文|零售公园 叶子李佳琦和美ONE已经迈出了从高增长到瓶颈期的转型第一步。美腕优选旗舰店上线不到两周，靠5款产品吸引近3000名粉丝。其中，一款李佳琦推荐的洗衣凝珠销量最高，超2000件。李佳琦和美ONE终于推出自有品牌了，但相比同行他们算是入局晚的。三只羊网络在2023年2月便推出了自营品牌“小杨臻选”；东方甄选在2022年迅速蹿红，并在当年实现了约15%的自营产品销售收入占比；而辛巴则在行业布局上更为超前，自2017年起便开始筹划自营品牌，并在2018年推广了卫生巾品牌棉密码，至今总销售额已达到惊人的30亿元。相比同行，无论品类还是销量，美腕优选都仍在起步。01 李佳琦圆梦品牌
618 大促真的播不动了，连李佳琦都表示困难。直播业绩证明了他亲口吐露的那种“难”。相关数据显示，618期间李佳琦直播间的美妆类目带货额超过26.75亿元，与去年同期近50亿元相比，下降了大约46%。大主播多了就没有真正的大主播了，人们似乎也不再需要618。往年表现最为亢奋的主播们疲态尽显，几乎都在考虑转型。董宇辉在访谈中提到自己睡眠不佳；罗永浩自4月1日后只直播了两次；疯狂小杨哥减少了直播次数，偶尔在徒弟直播间出现；辛巴在封号后考虑转型AI领域…流量红利逐渐消退，直播电商生态变得成熟，为拓宽商业化路径，大主播和背后的MCN机构们都在加速转身。自有品牌因“去中间化”而能实现高毛利率，增加实际收入，被视为第二增长曲线。淡出而不退出，换一种方式继续发热。发展自有品牌这也符合李佳琦一贯的商业野心。早在2019年，李佳琦就曾对外透露自己的终极梦想：是做一个李佳琦的美妆品牌，享誉世界的新国货品牌。如今，随着“美腕优选”的诞生，作为美ONE合伙人的李佳琦，无疑离自己的品牌梦更进了一步。具体如何实现？答案是，深入参与供应链。按照李佳琦的理解：中国有非常强的供应链能力，很多大家熟悉的国际大牌，都来自中国工厂。他们需要把这些隐藏在背后的优质商品，都集合到美腕优选天猫旗舰店，展示给消费者。看下图，美腕优选+工厂供应商信息，是“美腕优选”主要推广方向。类似与一种联名销售模式，在产品标签上标注美ONE和合作伙伴的品牌logo。
美ONE品类的拓展还在规划中，从目前的货源来看，硅胶凉席、洗衣凝珠背后厂商分别是帕娜拉工厂和加茜亚公司等。02 MCN做自营店不是转型唯一解
在头部主播中，李佳琦算是较晚推出自有品牌的那一位。为对抗行业增长的不可持续性，美ONE、谦寻、辛选、东方甄选、三只羊等机构已早早布局新的商业模式。东方甄选专注于农产品领域，通过自营产品从生鲜零食扩展到更多品类，并建立了自有供应链和APP，积极探索文旅产业，2023财年自营产品营收超过26亿元。谦寻则通过与名人合作，如与谢霆锋共创的“锋味派”，以及孵化多个品牌，包括美妆个护、隐形眼镜、鞋履等，展现了多元化的品牌战略。三只羊推出的“小杨臻选”以生活用品和食品生鲜为主，依托主播信任迅速积累销量，其中垃圾袋单品销量达到1200万单。辛选则通过旗下多个品牌覆盖日化、美妆、食品等，特别是食品品牌“尖锋食客”首播便实现了1.13亿的销售额。这些直播电商机构虽然各有侧重点，但都在利用主播的影响力和用户信任，通过线上平台和私域流量来拓宽商业路径。随着直播带货市场的饱和，用户的消费行为还是会在货架电商，而不是各大直播间。为此，打造自营品牌几乎成为各大头部主播或MCN机构的标准动作。当然，除了自有品牌，MCN的触手也已经伸向了出海、短剧等领域。"交个朋友"从2021年开始海外拓展，2022年增设了海外事业部和电商学苑；继新加坡、马来西亚后，小杨哥要进军泰国市场了；泰国也是是“辛选国际出海计划”第一站…薇娅离开了直播间，但并没有退出公众视野，她只是以不同身份参与直播行业，包括作为导师、投资人和企业家。例如，她和丈夫董海锋成立的谦萌文化，在618期间宣布即将投拍三部短剧，分别是：《替身男友》、《我家来了男保姆》和《别跟弟弟谈恋爱》。
03 用户究竟为何买单？
美ONE是李佳琦背后的MCN机构。李佳琦在美ONE占据着绝对 C 位。它们一直都在互相成就。李佳琦为美ONE带来了巨大的商业价值，李佳琦的成功离不开美ONE资源、策划和包装。自2014年成立以来，美ONE成功孵化并运营了多个自有IP，包括“李佳琦直播间”、“奈娃家族”、“李佳琦新品秀”、“李佳琦小课堂”等覆盖全网1.7亿用户。直播电商时代给了大主播们一个崛起的机会，直到近两年超级主播负面新闻频发，各大平台开始采取“去头部主播化”的策略。事实上，在李佳琦的花西子眉笔事件之前，美ONE就已开始公开招聘新主播。等到“90后招商专员收取百万选品好处费被判刑”事件爆发，主播依赖问题变得愈发急迫。美ONE推出了新直播间“所有女生”，孵化了旺旺、庆子等新主播，都是应对动作。当前的共识是通过不断创新和优化，探索业务新增长点，降低企业风险。为了提高流量变现的持续性和稳定性，过去的头部MCN机构纷纷开启了“副播团”，加速朝着“去头部化”的方向迈进。然而，这个转变过程注定是困难和痛苦的。主播自己带出来的助手主播观众量还行，但想要他们完全顶替大主播，这些助手主播还差得远，没几个能真正火起来。像美腕优选店销量好的乳胶席和洗衣凝珠，一开始都是带有李佳琦推荐字样的产品。消费者还是冲着李佳琦这个IP来。还有美ONE布局的咖啡首店小奈咖也一样。奈娃家族咖啡店的特色优势在于李佳琦本人的IP影响力。如果无法确保李佳琦本人或萌宠们在场，粉丝可能也不会专程为一杯咖啡而买单，到头来还是要警惕粉丝经济脆断的可能性。未来要成功打造自有品牌，关键要素如粉丝、渠道、货源、产品、价格和服务等，一个都不能少。直播电商下半场，纯拼低价不行，最终还是要回归人货场。当越来越多的头部主播和MCN机构，不再只担任销售者的角色，而是参与到上游研发和品牌建设，同时承担生产者、经营者的角色。这意味着，直播电商从销售渠道发展成为一个完整的产业链，要求成熟的多职能平台，必须具备从招商到选品、质检的全面能力。声明：本文内容仅代表该投稿文章作者观点，不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载，蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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