耐克股价大跌：新兴品牌挑战，营收不及预期

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蓝鲸新闻6月28日讯（记者 王涵艺）当地时间6月27日，耐克(NKE.N)发布截至2024年5月31日的2024财年第四季度和全年财务业绩。耐克集团第四财季实现营收126.06亿美元，分析师预期128.6亿美元，低于市场预期。

2024财年耐克集团实现营收513.62亿美元，在汇率不变基础上同比增长1%；实现净利57亿美元，同比增12%。可以说，营收和上年基本持平，增长陷入停滞。

耐克高管将此次不及预期的营收归因于一系列因素。他们表示，该公司的生活方式业务在本季度有所下降，篮球和跑鞋等运动产品业务的增长势头不足以抵消这一影响。

耐克首席财务官马特·弗兰德（Matt Friend）在公司与分析师的电话会议上表示，公司正在调整产品阵容，以重新激起消费者的兴趣。

值得关注的是，大中华区2024财年实现营收75.45亿美元，在汇率不变基础上同比增长8%，实现连续七个季度正增长，大中华区EBIT为23.09亿美元，同比增1%。

其中，大中华区第四财季实现营收18.63亿美元，在汇率不变基础上同比增长7%，高于市场预期；大中华区EBIT为5.48亿美元，低于市场预期，同比增4%。

在刚刚过去的618购物节中，耐克拿下天猫运动户外品牌及店铺销售榜第一，同时也获得天猫跑步和篮球品类销售榜、运动户外直播榜、运动户外会员成交金额榜、运动户外新会员招募榜等10项榜单第一。

尽管如此，Matt Friend仍指出，耐克在中国市场面临挑战，暗示如果618购物节没有提前启动，公司在华销售额可能无法达到预期目标。

Matt Friend强调：“尽管中国市场的促销活动依然频繁，我们仍将审慎地管理耐克及其合作伙伴的库存。尽管短期内我们对市场前景持谨慎态度，但我们对耐克在中国市场的长期竞争力保持乐观。”

在耐克的多个品牌中，匡威品牌业绩再次落后。该品牌的收入减少了18%，降至4.8亿美元，主要是由于在北美和西欧市场的销售下滑。

此外，在产品层面，耐克一直被质疑因缺乏创新力，被昂跑、HOKA等新兴品牌抢占份额，CEO此前在财报会议上表示公司正在削减Air Force 1和Pegasus等经典鞋型订单，加大新品开发投入，但效果尚不得知。

“整个鞋履的用户群体发生了更明显的改变。从前大家在消费过程中都比较喜欢趋同，但现在讲究个性化、差异化。在创新领域，耐克、阿迪作为综合性跑鞋的头部企业，确实被昂跑等新兴品牌所分化。”资深品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄接受蓝鲸新闻记者采访时表示，未来跑鞋市场将会越来越细分。

在策略调整方面，耐克曾尝试通过自身直营的网站和零售店直接推动销售，减少对批发商如富乐客(FL.US)的依赖。然而，公司最近开始重新评估这一策略，并在4月承认，之前在减少对批发商依赖方面的步子迈得过大。好在，调整效果已在最新财报显现，耐克的直销营收同比下降8%，而批发营收则增长5%。

此外，去年12月，耐克还推出了一个重组方案，计划在未来三年内减少约20亿美元的开支。紧接着，仅两个月后，耐克进一步宣布将裁减2%的员工，超过1500个职位，此举旨在将资源更有效地集中在跑步、女性运动产品和乔丹品牌等具有增长潜力的领域。

同时，耐克也将目光投向了即将到来的2024年巴黎奥运会，希望借助这一全球体育盛事实现业绩的反弹。

但由于耐克公司此前发布的全年业绩指引下调，以及预计本季度销售额将下降10%的消息，引发了市场的连锁反应，导致股价出现波动。

在周四美股盘后的交易中，耐克的股价也仿佛被一股突如其来的冷风侵袭，财报公布后，耐克股价盘后跌幅超12%。截至当地时间6月27日收盘，耐克报收94.19美元/股，市值1421.7亿美元。

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