耐克失去锋芒

观点
2024
06/30
00:31
亚设网
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文|涌流商业-20%,这是耐克在周四(6月27日)公布业绩会后,股价在周五早间的跌幅。2024财年,这家全球最大的运动服饰公司收入为514亿美元,在汇率中性基础上比上年增长1%。引爆悲观情绪的是第四季度数据和耐克下调2025财年预期的举动。在第四季度,耐克直接面向消费者的部门收入下降8%至51亿美元,拖累总收入下降了2%至126亿美元。耐克进一步预计2025财年营收将出现中个位数下滑,原因包括门店和线上销量下降;批发订单量低迷,新品尚未形成规模;大中华区市场前景疲软、各市场消费趋势不均衡。最近几个季度,耐克业绩失去锋芒:一方面,公司早前专注于自有销售渠道、数字销售,对批发商渠道重视不足,给了竞品更多摆上货架的机会;另一方面,耐克在关键的跑步领域失去了优势,专注于性能的竞品如On、Hoka分流了跑者。业绩公布后的电话会议上,管理层安抚投资者,反思在跑步领域的表现,承诺正在加倍努力重拾优势,举措包括加倍创新,在巴黎奥运会期间即刻以新鞋带动销售。“耐克专注于夺回市场份额,但这需要一些时间。”耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)许诺。

检讨

2024财年,耐克公司的收入为514亿美元,上年同期为512亿美元。其中耐克品牌营收为493亿美元,大中华区和亚太地区实现了汇率中性基础上的增长,但被北美市场的下滑所抵消。耐克净利润为57亿美元,增长12%。毛利率增长110个基点至44.6%,主要得益于战略定价行动以及较低的海运费率、物流成本。分渠道来看,耐克直接销售渠道NIKE Direct营收为215亿美元,批发收入为278亿美元,均增长了1%。销售和管理费用增长1%,达到166亿美元,其中包括3.79亿美元的重组费用。需求创造费用为43亿美元,同比增长6%,这反映了广告和营销费用的增加。这几乎是耐克20多年来最为逊色的业绩,如果不包括疫情第一年和2008年金融危机时。摩根士丹利将耐克的目标价下调至79美元,恰好是股价最高点(2021年11月)179美元的零头。业绩会上,耐克执行副总裁兼首席财务官马修·弗兰德(Matthew Friend)总结了公司面临的问题。“本季度我们一直在应对一些不利因素,现在预计这些因素将对2025财年产生更明显的影响。尽管接下来的几个季度将充满挑战,但我们相信,重新定位耐克、使其更具竞争力,并拥有更均衡的产品组合,可以推动可持续的盈利增长。”CFO弗兰德总结的耐克问题在于:第一,在过去数年实现两位数增长之后,耐克的生活方式业务在第四季度出现下滑,包括男装、女装和Jordan品牌,这抵消了专业运动业务的强劲增长。第二,耐克数字业务在第四季度下滑10%。耐克数字业务自2019财年起以约26%的复合年增长率增长,但近期由于客流量减少、促销活动增加、特许经营渠道某些经典鞋类销售额下降,使得公司未能实现第四季度目标。第三,耐克在主要市场的消费者流量发生了重大变化——尤其是在大中华区,实体店客流量与去年同期相比下降了两位数。EMEA和全球其他市场也存在不均衡的趋势。第四,汇率不利,给第四季度收入带来了一个百分点的负面影响。

