B站:拿《逆水寒》打法做《率土》,炮灰还是杀招?

观点
2024
06/14
10:30
亚设网
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文|DataEye研究院东风工作室研发、Bilibili游戏独家代理的《三国:谋定天下》6月13号公测。这是B站发行的第一款率土like SLG。该游戏可谓“千呼万唤始出来”,此前的「终极测试」(三测)延长过一次。也正是三测前后这一段时间,灵犀、网易、三七领衔的三国SLG老产品,早已在买量投放侧纷纷加码狙击。

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某老牌头部游戏,甚至在《三国:谋定天下》贴吧顶部大幅挂起了广告,另一头部游戏,更是官宣玩家规模一个亿,“秀肌肉”。可见竞争之激烈。这也情有可原,《三国:谋定天下》主打“降肝减负”并降低了氪度,且有一些创新,它在测试期间的口碑、热度不俗,公测前B站预约超200万。三国SLG赛道,站着网易、灵犀、腾讯、三七等老大哥。B站首次发行三国SLG,“降肝减负价格战”的打法,野心不小、招式百出——想做SLG的《逆水寒》把“价格打下来”?此前,网友经常调侃B站是“手游坟场”,2023年以来B站发的新游也近乎全军覆没,《赛马娘》国服更是杳无音信。这一次《三国:谋定天下》数据如何?能否让B站游戏站起来?为表客观,本文会严格区分【事实&数据】,以及【DataEye研究院观点】。如果您对观点有异议,可以只参考【事实&数据】部分,以您自己见解为主,评论区见。

一、市场表现

【事实&数据】

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免费榜方面,由于《三谋》开启了预下载,11号就已登顶游戏免费榜第一,12、13号跌至第二(第一是腾讯《塔瑞斯世界》、第三是网易《萤火突击》)。畅销榜方面,截至13号11点,未进入TOP200。单看游戏·策略细分榜单,13号4XSLG是《率土之滨》《三国志·战略版》《野兽领主:新世界》《重返帝国》《红警OL》居前。【DataEye研究院观点】初期不注重商业化,SLG需看长线。免费榜和评分来看,《三谋》表现尚可,首日畅销榜则说明不了太多问题。《三谋》氪金点少,暂时并不太注重商业化,前期都在开荒,且做了“开服前七日125抽、送双橙卡”这样的开服活动,主要为了前期提DAU,期望跑长线。找来不少专业玩家/联盟代表站台,是初期的核心玩家。SLG收入主要看大R,其中专业玩家联盟团体是坚实力量。《三谋》找来不少这类玩家站台,包括望盟、GY16归一盟、执剑问天、紫霄宫等等,短期收入表现主要会由他们带动。玩家干研发,偏年轻理想。不注重商业化背后,是研发团队东风工作室的背景(圈外人可能了解较少,他们即“把酒祝东风公会”,在SLG圈子里有一定知名度)。该工作室是由制作人聆风,带领的一众小伙伴组建研发团队,其中绝大部分都是重度SLG玩家。制作人聆风自己也在4月27号发布的游戏幕后纪录片中透露:团队一开始没几个人、不看重经验更看重想法、有一大半是95后00后、团队都是SLG资深玩家、他们是“最听劝的开发组”。总而言之,这是一个玩家转型研发、年轻理想的团队,有较强“独立”和“听劝”的气质。避锋芒:三测延长过一次,预热较充分。《三谋》原定计划是5月左右上,但恰逢《DNF》手游国服、《鸣潮》等大作上线,三测延长过一次到5月18结束。这导致了在游戏发行上节奏的重新规划(下文详述)且做了大量和达人up主、联盟高玩合作类内容。也导致延长前三次测试,和延长后的公测前夕打法不同。

二、营销获量

【事实&数据】(一)买量投流DataEye-ADX数据显示,截至6月13号近7天,三国SLG APP赛道,《三谋》素材数高达2.3万(半数为视频),超过一众老牌游戏。其中,截至13号中午11点40,13号当天已投1.9万素材。

