文|金角财经 颖宝BBA 的好日子，彻底结束了。作为BBA之首的奔驰，多款车型价格腰斩。比如奔驰C 200L官方指导价为33.48万元，在汽车之家上，有经销商报价20.27万元起，直降13万元，相当于打6折；奔驰GLB官方指导价为31.19万-36.79万元，经销商则报价17.98万-23.58万元，几乎是半卖半送；奔驰GLC官方指导价为42.78万-53.13万元，在部分经销商手里，竟直接砍掉了14万元。有多年技术沉淀的油车尚且如此，奔驰的电动车型则更为惨淡。奔驰EQB官方指导价为35.20万-42.80万元，经销商的裸车报价为17.60万-25.20万元，优惠力度大于5折。这放在以前不可想象。在国人的固有观念中，传统豪车矩阵BBA是财富与地位的代名词，“花大几十万买个标”的戏言，也挡不住BBA占据豪车市场的75%销量。谁能想到，进入2024年BBA的滑落如此迅速。今年早些时候，宝马、奥迪价格相继跳水，拉开了BBA走下神坛的序幕。伴随BBA之首的奔驰腰斩，意味着BBA最后的堡垒也快失守了。基本盘不稳了
BBA大降价背后，是销量承压。2024年一季度，奔驰在中国市场的销量同比下跌12%。中国是奔驰最大的单一市场，在华表现低迷直接伤害到其整体业绩，同一报告期内，奔驰全球营收同比下跌4.4%至358.73亿欧元，净利润同比下跌25%至30.25亿欧元。近年来，奔驰在中国市场的热度逐年降温，2022年其销量同比下滑0.9%至75.2万辆，2023年销量继续同比下滑2%至73.72万辆。为扭转颓势，奔驰只能采取以价换量的策略，但降价幅度超出预期，导致车主资产贬值过快，引来不少怨言。小红书上，有网友表示，自家的奔驰E才开了3年、2.7万公里，现在转手却要亏掉15万元，卖的话觉得心疼，不卖的话得继续支付每年2万元的车险、停车等费用，“就像买到了一支烂基金”。笔者身边的一位同事也是奔驰车主，他直言入手没多久，车就降价足足10万元，“有种被奔驰背刺的感觉”。怨言还来自经销商群体。汽车属于大宗消费，许多经销商都是贷款进货，如今销量不佳导致库存积压，增加了他们在存储、银行利息等方面的成本。有媒体报道显示，有些经销商已面临亏损，不得不通过低价出售来及时止损。而这一举动，无疑进一步加剧了奔驰的市场价格崩塌。同为BBA“难兄难弟”，宝马、奥迪也过得不好。今年6月初，宝马被爆i3、i5纯电车型大幅降价，两者在官网标价分别为35.39万元、43.99万元，如今基础款裸车只需17万元、30万元，几乎是砍半出售。在部分地区，奥迪定位于30万元级别的豪华轿车A4L，其入门级车型已降价近12万元；奥迪A6L正在7折出售；奥迪e-tron全系优惠都在20万元以上，最高可优惠26万元；部分4S店内的Q7、Q5L、A7L、Q6等车型，降价幅度均超10万元。现下价格还不是最低点，有4S店店员在接受采访时表示，现场可以再往下压一压，“这价格以前我都不敢说……现在购车还是挺合适的”。与奔驰近似，宝马、奥迪降价是为挽救销量，BBA最大的基本盘是代表车型“56E”，在今年都不好过。有数据显示，今年1-5月，宝马5系销量同比下滑44.4%，奥迪A6L在同比增长17.3%，奔驰E级同比下滑27.8%。虽然奥迪A6L保持了两位数增长，但在平均售价上，奥迪A6L是最低的，而且在BBA的品牌等级上，奥迪也是排在最后的。这代表的意味已经足够明显，BBA中最有品牌溢价的奔驰和宝马都不行了，只剩下更具性价比的奥迪还能以价换量。BBA的基本盘，已经撑不住了。车主被问界们拐走了
奔驰的定价决定了其车主都是中产及以上，其最便宜的A级轿车定价也要20-35万元，顶级的S级轿车定价则为100-200万元。问界M9的用户群体恰与奔驰重叠。2024年5月，中国汽车行业研究机构杰兰路对问界M9的首批车主进行了调查。数据显示，此群体主要为居住于一线城市的中年男性，多已成家立业且育有多孩，平均年龄为37.3岁。收入方面，此群体的平均家庭税后年收入为92万元，其中45%的家庭年收入在80万元及以上。此群体的经济实力为购买豪车提供了物质支撑，据上述调查显示，他们在购买问界M9前，13%的人家里分别已有奔驰和宝马，10%的人家里已有丰田，6%的人家里已有奥迪。根据杰兰路的调查，问界M9替换掉的车辆品牌中，有一半是豪华品牌。原BBA车主的购车意愿向问界倾斜，首先是相同价格上问界的性价比更突出。一位4S店销售在接受媒体采访时指出，问界的一些配置比如四排座椅按摩、数字大灯、空气悬架、途灵底盘、五星的环保标准，放到BBA上都要百万以上了。细节上，问界M9也拿捏了原BBA车主对豪华感的需求。比如，坐在后排可以把副驾驶座椅放下当腿托，效果同迈巴赫相似；主驾驶有声盾功能，开启后将释放白噪音，听不到后排讲话。具体比对49.98万元奔驰E级300L和52.98万元的问界M9，两者仅相差3万元，但问界M9车身长了13.8厘米、宽了11.9厘米、高了30.7厘米，空间吊打奔驰E级。