安抚

即便存在上述问题,管理层强调耐克恢复增长的目标不变,希望在所有渠道上实现全价销售最大化。CFO弗兰德同时罗列了经营亮点,安抚投资者:在北美2024年假日季和2025年春季,来自合作伙伴的订单量实现了两位数增长;耐克在各个价位寻找机会,包括推出低于100美元的全新鞋类产品系列;耐克预计从2024财年年初到2025财年年底,新产品业务贡献将增加一倍以上;在2024财年末,公司通过降低小包裹配送成本、整合供应商、优化技术、重组组织、简化层级等举措,实现了上下游价值链的成本节约。耐克将在2025财年重新投资近10亿美元用于面向消费者的活动。比如,公司要加强在跑步和主要城市的攻势;增加主要运动领域的设计、创造、销售资源;深化体育营销组合;强调耐克在实体零售中的品牌差异;推动更大的品牌活动。耐克CEO唐若修(John Donahoe)几周前造访了中国,他以这里的所闻和个人经历表达乐观。“几周前我在中国,人们对健康生活方式的关注引人注目。我认为行业有一个结构性的顺风因素:体育运动是后疫情时代的衍生品之一,你不必去健身房或运动场,在自家后院就可以锻炼,也可以散步——运动在更多的地方进行,体育运动和生活方式之间的界限正在变得模糊。”“我在耐克工作了15年多,之前也经历过产品周期的转变。虽然现在和未来若干季度都很有挑战,但历史表明,当我们积极行动、支持新事物,并围绕它进行营销和讲述时,我们会很快将消费者带到新里程。”

疲软

2024财年,耐克大中华区收入为78.45亿美元,仅次于2021财年最高峰的82.90亿美元。但管理层对流量有所担心:在大中华区,耐克第四季度收入增长了7%,这受益于天猫提前开启了618购物节。除去这一时间带来的优势,管理层在业绩会上指出,耐克未能实现计划、所有市场渠道的流量持续疲软。分渠道来看,第四季度大中华区Nike Direct下降了2%,Nike Stores下降了6%,Nike Digital增长了8%,批发增长了15%;息税前利润增长了4%,外汇负面影响仍在继续。四季度,耐克大中华区的亮点是儿童业务,以跑步和篮球为主。管理层认为市场仍然处于高度促销,在继续谨慎管理耐克和合作伙伴的库存。综合来看,耐克管理层对大中华区市场的短期展望有所减弱,但对在中国的长期竞争地位有信心。大中华区早前是耐克最赚钱、最重要的增长市场,但2021年棉花问题后,整体节奏被打乱,伴随中国本土品牌份额崛起。耐克试图通过提高创造需求的费用投入来激活市场,但尚未完全恢复之时,又遭遇消费环境低迷。据CFO弗兰德透露,他们下调了对大中华区的展望,这对2025财年的业绩指引产生了一定的影响。中国以外的市场,耐克增速最佳的是APLA区域,第四季度收入增长了4%;墨西哥、东南亚和印度引领了增长。在北美市场,耐克第四季度收入下降1%,因为工厂店客流量减少。在EMEA欧洲、中东和非洲地区,耐克第四季度收入增长1%,性能创新产品推动了销售。

跑步

压力之下,耐克要重振跑步市场。一批新品牌分食巨头份额,比如费德勒支持的瑞士On昂跑,性能划分更细致的跑鞋Hoka。鞋类是耐克收入中贡献最大的部分,超过60%的收入都来自鞋类,公司整体业绩很大程度上取决于品牌在鞋类市场的表现。以On跑鞋为例,它从耐克等传统品牌手中夺取份额:耐克鞋类收入同比仅增长低个位数,阿迪达斯鞋类收入同比增长13%,安德玛鞋类收入在下降,而On的鞋类收入同比增长21%。而且ON的产品净毛利率接近60%,在过去几年中一直保持稳定。根据加拿大皇家银行(RBC)6月发布的一份研究报告,包括Hoka、Asics、New Balance和On在内的新兴体育用品品牌在2023年占全球市场份额的35%,高于2013-2020年期间的20%。CEO唐若修谈路跑市场,“这仍然是一个竞争激烈的战场,我们在努力取胜。”耐克管理层承认,缺乏创新困扰着公司,尤其是在最近一个财年,竞争对手在健身和跑步类别中都获得了助力。耐克通过推出新产品来解决跑步鞋品类放缓问题。业绩会上,耐克管理层承诺重振曾经传奇的跑步部门,目前公司发起了跑步活动,以突出最新的跑鞋产品Pegasus 41。唐若修:“2025财年的跑步之旅不仅限于Pegasus 41,下半年会推出更多令人兴奋的创新产品,包括Pegasus Premium和Vomero 18。我们已经看到未来几个季节的跑步产品批发订单量表现强劲。”声明:本文内容仅代表该投稿文章作者观点,不代表蓝鲸号立场。未经授权不得随意转载,蓝鲸号保留追究相应责任的权利
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