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DataEye研究院统计了《三谋》按计划数高效视频素材TOP50分类:

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从表现形式来看:游戏高效素材多元,单向告知、宣传的品牌片、角色展示较多,注重格调、广告性质较重、内容属性较弱;

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从投放渠道来看:穿山甲、优量汇两大联盟居多,但总体也较为多元。反而B站渠道素材不多。从主打卖点来看:独特6大职业、动态立绘、没有VIP不卖资源不卖加速(降肝减氪)、爆率高20抽保底、抽卡/不锁卡、三国战场、真实还原、具体玩法和特色(比如演武大会)等都是卖点;从剪辑技巧上来看:多用音乐(特别是国风)、KOL小窗或旁白(比如导游老潘)。其中真人剧情类素材,剧情得非常“浅”,往往是几句话就切游戏画面。【DataEye研究院观点】注重高大上,广告属性重,单向告知、展示。《三谋》大多的素材创意,都是单向展示、告知卖点优势。与《三国志·战略版》重具体故事玩法与格调、《率土之滨》说人话做类UGC素材对比,B站显得有些广告、宣传、比较硬,比较重视高大上格调、品质感,不“原生”。B站对买量投流素材的理解,可能还是“广告宣传”。

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△这脚本写的,简直是硬广当然也有一些“说人话”的类UGC素材,比如以下这个。

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《三谋》游戏初期上线,需要“立品牌”,这种广告宣传、单向告知的思路先行,可行,可能吸引一些中年玩家。但《三谋》的目标受众,是年轻玩家...广告性质如此“浓郁”的素材,估计也就公测一波流。更多的原生、自然的内容,预计是通过B站社区达人来完成。立绘的“史诗感”、品质感,与游戏UI存在差异。《三谋》大多素材都展示了动态立绘,然而动态立绘卡面的精美、品质感、大作感,却与实际游戏玩法操作界面有不小差距,仿佛两个时代的产物。归根结底,《三谋》是基于《率土之滨》《三国志·战略版》的玩法UI改进的,可以说照顾了率土like老玩家的“传统审美”;而动态立绘则是“另外设计/升级”的,而且还加入了一些吸引男玩家眼球的“涩涩”元素和时代审美的妆造(比如女角色往往是模特身材、网红脸),是现代视角下的三国。

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代言人的使用比较简单粗暴。娜扎主要任务,是在镜头前口播游戏特点(职业、不肝不氪等等),主要是来向泛用户“科普”的。这台词一张嘴就知道是“被迫营业”。

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(二)社媒传播【事实&数据】1、前期预热/预约阶段。《三谋》哪些内容产生了较高的互动量呢?DataEye研究院统计了预约期播放量/点赞数较高的视频,总结为以下动作。

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如表,该游戏主要根据不同细分节点进行传播,去年12月、今年1月、3月、4月每月一波(2月过年因此没做)。平台方面,主要就是B站和抖音。围绕游戏达人KOL做内容,主要分两类,一类是测评安利种草类的垂类内容,另一类是玩梗、整活、搞笑、吃瓜类的破圈内容。2、三测至公测阶段。由于三测时间延长了一次,《三谋》在三测结束(5月18号)后,进入了营销动作高频的阶段。由于该游戏这段时间动作较多,我们只统计了官方重大动作,没统计采买达人情况。

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单看B站官号,内容构成较为多元,且较多和非游戏up主合作出内容的情况(往往和游戏无关,只是中途植入)。DataEye研究院统计了播放量破10万的官方视频,按视频数构成如下。

