上，何伯权反思的这三点原因，都可以总结为一个字：慢。融资慢，错失业务扩张；广告慢，痛失下沉市场；布局慢，产业链条失衡，以及推新慢，市场应变处处受制。卖掉乐百氏时，许多媒体都骂何伯权是“民族罪人”，他曾对此耿耿于怀，但最终也选择与过去和解：“继续和娃哈哈打又怎么样，最后也只能是第一和第二的区别，把企业做更大、赚更多的钱，不再是我的追求。”
挥别乐百氏后，何伯权前往大洋彼岸，在美国哈佛大学当了一年多的访问学者，回国后，他很少再提关于乐百氏和娃哈哈的往事，专心做起了一名天使投资人。何伯权转为投资人后的第一个项目就是“久久丫”，以50万入场，占股比例仅次于创始人顾青，多年后，新希望以1.7亿购得20%股份，何伯权成功套现4亿元。与7天创始人郑南雁两次会面后，何伯权也投了6000万元，后来，7天连锁酒店赴美上市，何伯权获得超30亿元回报。在线钻石销售商九钻网、第三方理财公司诺亚财富和体检健康管理机构爱康国宾也都有何伯权的投资布局，而这些都比不上一个与他更有渊源的项目：喜茶。2012年，广东江门九中街，21岁的聂云宸在这里开了一间茶饮店，因为启动资金有限，店面装修、饮品调配都是他一个人负责，赶上阴天，每天只能卖出去几杯茶。为了推陈出新，吸引客源，聂云宸尝试用金凤茶王熏烤做茶底，添加新鲜果肉和奶盖芝士，生意逐渐有了起色后，2016年，聂云宸为自己的奶茶店注册了“喜茶”商标。此时喜茶在广东地区已经小有名气，50多家门店营收上千万，想要继续扩张就需要更多的资本投入，一次偶然的机会，24岁的聂云宸和56岁的何伯权相遇了。两代中国饮料人谈话间，聂云宸显得有些紧张，他带着何伯权去了小榄镇的“喜茶”店铺考察。聊完之后，何伯权就看中了“喜茶”，业绩加速就此开始：2016年年底，何伯权找来IDG资本共同为“喜茶”注资一个亿，这也是聂云宸人生拿到的第一笔投资。2017年2月，在何伯权的建议下，聂云宸将喜茶开到了上海人民广场来福士商厦，顾客纷至沓来，排队时长超过6小时，一杯奶茶被黄牛炒到100元。2021年，喜茶完成5亿美元的D轮融资，投资方为黑蚁资本、腾讯、红杉中国、高瓴、淡马锡等，估值高达600亿，几乎是奈雪的6倍之多。何伯权在29岁那年创立了乐百氏，用三年时间做到行业第一，聂云辰29岁这年，则在何伯全的助力身价飙升到40亿，跻身深圳百富榜。
巅峰时期，乐百氏每天生产饮料800万瓶，何伯权说他每年都会收到10-20封勒索信，因为“这种势头引来了许多人的嫉恨”。从引入达能投资开始，何伯权就已经想好了自己逐步退出的计划，只是没想到分别来得那么快：“市场只要一两个月不好，公司分分钟就可能倒闭，我的名誉、地位、财富都寄托在这个公司上，我承受不起这样的压力。”23年前，在离开乐百氏的总经理办公室时，何伯权并没有带走多少私人物品，但墙面上一幅字被他装进了箱子里，上面写着：“顺逆一视，欣戚两忘”。这出自明朝还初道人洪应明的《菜根谭》，意思是一个心胸开阔的人，总能把福和祸一视同仁，自然也就忘掉了欣喜和悲伤。当何伯权出走乐百氏时，宗庆后曾如此评价这个老对手：“何伯权淡出绝不是我所希望看到的结局，一旦没有对手，企业就会失去动力，而且我也失去了一位朋友。”关于宗庆后与何伯权，还有这样一则轶事：1996年6月，《北京青年报》突然刊发一份报道：“娃哈哈果奶毒死三位安徽女童”，一时间引起轩然大波，娃哈哈品牌形象遭受重创。正在国外考察的宗庆后急得焦头烂额，后来调查发现这是一起人为投毒事件，与娃哈哈果奶本身绝无关系，这是一起严重失实的新闻报道。关键时刻，宗庆后给何伯权打了一个电话，希望乐百氏手下留情，不要借题发挥，扩大舆情，当时正与娃哈哈在果奶市场打不可开交的何伯权，果断回应：“我们绝对不会的，你放心吧，宗老师！”放下电话，何伯权立即召开紧急会议，要求公司和全体经销商不得以此攻击娃哈哈，他后来解释称，果奶市场是两家共同培育起来的，就算打倒了娃哈哈，乐百氏一样也会遭受损失。刚刚离开乐百氏的2002年春节，自称无事一身轻的何伯权，送给朋友们一张自制贺卡，上面写着：“舍得：小舍小得，大舍大得，有舍有得，不舍不得。”而当时，已在中国商界留下一段史诗传奇的他，才不过42岁。
[1]《乐百氏与娃哈哈：回眸纯净水广告战》 卫军英[2]《娃哈哈、达能、乐百氏谁的错？》阳翼[3]《摆渡人何伯权》陈润[4]《乐百氏创始人：我让儿子别以我为榜样别以乔布斯、盖茨为目标》何伯权[5]《何伯权“爆炒”马俊仁》陈森[6]《喜茶的背后，是何伯权的资本江湖》逍遥侯[7]《非常营销》吴晓波、胡宏伟声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
THE END
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