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蓝鲸财经记者 王涵艺
上周，Lululemon对外宣布，服务公司长达7年的首席产品官Sun Choe将离职，同时公司将对品牌团队进行调整。这一系列变动导致公司股价在接下来的两个交易日内跌破300美元大关，股价与今年年初相比下跌了40%，在标准普尔500指数中表现不佳。
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高增长源于“精致中产”的强标签
Lululemon，一家加拿大运动服饰公司，总部位于温哥华，自1998年成立以来，以其高品质的瑜伽服饰和运动装备迅速占领市场。该品牌以其创新的面料科技、时尚设计以及对健康生活方式的倡导而闻名，在全球范围内拥有众多忠实客户群体，尤其在北美市场表现突出。
2023年10月，Lululemon Athletica 宣布其被纳入标普500指数的行列，这一变化发生在指数成分股的常规调整期间。在此次调整中，Lululemon 接替了此前被微软（Microsoft）收购的游戏公司动视暴雪（Activision Blizzard）的位置。
自该消息公布以来，Lululemon 的股价在短短一周内呈现出强劲的上升势头，市值迅速突破了510亿美元大关。而去年，其股价全年累计增长了58%，一度达到643亿美元的市值，跑赢标普500指数。
尽管宏观经济环境充满波动和不确定性，Lululemon却逆流而上，成为少数几个能够实现显著增长的体育用品制造商之一。
梳理财报可以发现，即使Lululemon将自己视为一家科技公司，但近两年其已经逐渐向运动服饰行业的顶峰靠拢。2022年7月，Lululemon的市值成功超越阿迪达斯（adidas），一跃成为全球仅次于耐克（Nike）的第二大运动服饰公司。在销售收入方面，Lululemon同样表现出色，超越了彪马（PUMA）和安德玛（Under Armour），在全球体育用品集团里排第三位。
2023全年，Lululemon净营收同比增长19%至96亿美元。毛利率同比增长290个百分点至58.3%；净利润同比增长81.35%至15.5亿美元。在固定汇率基础上，2023财年可比销售额同比增长14%。
从区域看，2023年，Lululemon 北美业务净营收同比增长12%至76.32亿美元；中国业务净营收同比增长67%至9.64亿美元；其他地区营收同比增长43%至10.24亿元，分别在总营收中占比79%，10.02%，10.64%。
从品类看，2023年，Lululemon 女装系列净收入同比增长17%，占总营收的64%；男装系列净收入同比增长15%，占总营收的23%。
纺织行业的资深专家和分析师姚蔚铭在接受媒体采访时提出了一个独特的观点，他认为Lululemon与其说是一个消费品牌，不如说它更像是一个拥有深厚信仰基础的“宗教品牌”。
姚蔚铭进一步解释说，Lululemon的忠实拥趸们愿意为品牌的标志支付额外的溢价，他们购买的不仅仅是一件衣服，更是品牌所代表的一种身份和生活方式。在他们看来，身穿Lululemon的服装，不仅能够彰显自己的品味和格调，更能够传递出一种积极向上的生活态度。
在健身圈，Lululemon的影响力更是不容小觑。一些健身爱好者甚至认为，只有穿上Lululemon的装备，才能在健身房中展现出足够的自信和魅力。这种现象反映出Lululemon在消费者心中已经不仅仅是一个运动品牌，更是一种精神信仰和生活方式的象征。
时尚博主聪姐也在其视频中谈到，作为使用者，Lululemon最开始打动她的是简单的设计和舒适的面料。“从4英寸到10英寸的短款，再是24、25英寸的长款，统统买齐。价位真的不便宜，我16年买的时候差不多也是快800元人民币一条，消费门槛挺高的。”
Lululemon创始人Wilson的“祖训”也能很好地说明它的定位——“把瑜伽裤价格卖到普通产品的三倍，关键一条是不要打折”。
正是那种难以触及的高端感，结合社群营销的巧妙运作，使得中产女性消费者对Lululemon趋之若鹜。
Lululemon开始向下渗透
从2022年初到2024年初，Lululemon 在中国的门店从86家增加到了127家，除了中产女性最集中的一线城市，它还开到了福州、海口、青岛、佛山等地，二三线门店占比已经超过20%。
今年年初，Lululemon的抖音官方旗舰店正式营业，这能吸引到更多来自二三线城市的消费者，有人称这是Lululemon在收割中国的“县城贵妇”和“新线中产”。
仔细观察会发现，Lululemon在向下渗透的路上，悄然改变了“高贵”的调性。
在线上，Lululemon天猫官方旗舰店中，对某些瑜伽裤的颜色和款式进行了价格调整，降至四百至五百元人民币的区间。这一策略可能是为了清理那些不太受欢迎产品的库存，同时也可能是品牌试图吸引那些对Lululemon产品渴望但又觉得价格略高的消费人群。
两条瑜伽裤、两个瑜伽背心加一件外套，叠加“满5件打7折”的折扣和优惠券，只需要花1500元就可入手。
最新的618年中开门红活动，Lululemon官方旗舰店推出满1299减100的折扣，不久前的天猫38焕新周，也推出满1399减100的折扣。此外，还有关注或加会员就可无门槛使用的20元、30元代金券。以瑜伽裤为例，叠加多个折扣后到手价约470元，相当于6折。