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【DataEye研究院观点】靠联盟高玩撬动核心用户,靠非游戏达人触达泛用户/非玩家。B站这波动作多、丰富,大致可分两大类:一是面向SLG核心玩家的联盟代表、高级玩家,包括邀请到线下授旗,拍联盟系列片、合作歌曲等等。(其中不少联盟代表,来自《三国志·战略版》《三国志·战棋版》《率土之滨》《万国觉醒》)。二是面向泛用户,乃至非游戏玩家的up主合作内容。比如音乐、手工、武打、旅行、食物up主。官号视频放眼望去,最近发的内容多为带“合作”标的up主共创。共创内容,产生了不少百万播放视频,最高破700W。加上官方内容这一次做得非常丰富(主题曲、共创曲、线下活动、联合整活等等)。游戏预热非常充分。传统艺能:B站擅长种草、整活、玩梗。早期预热,常规的游戏达人种草案例视频,还有疑似玩家自发发布的整活玩梗的相关内容。比如@一谋丁丁玩梗“一把火把自己家烧串”、@公爵整活“给诸葛亮一百万个大学生,北伐可以成功吗?”、B站《三棋》官号到《三谋》视频下评论,引发up主吃瓜等。上线前和达人共创合作也是,比如播放最高700W+的《美食博主现在都开始吃土了?》合作的是up主南翔不爱吃饭。猛砸经费,靠up主做内容。《三谋》此前号称首年将投入至少1个亿的现金,用于扶持和激励玩家在内容和同盟两大板块的生态发展,并且还找来古力娜扎代言。1亿现金+价值1亿等额流量+明星代言对于三国SLG赛道并不算什么。但是对于B站来说,是大手笔了。观察《三谋》官方B站号也能发现,内容形式丰富多样,且三测之后与up主共创内容表现较好。相对大明星而言,B站善做up主合作,更加能触达围绕up主的圈层,而不是全面破圈。这种打法更年轻、更鲜活、深入(B站)圈层。B站游戏发行终于走向正轨。这些年B站发的游戏,包括《赛马娘》国服,都不是高举高打的风格。财报显示,2023年全年,B站销售和营销费用为39亿元人民币,比2022年下降20%。下降的主要原因是2023年与用户获取相关的促销支出减少。而2022年该数值为49.21亿,比2021年也下降15%——B站营销费用已连续三年下滑。2024年Q1,B站销售及营销开支为9.27亿元,同比增加5%。放在B站追求“盈亏平衡”的大背景下,《三谋》的支出算是大的。它是在B站终于摆脱了早前一系列“蒙眼、头铁、猛冲”立项堆出的二游/乙游(如下图)之后,正儿八经砸钱发(hao)行(du)的项目。

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代言人是败笔。找古力娜扎代言一个三国SLG游戏,显然就是某大厂的那套“追求流量声量,不考虑契合度”的思路(DNF手游,热巴代言也是这个思路)。对比来说,《三国志·战略版》+德云社,《文明与征服》+于和伟都更契合历史文明题材。反观古力娜扎,上一次代言某棋牌游戏还出现了一大波舆情,在游戏、演艺行业风评受损。更何况,B站更擅长社区玩梗、做达人共创,它在5月官宣代言人之后,围绕代言人的动作可谓乏善可陈。这个代言人没有好好利用,也难助力买量投流,更何况不契合,是“为了声量而请”。

三、《三谋》的三重难关

【DataEye研究院观点】DataEye研究院认为,《三国:谋定天下》面临着三大核心难题,且是层层递进不断深入的“难关”。(一)首先,“降肝减负价格战”模式是否成立?当下,国内4XSLG市场仍是三国题材的天下(或者说是率土like的天下)。赛道头部的灵犀《三国志·战略版》、网易《率土之滨》以及肩部的腾讯《乱世王者》、三七《霸业》等都是“重肝重氪,小R陪大R,大R养游戏”的模式。大R基本都在这些产品中,特别是社会中流砥柱80后是其中主力。在这样态势下,《三国:谋定天下》“降肝减负价格战”的总体策略,是差异竞争的不错选择,策略直击竞品要害!但策略凶狠,并不代表游戏就能立住、长线。从玩法卖点角度看,《三国:谋定天下》加入不同职业很像MMO,但不同职业也限制、区隔了职业,导致其它职业乐趣无法全部体验(除非转职和开小号),加上“降肝减负”实际上也是对某些重度玩法的剥夺和削减。从商业模式角度,《三国:谋定天下》有点像休闲版+年轻升级版的率土like,其主要卖点:不卖资源、不卖加速、不锁卡、没有VIP,很像此前4399《文明与征服》不卖VIP不走格子的“价格战”打法。《文明与征服》凭借价格战,虽然短期对SLG赛道造成一定冲击,但并不长线(在畅销榜200内约1年半,不算差)收回成本后就不冒险投入了,没有同期的腾讯《重返帝国》长线。

