文|锌刻度 李觐麟编辑|黎文婕距离6月18日还有两周时间，但忙着用年中大促验证战略成果的电商们已经等不及了。6月5日，天猫已经发出第一阶段战报，宣布有368个新品牌拿下趋势品类冠军，京东则表示仅在开门红4小时内，京东支付交易占比峰值就达到了历史新高。时间提前、战线拉长、优惠化简、取消预售，这是电商平台不约而同用低价模式横扫消费者时的不同发力方向。而为了让消费者第一时间感知到这些变化，平台们嵌进了互联网的每一个缝隙中，摇一摇手机即可跳转。这个618，不管是不是玩法最简单的一次618，但一定是最难以被忽视的一次618。在这当中，花了一年多时间调整架构、调整策略的淘天集团更是先后用抽免单、新疆包邮、取消预售、无限次退货包运费等活动与政策频频登上热搜，成为了618期间的“显眼包”。实际上，618历来都不是天猫的主场，但今年却卯足了劲刷新参与感，足以见得淘天的焦虑未解。而当下，电商网购和即时零售已过发展井喷期，商品不再稀缺，大促的吸引力逐年下降，像淘天这样的电商巨头仍旧持续在大促中发力，又能得到多大成效呢？优惠与购物真简单了吗？
5月31日，各大电商平台的618活动宣传海报、H5、短片充斥在互联网的每一个角落，很难有人能完全游离在这场盛大的年中狂欢之外。“今年的618好卷，从第一波开门红到结束，整整有一个月的时间，要不干脆改名字叫518好了。”晚上八点，沈渊动作熟练地清空了早就加购好的淘宝、京东的购物车。即便对变来变去的活动规则有着诸多不满，但年中的一次大采购依旧是沈渊多年以来难以丢弃的习惯。尽管在做攻略的时候，沈渊看到不少网友都在吐槽今年618的战线太长，优惠力度浮动太大，但根据沈渊自己的观察，她提前加购的服饰、鞋子、宠物用品等商品的确比之前的价格优惠，再加上一些系统随机发放的优惠券或红包，也算是值得入手的时机。不过网友的吐槽不无道理，虽然今年天猫618取消了预售机制，并且来得更早些，但真要想精准地买到不同商品的最低价格区间，还是需要做些功课。一个名为“618攻略群”的群主泡芙告诉锌刻度，“今年天猫满减是300-50，力度比往年大，建议冲第一波开门红，价格应该最优惠。88VIP记得领大额券，省钱卡也可以提前三天开始领取，再叠加淘金币、超级红包和游戏红包，基本就是最划算的。”泡芙认为，今年天猫的618主打回归用户，不仅取消了预售，还升级了满减金额，“早买早优惠”的思路应该没错。
今年天猫618的宣传无孔不入无论是通过几乎每一个软件都能跳转到淘宝的宣传手段，还是从优惠到活动时间的调整，都不难看出淘天对今年618赋予了高度期待。同时也能发现淘天今年的发力点集中在以往消费者诟病的老毛病上，例如等待期太长的预售机制、不够有诚意的满减力度、难以计算正确的玩法等。而根据目前释放出的开门红与第二波数据，今年的改良与发力的确收到了效果。5月20日，今年天猫618开卖首小时，就有28个品牌交易额破亿，216个单品成交额破千万；5月31日，天猫618第二波开卖，截至当晚9点，有185个品牌累计成交额破亿，11个品牌累计成交额破10亿。5月31日晚9点，185个品牌在天猫618成交破亿，超过37000个品牌成交翻倍，50个趋势品类成交规模破10亿。从去年开始搭建新团队、明确新方向的淘天，终于等来了一个可以展示成果的大促节点。只是618大促是否能为淘天接下来的发展带来长尾效应，还是要以更长的时间周期来验证。站内焕活，站外虹吸
过去一年，淘天集团都在不断进行自我总结，一封又一封站内信饱含着淘天的焦虑和期许。历经数轮调整后，今年4月3日，阿里巴巴联合创始人、董事局主席蔡崇信坦然地在一次专访中说道：“当我们内部审视和自我反思时，我们知道阿里落后了，因为我们忘记了真正的客户是谁。我们的客户是使用我们的APP进行购物的人，而我们没有给他们最好的体验。”因此，今年618，淘天在客户体验上重点发力，也在站内站外重新唤起消费者的购物意愿。从站内看，作为投入力度最大的一届天猫618，今年天猫的策略堪称“全面击破”。在全会场，满300减50及官方立减15%基础上，额外还有150亿红包；天猫88VIP不仅升级了“无限次退货包运费”权益。还首次推出购物月卡，消费者首月花8块8即可开通，领取天猫618首批500元大额券，在此之前，消费者需要花费88元，开通年卡才可成为88VIP。借助这一棋，天猫618活动开启后，88VIP的会员访问量同比增长超40%，下单购买人数同比增长超50%，人均购买金额同比增长超30%。