图片来源：截自Lululemon天猫官方旗舰店
在线下，过去从未入驻奥特莱斯的Lululemon先后进入上海青浦奥莱和佛山佛罗伦萨小镇，上海比斯特购物村门店也重新升级，挂上了“全场5折、7折”的牌子”。
“随着Lululemon扩张版图，整个消费体验感真的差了不少。”聪姐坦言，“我已经很少去实体店购物了，因为每次去门店拥挤不说，陈列也很凌乱。尤其现在用到了不少鲜艳亮丽的颜色，更加剧了凌乱的感受。”
尤其是到了打折季，原先的中产消费者更不愿意走进门店了。“虽然现在的产品类目扩充到鞋类周边等等，可我并没有看见Lululemon在原有的SKU上有多大突破。”一位Lululemon资深粉丝告诉蓝鲸财经记者，她原本喜欢Lululemon的设计，早期的产品会有各种小巧思，可现在几乎就是在贩卖之前的款式，无非换了颜色，升级了面料和剪裁，间隔很久她才有可能再次去消费。
“2016年买的产品穿到现在几乎是九成新，可是去年买的leggings已经起球了。”除了产品本身的质量，中产消费者还在意门店提供的服务。当门店容纳的顾客越来越多，Lululemon的服务自然也跟不上。“之前购买Lululemon的时候，sales会非常从容自信地为你介绍产品细节，提供穿搭建议。现在往往是半天喊不来一个店员，即便来了也是扮演帮你拿货、查货的角色。”聪姐称。
从曾经很少营销，塑造出的社群优越感，到现在营销广告铺天盖地，Lululemon还能靠什么来打动原本定位的消费者？如果说，曾经高质量配高价格，是品牌文化对独立女性的一种认可。那么现在动不动就打折，满大街都是的Lululemon，正在逐渐让中产的身份认同感消失。
“如果说以前穿Lululemon是以一种傲人的姿态，现在这种感觉没有了。我只是没有找到合适的替代品。一旦找到，那抛弃Lululemon是毫不犹豫的事情。”Lululemon为拓展新客向下渗透，虽然规模进一步扩大，财报也更加好看，但作为铁杆消费者的王女士却开心不起来。
平替的竞争愈演愈烈
泡沫的破灭，说时迟，那时快，Lululemon股价跌落神坛，只用了不到5个月。由于2024年第一季度销售增长乏力，加之行业竞争的不断加剧以及关键高管的离职，Lululemon在资本市场上的形象遭受了负面影响。市值从510亿美元跌落到300亿美元，蒸发200亿美元。
其在最新财报中，“谨慎表达”出北美销售放缓，一季度及全年指引未达预期。预计2024财年Q1净收入约21.75亿至22亿美元，增长9%至10%；2024财年全年净营收预计107亿至108亿美元，同比增长11%至12%，低于上年19%的增幅。该消息导致股价下跌超13%。
“状况外”的Lululemon，给了不少同类健身品牌突围的机会，其中，不乏VFU、Particle Fever粒子狂热、MAIA ACTIVE 等新锐品牌脱颖而出，它们都被视作“Lululemon平替”。
同时，不仅有新兴品牌加入竞争，传统运动品牌也在积极布局。迪卡侬推出了其云感系列健身裤和微笑塑型裤；与此同时，Nike、adidas，以及中国品牌李宁、日本品牌DESCENTE等，也纷纷推出了自己的瑜伽服饰系列。
在北美市场，随着消费者在可自由支配开支上的减少，瑜伽健身领域的市场竞争愈发白热化。Alo Yoga，这个面向年轻Z世代的品牌，近两年迅速走红，其通过与Taylor Swift、Hailey Bieber、Kendall Jenner等名人的合作，成功扩大了品牌影响力。自2007年成立以来，Alo Yoga去年的销售额实现了翻倍增长。
平替品牌欲模仿Lululemon成功，关键在面料和工艺。Lululemon的Wunder Under系列瑜伽裤采用了儒鸿企业供应的“Luon”专利面料，这种面料含有81%的尼龙和19%的莱卡。儒鸿在Lululemon的面料供应中占据了高达70%的比例。
对于想要模仿Lululemon的供应链的平替品牌来说，需要满足两个条件：支付得起较高的价格，以及具备一定的规模。
一些品牌已经在尝试，如“暴走的萝莉”与美国莱卡公司签约，定制了一种被称为“液体莱卡”的科技面料。GAP的子品牌Athleta推出的瑜伽裤面料“Pilayo”，其成分与Lululemon的“Luon”面料非常相似。MAIA ACTIVE则使用了与Lululemon完全相同的尼龙66、莱卡面料成分，以及英国高士线的缝线。
但更难学的，是Lululemon的品牌价值。
要客研究院院长、奢侈品行业专家周婷博士认为，扩展更广泛的市场是必然选择。运动品牌获得高增长的主要原因来自运动与健康红利。对于Lululemon 来说，快速扩大线上线下渠道覆盖面，就能迅速增加销量，只要价格管控到位，就不用担心品牌形象受到伤害。
毋庸置疑的是，中国日益壮大的运动爱好者群体，以及经济实力雄厚的县城富裕阶层和新兴中产阶级，将继续为Lululemon贡献强劲的增长动力。然而，未来数年中国市场是否能够持续保持当前的销售势头，是否能撑起Lululemon的希望，仍然是一个未知数。
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