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“降肝减负价格战”核心目的,是撬动年轻玩家,构建相对公平的玩家生态,形成大DAU、低ARPU的模式(或曰《原神》《逆水寒》手游的思路),短期先立住,未来赚长线的钱。然而,三国SLG,特别是一个像MMO的SLG,是否能做这一模式?目前没有先例,最接近的《文明与征服》已经折戟。定位休闲SLG的《口袋奇兵》《Last War》则是依靠强大的投流能力+大量泛用户、休闲用户堆起来的案例。游戏归根结底是需要进行商业考量。大DAU、低ARPU模式,注定:一方面,大R氪金后获得的数值提升与中小R差距不大,也就损失了一定的游戏体验(优越感/碾压感),压制氪金积极性;另一方面,中小R、月卡党实际上是游戏氪金主力,但由于SLG需要社交、组织、联盟、配合等,中小R只有数量庞大到一定规模,才能有好的体验。况且《三谋》是有不同职业,需要相互配合的,人少一点都组不起健康的体系(除非一个人/一个组织开多个号)——该游戏需要不断获取新增低氪玩家,这是个无底洞,要么容易赚不回流量成本,要么难持续获得新增。(作为对比,赛道老产品重点是维护、回流大R老玩家,进而老带新,玩家之间的配合紧密度,不如不同职业配合那样“刚需”)。因此,想做大DAU、低ARPU模式,对发行的视野、耐心、平衡能力都是极大考验,其中DAU又是这种模式的“生命线”。DAU低会加速降低趋势,反之,DAU高会加速提升趋势。当初,《原神》、《逆水寒》手游都是依靠极高的游戏品质,叠加营销、争议、口碑的助力,才能实现以大DAU、低ARPU模式“革赛道的命”。《三国:谋定天下》有这样的实力吗?拭目以待。(二)进一步,如何持续低成本获量?假设“降肝减负价格战”,确实在SLG赛道成立。那么下一个问题是:如何持续低成本获量。刚刚说到,SLG需要一定的玩家数量,才能“玩起来”,也因此,SLG一向是广告营销大户。大DAU、低ARPU模式尤为如此。加之《三谋》需要不同职业相互配合,人少可能配合不起来。该游戏需要不断获取新增,DAU是该游戏的生命线。然而,我们回顾B站这几年的游戏发行,营销打法颇为“独特”,更偏二次元/女性向,更重内容,主要操作如下:1、B站闪屏广告,比如《物化弥新》;2、联合达人,造梗玩梗整活,比如《赛马娘》国服的“马儿跳”梗;3、PV、音乐、COS等二游常规打法,比如《斯露德》《依露希尔:星晓》;4、借力IP本身,做怀旧、娱乐化的线上事件/二创,比如《纳萨力克之王》关服倒计时。《三国:谋定天下》也是类似的思路,此前该游戏的“浪花测试”,就是用UGC视频《一把火把自己家烧穿,坏,这人玩到真奇佐了!》出圈。不难想象,该游戏打法预计是上线期做一波大手笔品+效投入,而后转去深耕UGC、玩梗整活、达人共创。我们不怀疑B站在自家社区玩梗整活、做UGC内容、达人共创的能力。但,只会做UGC、达人共创永远只能获取比较泛的年轻玩家(比如“月卡党”),又或者获量比较“随缘”(能转化谁,就转化谁),无法深入到付费能力等深度行为,无法转化特定用户。而B站自身的数据推荐能力/标签能力....emmm,DDDD。此外,B站玩家,一是比较年轻,多为大学生(以下是B站招商时公布的用户数据:18-24岁人群占比66%,超过九成受众年龄低于30岁,主要集中在18岁-30岁);二是爱尝新、爱调侃、爱质疑、爱玩梗。这样一群玩家,转化、留存、付费,都有独特性。作为对比,赛道老产品中,多为中年男性群体,是社会的中流砥柱,特别注重同盟情谊,有点像兄弟姐妹那种情谊,重度玩家粘性很强、忠诚度很高。

