代工利润很稳定，为何海尔智家却选了“先赔后赚”的路？

作为中国最早布局自主品牌全球化的企业,海尔智家海外市场的盈利能力,一直是资本市场非常关心的一个问题。

1月13日,海尔智家股价再创历史新高,报35.79元/股。实际上,从2020年开始,海尔智家的股价就打开了上涨通道。其中,海外盈利能力的提升,是其股价增长的一个重要逻辑。

不过,回过头来看,相较于投入低、见效快、有3%-5%稳定利润的贴牌代工,自主创牌投入大、费用高,短期内利润规模相对较低,可海尔智家为何还是选择了走创牌之路?

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“先难后易”需要勇气

多年前,国内家电行业的外贸规模大幅增长,代工贴牌客户源源不断地找上门,为了快速获得利润,家电企业几乎集体选择了贴牌的路子,贴牌不仅简单还可以享受海外市场规模的红利。

大量的外需带动我国家电代工企业迅速增加,同时也使我国家电行业产能和经营规模迅速发展扩大。通过贴牌生产,中国家电出口年平均增长幅度为47%,近百亿元的产值。作为全球生产基地的广东省,家电企业数量开始迅速增长,诞生了康佳、格兰仕、TCL、美的、格力等享誉全国的品牌。

相对于自主创牌,代工业务的优势有门槛低、投入小、创收快等特点。反应在财务数据上,就是期间费用较少,几乎没有研发和销售费用,虽然毛利率低于创牌业务,但代工业务的净利润率较高,拿成熟的冰箱行业来说,OEM净利率处于高位。

与传统“先易后难”的出海方式相比,海尔智家却选择 “先难后易”。面对成熟的代工创汇机会,海尔智家牺牲掉触手可得的企业利润,选择在发达国家建厂创牌,并且是在1998年做出的决定。一时间,外界的不看好与不解也随之而来。投入大,费用高,财务数据不好看,都表明创牌面临着道阻且长的尴尬处境。

代工模式,输出的是成本优势,以低廉的成本赚取差价;创牌模式,则需要企业在成本、创新、品控、营销等全方位的能力,是一条更长远的道路,但产生的利润也具有更强的可持续性。

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海尔智家的创牌之路,正进入收获期

自从海外疫情爆发,部分媒体以及投资者都普遍认为,海外营收占比较高的海尔智家将会迎来艰难时刻。但此后的二季度、三季度,海尔智家业绩表现突出。

实际上,疫情发生之初,国内企业遭遇了停工停产。当疫情防控向好发展,以及国外经济缓慢复苏,家电出口从第二季度开始恢复,第三季度迅猛增长。一方面需求猛增,另一方面是我国疫情防控取得重大战略成果,生产端恢复“元气”,具有优势的供应链支撑了需求增长。来自海关总署的数据显示,2020年前三季度家电出口增长17.3%。

海尔智家自主创牌较贴牌企业的优势也展现了出来,在全球抗疫复工中充分体现了更强的全球抗风险能力,使得出口、海外业务均表现良好。

海尔智家上半年财报显示,海外市场实现收入470亿元,同比增长0.6%,保住了基本盘。同时,6月出口放开后,当月创下20%的同比增幅。

到了三季报,海尔智家收入同比增长17.5%,经营利润同比增长58%。海外自主创牌实现高端品牌全面引领,制冷、洗涤、空气3大产业在20多个国家进入TOP3行列,全方位扩大领先优势。

海尔智家海外业务增长迅猛让全行业吃惊,可实质上二十多年前海尔智家就开始海外创牌布局。

长年的费用投入,使公司在组织运营体系、供应链布局、多品牌布局、销售渠道、服务队伍等方面都建立起了当地化的竞争优势,海外业务基本盘不断在夯实,逐渐成为不可逾越的护城河。截至目前,海尔智家已在全球设立了10+N开放式创新体系、28个工业园、122个制造中心和24万个销售网络,深入全球160个国家和地区,服务全球10亿+用户家庭。

不过,目前海尔智家海外利润相对于国内及国外的品牌较低,也成为媒体的关注点。需要注意的是,做代工的企业,利润率保持在3%-5%之间,有相对稳定的利润回报。而海尔智家坚持在海外自主创牌的战略,虽然在短期内影响利润,但长期看利润率将会比贴牌企业有更大的上升空间。

我们认为公司海外业务利润率低是战略选择的原因,也是阶段性的,主要因为早期海外扩张需要大规模的投入造成的,而非经营问题。随着海尔智家在海外完成自主品牌全球覆盖,各地区收入规模的不断扩大,海外固定成本将有所摊薄,盈利能力将有明显提升。海尔智家完成对海尔电器的整合,以及海外生态品牌的加速落地,海外经营利润率长期有望看齐国内水平。

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从贴牌到创牌,来自海尔智家的验证

曾经,中国家电企业对“贴牌与创牌”的理解是不同的。因为,在不同的时期,给出的回答也是不同的。若在今天,你向一线的家电企业提问:是做贴牌还是做创牌?统一的回答应该是创牌。

比如在2019美的集团的年度股东大会上,明确提出了要推动海外市场产品结构的升级。当前,美的正加速推动贴牌向自有品牌的转换,目前自主品牌的比例在35%左右。而格力也正加大投入到海外建厂,开始强调海外创牌。

为什么中国一线家电现在对海外创牌已经达成共识?主要还是来自海尔智家创牌成果的验证,因为海尔智家的全球创牌成果为中国企业提供了样本。

但是,如果中国企业选择创牌,那么就要在当地建立营销、服务队伍,就要投入物力财力做营销、拓网络,这些投入都是无法绕过去的。不同的是,如今中国企业走出去创牌的时代与环境都不同了,创牌的成本也会比当初海尔智家的投入更大。

1月11日,世界权威市场调查机构欧睿国际最新发布的报告显示,海尔连续12年蝉联全球大型家用电器品牌零售量第一。这份来自全球市场的品牌榜单既是对海尔智家自主创牌的认可,也是对他人的启发。

但是,全球12连冠已经被海尔智家内部视为一个新起点——一个创场景品牌、生态品牌全球引领的新起点。也就是说,海尔智家在打造出了影响全球的世界级品牌后,又开始了在新赛道上的品牌建设,这对中国企业又是一个启蒙。

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