在性价比的基础上，智能化水平成为问界占领用户心智的关键。在杰兰路的调查中，智能驾驶、智能座舱是提及率最高的购车原因，比例分别为67%和65%，其次是品牌。换言之，问界M9完成对BBA的逆袭，是一次产品力对品牌力的颠覆，但也不可否认的是，延续华为从手机到汽车领域的品牌影响力，是问界M9不可或缺的基石。在杰兰路的调查中，问界M9首批车主多为本科或大专学历，本科及以上占比67%，比例中等。从事制造业、批发和零售业的比例最高，其中，有不少是传统行业中的商户或企业家。学历不高、干实业的老板，他们曾经爱买BBA，如今成为支撑华为品牌高端化最忠实的群体。50万元以上区间的传统豪车市场已被问界M9分食，50万元以下区间更难避新能源车的入侵。汽车行业资深人士牛晓峰便在接受媒体时直言，消费者的观念已经被新能源的“冰箱彩电大沙发”已深入人心，大家认为汽车就该是这样的，但老牌豪车恰恰不在意这些，是令人失望的，以比亚迪宋L、海狮07 EV版本为例，最高配版本不到24万元，电四驱、零百加速3秒多、天神之眼高阶智驾等，该有的都有，乘车体验也不必传统豪车差，“但20万元的奥迪A4有什么？”5月，腾势D9 DM- i月销量超过宝马X5和宝马5系、深蓝SL03月销量超过奥迪A7L；6月3日-9日，理想汽车的周销量超过了宝马、奥迪。BBA的品牌溢价能力已经被瓦解。BBA电车变杂牌
如果说M9的逆袭是借助电动化的弯道超车，那么BBA为什么不可以？为追上电动化趋势，BBA均有行动。比如，宝马集团董事长奥利弗·齐普策在财年会上表示，2025年将在全球投产新世代车型，在随后24个月内推出至少6款新世代车型，且直至2030年都会保持增长趋势。2023年，宝马已在中国交付近10万辆BMW品牌纯电动车型。奔驰在中国市场的纯电车型交付量也较2022年翻了一倍。但尽管BBA在电车市场稍有成绩，与问界、理想、蔚来等相比仍有较大差距。比如EQE曾被奔驰寄予厚望，但今年以来月销不足千辆，历史最高月销量不到1500辆。甚至还闹出被特斯拉销售嘲笑事件。曾有网友上传的视频表示，自己想买一辆电动车，到店看了几款车型，也包括特斯拉。但最后，因为自己喜欢的原因，他买了一辆奔驰EQC电动车。结果没想到的是，他接到特斯拉销售回访电话，回答销售买了奔驰EQC电动车的时候，销售竟然轻蔑地嘲笑了他。销量不好，打折也最狠。正如文章开头所说，奔驰EQB官方指导价为35.20万-42.80万元，经销商的裸车报价为17.60万-25.20万元，优惠力度大于5折。不只是奔驰，从诞生开始，BBA电动车销量就像杂牌车，原因除了起步晚，在价格和产品力都没有优势可言。比如宝马i3与极氪007配置上都差不多，但前者的指导价为35.39-41.39万元，后者的指导价为20.99-29.99万元，相差了十多万元。再比如说定位大中型轿车的奔驰EQE，虽然在尺寸上有一定优势，但在智能座舱、辅助驾驶及三电、性能部分等一些基础配置上，却甚至比不上价格便宜更多的蔚来ET5。高配ET5采用双电机四驱驱动方式，而EQE仅为单电机后驱，ET5比EQE多了4个摄像头、1个激光雷达，芯片算力达到1016 TOPS等。在电动化转型受挫之后，BBA也开始分化。奔驰率先踩下了电动化“刹车”。梅赛德斯-奔驰董事会主席康林松在财报会议上指出，未来数年电动汽车的价格仍将高于内燃机汽车，为此将电车销量占总销量50%的目标达成期限延后至2030年。而宝马则截然相反，计划今年将在中国市场提供11款纯电车型；2025年将在全球投产“新世代”车型，并在随后24个月内推出至少6款新世代车型，并且一直到2030年都会保持增长趋势。宝马汽车集团首席财务官沃尔特·默特尔曾坦言电动车转型带来的压力，但也清醒认识到“投资的本意在于，缩小与竞争对手的技术差距”。奥迪则选择两条腿走路，在继续坚持电动化不动摇的同时，也不会轻易放弃燃油车，将通过多技术路线应对市场。不过相同的是，BBA都下调了未来的预期。宝马方面预计，2024年汽车业务息税前利润率将在8%至10%之间，略低于预估的9.16%；奔驰预计，今年的营收将与去年持平，但回报率将下降；奥迪将2024年称为“过渡之年”，预计全年营业收入在630亿至680亿欧元之间，营业利润率将在8%至10%之间，主要财务指标均较2023年有所下调。这也意味着，BBA面临的挑战依然严峻，20万买奔驰C级很可能只是一个开始。不过对于广大中国的消费者而言，这也是一件好事，如果你对新能源汽车心存芥蒂，那么现在也终于可以实现自己的传统豪车梦了。参考资料：中国汽车报《BBA价格“崩盘”，传统豪车加速溃败》新京报《BBA三家去年增收不增利：电动化步伐分化，中国市场仍是关键》autocarweekly《BBA需要重建信仰》声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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