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只看赛道、题材、画风,三国当下去投流抢量,客观上面临地狱难度。此前我们发文研究过,《率土》做UGC做得风生水起,但它是结合着投流做的。三七《霸业》虽然不怎么做UGC,但在投流(特别是结合小游戏双端共投)方面,也是毋庸置疑的——地狱难度的买量投流能力,目前看是绕不过去的“必修课”。反观B站,对于稳定、持续精准投流,特别是如何在巨量、腾讯广告持续投流这一点上,没有太多可参考案例。其投流团队能力几何?有待观察。单看目前素材创意,emmm....好在B站这次挖来了较多联盟高玩、垂类up主站台,他们相当于也是KOC,能深度触达中度SLG玩家。(三)更进一步,多久能回本?战线拉多长?假设以上两个问题,都能被解决。那么更进一步的问题是:回本周期多长?目前,《三国志·战略版》《率土之滨》等SLG,买量投流回本周期,都在12个月以上,主要买高质量用户。《文明与征服》则大概是一年半以上。而《三国:谋定天下》采用“降肝减负价格战”的模式,ARPU必然较低。更别提它还做“开服前七日125抽(20抽保底橙将)、送双橙卡”这样的开服活动,初期必然压制玩家氪金欲望。这对玩家来说,当然是好事。但对发行项目组来说,多久能收回发行成本?18个月、两年?还是说是寄希望于B站社区流量、口碑以及联盟高玩、垂类up主拉来高付费玩家?能改变长周期回本的行业普遍现状?如果,战线拉得足够长,赛道老产品也会试图以“降肝减负”反击(《三国志·战略版》《率土之滨》都有新赛季开荒减负的设计);同时,肝度更低、社交更弱的SLG小游戏,对中小R、年轻玩家来说,也颇有吸引力。时间拉长,《三国:谋定天下》必然会遭遇反扑。更别提,B站还想要完成“盈亏平衡”的小目标。在这个小目标面前,《三谋》“持久战”能打多久?代价是什么?归根结底,“降肝减负价格战”模式,在长期看,不具备绝对的差异化优势(但短期可能能冲击赛道、重塑玩家认知、心智),动态立绘、自动铺路、攻城托管等微创新,更是如此。同类产品如果想跟进,长期看并没有太多难度和门槛。竞争到最后,最终还是回归产品积累,回归商业规律。以上三重难关,希望B站与东风工作室能重重突破。我们乐于见到新兴黑马,同时也敬畏行业规律。

四、三国SLG?B站怎么敢啊?

