美的、九阳、苏泊尔三分天下 小家电在2020年赚足了眼球

    疫情黑天鹅给2020年的家电市场带来了不小的冲击，不过，危机中总是孕育着新机，宅经济下，却让小家电意外“走红”。

    2020年上半年，在我国家电市场同比下降14.13%的情况下，小家电行业却以线上780亿元的零售额，同比上涨12.4%，实现了逆势扩张。

    近日，随着部分海外国家产能受限，越来越多海外订单转移至中国，小家电出口也呈现“爆单”的状态，不少企业的订单已经排到2021年下半年。

    “全球疫情暴发后，中国成为全球范围内少有的能够提供可靠产能的国家，这为一部分企业带来了新的出口订单。”全国家用电器工业信息中心执行副主任吴海涛说。

    不过，对于行业来讲，在享受着市场火热带来红利的同时，也在思考未来行业能否延续火爆态势？企业应如何抓住机遇修炼内功，提升市场竞争力？

    缘何逆势上涨

    作为家电新兴品类，小家电在2020年可谓赚足了眼球。

    根据奥维云网(AVC)的统计，2020年上半年，小家电全渠道零售量约为1.3亿台，同比增长6.5%；线上渠道零售量同比增长25.4%，零售额同比增长12.4%。

    站在风口上，也推动着股市不断高涨。从A股市场小家电企业发布的半年报来看，新宝股份（002705）2020年中报净利润4.31亿元，同比增长79.19%；小熊电器（002959）2020年中报净利润2.54亿元，同比增长98.93%；爱仕达（002403）2020年中报净利润1.44亿元，同比增长79.05%；奥佳华（002614）2020年中报净利润1.49亿元，同比增长42.09%。

    业内人士分析，市场的火热与疫情分不开，一方面，长时间居家的环境使消费者重新将注意力放到休闲生活上来，一定程度上带动了小家电市场的需求量。另一方面，健康类小家电产品因具有消毒杀菌的功效，在疫情暴发初期，便受到消费者青睐，需求量迅速扩大。

    “从更深层次来讲，便是消费升级带来的市场机遇。”一位家电分析师表示，随着单身经济、懒人经济的蔓延，消费者更偏好能彰显个性，提升生活品质的商品，而这些都与小家电本身品类丰富、外观精美，更新迭代快的属性相契合。

    也有分析人士认为，小家电市场的火热与国内市场的低渗透率也分不开，目前不少小家电品类在我国的市场渗透率不超过30%，仍处于导入阶段，即便在小家电市场大热的2020年，其渗透率与发达国家相比仍有较大差距，未来发展空间仍然巨大。

    综合来看，小家电逆势上涨是由多种因素构成的，但最为根本的是我国制造、智能等技术水平的提高。“企业要珍惜这次机会，通过订单交付将中国制造的品牌擦亮。”上述家电分析师表示。

    淘汰赛加剧

    机遇总是与挑战并存，经过多年的发展，小家电领域已经基本演化为美的（000333）、九阳（002242）、苏泊尔（002032）三分天下的格局，随着越来越多新厂商的入局，竞争也日渐白热化。开源证券可选消费首席分析师吕明认为，小家电行业进入门槛不是特别高，未来有可能面临行业竞争加剧的风险。

    而从消费者本身来讲，不少消费者购买小家电或许只是“一时兴起”，短暂使用后便搁置，复购率相对较低。

    此外，随着网络销售渠道的兴起，消费者购买渠道更为广泛，新入局的企业会加速与传统品牌争夺赛道。

    不过，大量涌入的入局者也使得市场产品良莠不齐，造成了市场乱象。近日，湖北省市场监管局公布了对电水壶、电饭锅、电吹风、电饼铛等家用小电器的抽检结果，半球电饭锅等10批次小家电抽样不合格。不合格项目包括标志和说明、对触及带电部件的防护、输入功率和电流、接地措施，泄露电流和电气强度、端子骚扰电压等。

    产品力不足，产品品质参差不齐的问题，已经引起了社会的广泛关注。行业专家表示，作为一个重体验重口碑的行业，小家电行业“经不起折腾”。2021年疫情必然会得到更好的控制，如何延续市场竞争力，如何赋能产品力，对小家电企业来说也充满了挑战。

    走差异化之路

    企业想要获得长足发展，必须要计深虑远。2020年突发的疫情只是一个偶然事件，对于企业来讲，不能因为一时的产品畅销而沾沾自喜，而应该抓住市场机遇，找准用户需求，关注产品质量和创新。

    “对于大多数中国小家电企业来说，必须尽快抛弃过去多年坚持的低质、低价策略，向高技术、高品质、品牌化方向转型。”家电行业分析师刘步尘说道。

    作为小家电中的佼佼者，小熊电器在2020上半年，推出绞肉机、空气炸锅、空气循环扇等多款新品并进行营销，打造出多款爆品。该公司副总经理刘奎表示，作为一个企业，要不断保持领先，需要不断地快速推出新品。

    中信证券分析，小熊电器紧抓年轻化消费趋势，发展创意长尾小家电品类，产品设计萌系特点鲜明，且性价比高，深受年轻群体欢迎。

    头部企业美的也不落其后。2020年，美的先后发布了“捣蛋鬼系列”“西游电饭煲系列”等联名IP套系产品，通过将产品设计理念与IP结合，打通生活家电和年轻消费群体之间的连接。

    美的生活电器事业部首席产品经理李照营在2020中国厨卫产业创新发展峰会上表示，“从市面上来看，小家电产品同质化过于严重，如果要想赢得消费者，或者赢得未来的市场，其实最核心是差异化，不管是工业设计差异化，还是品牌的细分，或者说从功能定义上面的差异化。”

    “只有独辟蹊径，以差异化打法抢占细分市场、以精品策略攻占年轻用户心智，才是小家电企业的破局之策。”业内人士说道。

卢海