电商战争下半场的赛点，为什么是“人”？

2024的下半场，谁是结构性复苏的第一枪？

6月5日，中国物流与采购联合会公布5月份中国电商物流指数，指数连续三个月回升，创下近六年新高。电商，再次成为拉动国内消费的重要动力。

但电商市场动辄超过20%~30%的扩张时代早已成为过去式，在拼多多市值一度超越阿里，微信视频号电商GMV突破千亿的行业大洗牌下，“重返旷野”的路并不简单。

尤其是百亿补贴大战如火如荼、各家“政策”万殊一辙，在竞价策略上难以打出真正差异化的当下，“人”，就成了电商战争下半场的决定性因素。

今年618年中电商大促的激烈角逐中，这点已经愈发明显——谁能在镜头前获得更多的关注度，谁就越接近拿下这场电商中场战事里的关键赛点。

电商中场战事的赛点，为什么在“人”？

从2016年3月，蘑菇街在全行业率先上线视频直播功能算起，直播电商起势已过8年。

八年间，电商直播以能够自然地连接用户与产品、不受时空限制的属性，几乎横扫了传统的静态电商模式，图文和详情页逐渐无人问津，带货直播间则如雨后春笋般涌现。

明星跨界带货、草根直播造富、机构携资入局，越来越多的人出现在镜头前的同时，带货的数据也随之一路水涨船高，不断刷出新的“天文数字”。

而有人的地方，就有江湖。

直播带货作为新的消费业态，其商业价值和发展趋势近些年早已被广大消费者以实际购买力证明，但与此同时，由于直播行业的高速迭代性和产业链复杂性，相关法律法规和标准规范在应对管理需要时仍存在不足。

据国家市场监督管理总局统计，近5年直播电商市场规模增长了10.5倍，直播带货投诉举报量也逐年上升，5年间增幅高达47.1倍。

虽然行业整体规范化的进程一直在持续，但直播电商领域“低俗”“虚假比价”“品控堪忧”等侵害消费者合法权益的违法现象依然屡见不鲜。

这种背景下，“人”的“自觉”就显得无比重要。

那“人”们又要怎样在这个赛道里涅而不缁，进而获得“人缘”？

经过几年的火箭式增长，直播带货早已脱离了那个页游爽剧一般的粗糙模式，时至今日，简单粗暴的“吆喝式”带货模式已难抵消费者审美疲劳，谁能精细化、多元化自己的直播内容，满足消费者在产品之上的内涵的诉求，才能触及直播赛道更宽广的边界。

几年间颓势尽显的几个头部美妆博主，已经向市场证明了即便头部主播也难逃行业增长瓶颈的窠臼，卷向电音节、短剧等文娱赛道的MCN们，都在拼命地“拯救”自家主播们的直播亲和力与人缘。

在这场对用户满足阈值的追逐上，主播们的格局位次已悄然生变。

抖音“一哥”易主，他凭什么？

存量竞争时代，各大电商平台各显神通，“卷”价格、“卷”货品，“卷”服务比比皆然。

但这场激烈程度不亚于甜咸党争的电商大战里，谁是赢家的答案非常显著。

第三方数据显示，618大促的5月20日-6月18日期间，贾乃亮直播间以10场直播总GMV超11亿的成绩横扫全场，同比去年618销售额增长230%。

其中5月21日单场GMV便超4.4亿元，是今年抖音直播的最高销售数据。

据统计，贾乃亮此次直播周期内共打破9个品牌18项纪录，包括单链接销售额纪录、单链接单小时销售额纪录、品牌单场销售额纪录、抖音运动服饰行业纪录、抖音运动服饰行业破亿第一人等。

“卖爆”成“新头牌”的背后，贾乃亮做了什么？

对于电商而言，直播带货最直接触达消费者的，无非产品质量、售后服务等问题，给质次价高的假冒伪劣产品刷评，编造事实、捏造数据的乱象，是大部分消费者深恶痛绝却难以甄别的顽疾，也是各大直播平台近年来重点“攻坚”的难关。

经营者资质、产品来源、质量标准等信息相对透明的大直播间往往更值得消费者信任。其中贾乃亮直播间一直以服务的精准度、满意度为各大直播间的翘楚。

据悉，贾乃亮直播间拥有百人规模的专业品控团队，所有上播品严格按照国家标准筛查，并拥有自建的质检系统管控。

同时，直播间选品高度品牌化，合作客户包括欧莱雅集团、雅诗兰黛集团、LVMH集团、宝洁集团等，均为耳熟能详价格透明的国民品牌，所有品牌严格背调，配合产地溯源。

此外，直播间还拥有百人规模的售后团队，运营上百个私域群，点对点解决消费者问题。并与遥望共创IP【遥望科技亿元守护基金】，保证商品有投诉先行赔付，保障消费者权益。

在网络直播带货管理、消费者权益保护等领域仍存在空白和监管缝隙的当下，能够围绕存量用户提供高频服务的贾乃亮直播间，无疑对消费者极具吸引力。

此外，随着直播带货逐渐走入下半场，直播间与消费者的关系不再仅仅是单纯的买场与卖场，头部主播们凭借其强大的ip影响力不断深入社会，部分直播间开始探索更多社会议题，比如三农帮扶、绿色环保、银龄关爱、非遗传承、助学助教等普惠公益。