【DataEye研究院观点】众所周知,SLG卷,三国SLG更是最卷的细分类别,站着灵犀、网易、腾讯、三七等老大哥。B站连自己擅长的领域二次元都没有(只靠自身能力)发成的产品,为何敢碰陌生的三国SLG的独家代理?而且是初出茅庐,就以“降肝减负价格战”的策略,去挑战四位老大哥,期望重塑、颠覆这一赛道。怎么想都觉得有些“英勇壮烈”吧?DataEye研究院判断,B站选择独代三国SLG,可能有以下原因:其一,依靠市场数据决策的结果。几乎所有SLG相关报告,都会告诉你三国、率土like有多赚钱、有多长线、市场多大。但三国SLG赛道,市场再大也是网易、灵犀、腾讯、三七雄踞的市场。市场数据,只是他们赚钱的结果,不能作为“我做也赚钱”的依据,更不能简单粗暴视为机会。“市场大,所以有机会”的逻辑,本能、简陋甚至荒谬,然而却是大多企业决策的主要依据。事实上,腾讯、字节、B站等等流量平台做游戏,不论是自研还是代理,往往都愿意做“大赛道”、“大项目”。这一方面是对自家流量平台的自信,另一方面是对具体玩家群体需求的“过于宏观,近乎空洞”的认知——只是从DAU、MAU等数字的角度思考、推理游戏行业。在很多圈外人士(特别是自媒体、券商)看来,流量平台做出一个爆款手游是简单、轻松、顺理成章的事——毕竟腾讯这么多成功案例。然而,事实是,游戏更多是产品、内容,其客观规律是:只有秉持内容思维的内容公司,才能做好游戏。而在平台思维下,流量平台凭借自身资源多、流量多的特点,过去几年总期望分散布局、齐头并进,导致“大而全”不聚焦单一赛道,导致资源分散。宏观经济、行业面临压力时,没有能撑起半边天的核心赛道。SLG独代《三谋》、女性向自研《摇光录:乱世公主》都是B站不聚焦、多元布局的典型,字节朝夕光年这样的案例更多。其二,对B站用户很有信心。众所周知,B站有一段时间强调“出圈”和“去二次元化”,而国风就是主攻方向。叠加近几年,B站上经典三国电视剧的鬼畜、搞笑、“当代年轻人”梗等二创视频火爆,让B站对自家社区文化中“三国浓度”产生了信心。

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加上,东风工作室(即“把酒祝东风公会”)是年轻玩家转研发的路子,且有一定“独立制作团队”的气质,具备以小博大、破圈出圈的潜力。B站这次想搏一搏。然而,平台流量,终究是流量,你让他们看视频、点个赞、发个弹幕,充个VIP可能没啥难度。但让他们深入体验一个游戏,氪个几百上千的,就是另外一件事了。其三,取悦资本市场。作为最赚钱,且做长线的赛道之一,三国SLG确实有不错的想象空间。而B站决策层确实也曾多次试图取悦资本市场,包括但不限于:曾不计成本地扩张用户基数实现用户增长、强调“出圈”和“去二次元化”、淡化游戏业务发展多元的广告和增值服务业务、在游戏业进行了一系列并购和投资。总之,B站胆敢挑战灵犀、网易、腾讯、三七,是壮士头铁、勇气可嘉,但存在很强的“赌性”,作为商业决策有些理想、惊险。此前,我们发文提到:不论是老牌中重度SLG产品,还是新品,亦或是玩法融合的小游戏产品,SLG赛道乃至任何游戏赛道,不变的,是“围绕核心玩家,提供核心乐趣”。基于这一点,当赛道持续“上新”,差异化定位发行态势下,玩家必然走向分层、圈层。从玩法看,有的玩家喜欢中重度老产品的深度娱乐,也有玩家喜欢中轻度、简单爽快的新SLG、小游戏,有玩家喜欢重社交,也有玩家倾向弱社交;从游戏气质/品牌格调看,有玩家会喜欢真实讲究、有格调有内涵的内容,也有玩家会喜欢无厘头、搞笑轻松的氛围。这一赛道越来越难寻求一个“最大公约数”的产品。在这样的态势下,我们不怀疑《三谋》能找到自己的圈层和立足点,光是率土like的流失玩家就够“吃”的了。但期望颠覆赛道、成为头部、稳健长线?暂时看可难度较大。当然,主观上,我们还是期待并乐于见让人意外的黑马,期待“把赛道价格打下来”的新游戏突围。也希望这一次B站真的能“谋定天下”,撕掉“手游坟场”的标签。加油、祝好。以上。声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
THE END
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