“618”关键词的百度指数此外，淘天集团内部工作人员也向锌刻度透露了今年618的其他发力方向，例如包括华为、美的、耐克、lululemon、优衣库、alexanderwang、兰蔻、赫莲娜等大牌参与的五折会场回归。“全场五折是淘宝2009年第一次双11的主要玩法。”该工作人员表示，“淘宝百亿补贴大手笔投入补贴，推出200款低至二折的大牌‘全家桶’。聚划算会有‘万件大牌爆款买一送一’活动，包括华为手机、B&O耳机、奥克斯冰箱等品牌商品都会参与。”优惠是一方面，淘天内部对今年618的定义还有一个词是“简单”。“今年将是史上最简单的一届618，主打简单、实惠，从用户和商家两端将大促大大简化。”上述管理层进一步谈到。至于在站外，淘天则发力虹吸各平台流量。例如阿里妈妈淘宝星任务与巨量星图联合推出“星立方计划”，提升“抖音营销、淘宝成交”的效率。同时，升级与腾讯广告、知乎、B站等超200家互联网平台合作，提升商家全网获客能力。从去年开始，“低价”就成为了各大电商平台的共同发力方向，拼多多将百亿补贴进行到底，京东创始人刘强东直指低价就是京东过去成功最重要的武器，淘宝2023年的五大战略中有一项是价格力。而这场关于低价的较量，在618期间被渲染得越发激烈。今年天猫618从站内到站外的各项举措，都是为了提前“圈定”消费者，并且提振他们的热情。但没有任何改变可以让所有人都满意，因此消费者对于铺天盖地的广告的吐槽不断，中小商家对规则变化而产生的收入影响怨声载道，可如果真要给这场颠覆性的大促机制下个评价，似乎还要以最终的结果为导向。大促常态化，吸引力在哪
消费者对大促的疲软早已显现，电商平台也早就不再将大促期间的数据当作战报来秀。但消费需求并非消失了，只是发生了转移。据星图数据发布的2023年中国电子商务行业动向报告，在综合电子商务平台的市场份额中，天猫凭借46.0%的份额保持领先，但增长有所放缓。京东以27.2%位居第二，拼多多以26.8%位列第三。在直播电商市场，排名第一的则是抖音电商，占领了近50%的市场份额。拼多多与抖音电商的迅速成长，无疑给天猫京东等传统电商巨头带来了压力，而前者实现暴风成长的关键原因，离不开低价，这也是如今各大电商都必须围绕低价大做文章的原因。
来源：星图数据在这样的行业风向之下，各家的发展策略也开始回归本源，“化繁为简，用户至上”的理念牵引着平台的脚步。取消预售后的首个618算是一次行业试水，也是618大促节进入2.0时代的分界线。而低价虽然是现阶段竞争的关键，但却不是全部，与低价并行的体验也同样重要，设法将消费者的决策链路缩短，就能进一步刺激成交。例如今年618期间各大电商平台都新增的“全家桶”玩法，一方面解决了消费者在凑单或组合消费时的优惠选择难题，另一方面提高了人均购买金额，带动货盘爆发。“今年618是一场大型测试，而测验结果将成为各平台接下来的发展指向标。”某电商行业从业人员对锌刻度分析，“但无论结果怎么样，低价常态化、大促常态化都已经是无法改变的趋势了。”如果以这个观点来预测，未来电商行业的低价将会常态化，像618、双11等大促的存在感将会持续减弱。而能够合理调动各方资源，将定向补贴做得更精准更细化，并且把握低价与体验的平衡的电商平台，或许才会在这场回归本源的竞争中笑到最后。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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