以助农为例，曾经运输、种植与消费半径都限制了各地农产品的流动，但直播却拉平了这个曾经被地理隔绝的差距。

据淘宝数据，2023年仅在淘宝平台，约7000名主播帮助832个脱贫县直播带货约5.6万场，为3.7万个农产品直播带货成交订单约400万、累计成交约2亿元。

而贾乃亮在对直播责任边界的探索及其社会责任实践上，一直在努力树立行业标杆形象。

2022年，贾乃亮在“锦绣山川、暖心惠农”活动中,开启新华社账号首次直播；2023年，贾乃亮参与央视新闻共富行动直播，共同助力县域经济发展，更是拥有《了不起的中国成分3》荣誉推广大使、中国乡村发展基金会乡村振兴公益宣传员等多项公益身份。

23年4月，与央视网联合共创一起云逛消博会，将直播间作为各个国家及民族品牌分享沟通的桥梁，及国际文化交流的窗口；

23年4月21日，与央视新闻共创，分享浙江省内61个区县好物，共同探寻浙江共富示范区，见证创业梦想启航；

23年11月7日，与央视新闻共创，分享进博会好物，交流各个国家及地区的优质品牌好物，推进文化交流；

也正是由于其对于社会责任的积极践行，贾乃亮直播间始终有良好的道德和优质的内容为底，也得以成就其在直播下半场中流量连绵不绝的“活水之源”。

“工业化”的直播间是如何炼成的？

电商行至中场，大促的整体增长放缓的趋势已愈发明显。

根据星图监测数据显示，2024年618期间综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元。分渠道来看，综合电商平台销售总额达5717亿元，同比下降6.9%，各家平台的增长焦虑之“浓”与618大促数据之“淡”遥相呼应。

数据的失速，则意味着行业未来的洗牌会愈发残酷。但进入到“流量焦虑”阶段的直播带货，会就此走入“平凡”吗？

实际上，“红海”的故事往往比“蓝海”更加精彩。虽然一直以来直播电商不乏唱衰的声音，但是“价格力”驱动的作用是巨大的。

以此次618官方补贴为例，成就贾乃亮直播间此次618“辉煌战绩”的关键，恐怕少不了国际大牌最高单品600元的补贴，以及后续小红书被捡便宜晒单刷屏的二次传播效果。

此外，除了生产端能更好地展示商品与服务，并根据实时的需求调整新品供给；消费端也能收获更丰富的呈现、更标准化的产品体验。

而实现这个流量和商品连接的关键，正是在供需两端之间的主播。

怎样把不同年龄、不同购买力的群体带入产品的世界，怎么丰富供给的内容与形式，就非常考验“人”的技巧。

仍以贾乃亮直播间为例。

贾乃亮的直播间一直秉承每一场直播都是一场大战，每一场都是爆发场次的原则，一直以大型综艺的标准做每一场直播。

为更好的呈现商品，贾乃亮把专业摄像机并且四个机位搬到了直播间，并为之配套了专业的灯光、调色甚至键盘音乐，还曾将SKP和品牌线下旗舰店的摆台直接搬到直播间；为打造“情绪电商”的氛围，给出更好的互动效果，不仅每次直播都要有品牌讲师专门培训，还配套了专业的脱口秀写手设计脚本。

精心的筹划下，贾乃亮几乎将直播间打造成了抖音平台的showcase，品牌趋之若鹜，观众也被精妙的布局与内容所吸引，蜂拥而至。

而这种专业化、精细化运营的直播间，其意义不仅仅在于单场的卖货上，更在于为行业树立标杆式的范本。

当下带货直播间之所以“买买买”的嚎叫噪声一片，大多是囿于严格的商业目标和高流量的指引，但又缺乏体系效率与创新能力；又或者过度追逐观众飘忽不定的快餐趣味，无法把握与消费者之间的稳定关系，爆款偶然性较大。也就是所谓的丈母娘可以很多，但董宇辉的神话再难复刻。

在这种背景下，想要促成直播带货向阳生长、清朗前行，推动电商直播行业持续健康高质量发展无异于空中楼阁。

而解决这个行业痛点的答案，或许就在贾乃亮直播间的幕后。

正如前文所述，简单粗暴的“吆喝式”带货模式已难抵消费者审美疲劳，满足消费者在产品之上的内涵的诉求才能触及直播赛道更宽广的边界，但这种能力，只有一个拥有完整的编剧、摄像、美工、音乐等专业人才体系支撑的直播间才能具备。

那贾乃亮能够坐庄这轮618赢下“泼天富贵”，其中原因也不言而喻。

在直播行业加速洗牌的当下，类似贾乃亮直播间这种建立了以专业化、“工业化”生产为特征的产业体系的直播间，尤显游刃有余，自然也就是最有机会逐潮未来的那一朵。