又陷虚假宣传 美容仪进击先“稳”住再说

    纵有百亿市场前景，深陷虚假宣传、“镍超标”争议等问题困扰的美容仪，应该先把脚下的路走稳!

2020年12月以来，小家电美容仪品牌初普TriPollar涉嫌虚假宣传“FDA认证”一事引发广泛关注。作为头部主播李佳琦双11推荐的品牌，其不仅一度致李佳琦遭遇“打假”站上风口浪尖，更令火热的美容仪品类一时间质疑声纷至沓来。

乘着颜值经济崛起的风潮，以及社交媒体、电商直播的助推，美容仪近年来在中国市场颇有些风光无两的味道，不仅销售规模增长迅猛，不少知名家电品牌、小家电生产企业也纷纷涉足。但由于并不属于医疗器械范畴，对其实际功效难以判断，市面上的美容仪质量良莠不齐，并存在虚假宣传甚至假冒伪劣的现象。除此之外，央视此前一则关于美容仪的报道中，提及测试的10款美容仪有6款“镍超标”也引发了行业相关争议。

或许正如国民游戏王者荣耀在逆风局中的那句经典口号“稳住我们能赢”，站在风口上眼下却面临诸多挑战的美容仪，想要进一步释放其市场增长潜力必须先稳下来消除内部阻力，蒙眼狂奔恐难免再“摔跤”。

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蓝海市场，入局者甚

作为典型的舶来品，当下较为流行的美容仪主要以射频类、按摩类、导入类和微电流类为主。据天风证券研报，2012年后以洁面仪为主导产品的科莱丽(Clarisonic)等品牌先行打入中国市场，随之以美容仪为主导的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo等陆续进入。从各方较为统一的认知来看，中国的家用美容仪行业开启于2013年，随着居民人均消费能力的不断增长和颜值经济加持，年复合增长率达到11%。

近几年，得益于消费者对美妆护肤需求的提升以及医美市场持续扩张的拉动，跻身社交媒体、直播电商宠儿的美容仪品类更是呈现加速发展态势。据智研咨询数据显示，2019年中国美容仪市场规模为66.2亿元，产量为679.4万台，同比增长21.82%;2014年—2019年中国美容仪需求量从131万台增长至655.2万台，复合增长率高达37.79%。刚过去的2020年，这样的火热在两大电商促销重要节点展露无遗，2020年天猫双11预售开抢一小时，雅萌ACE射频仪、Tripollar美容仪在淘宝直播双双成交过亿元;618期间，京东电商统计2000元以上的家用美容仪销售额同比增长近5倍。

综合来看，相较家电行业整体略显乏力的近况，美容仪市场可谓风景独好。与之对应，这一赛道逐渐开始热闹起来，除了进口品牌涌入并占据高端市场主要份额以外，本土品牌如金稻、佳禾美、SKG等也开始涉足美容仪领域。更值得一提的是，传统家电品牌中亦不乏跨界入场者，如松下、海尔、日立等均推出了各自品牌美容仪，新宝运营的个护美容电器品牌GEVILAN(歌岚)同样覆盖这一产品。近期，日本美妆巨头资生堂联合雅萌推出全新美容仪品牌玑妍之光，加之早早布局的露得清，亦足以彰显美妆品牌对于美容仪市场的野心。

可以说，基于高前景、低门槛的特点，各路玩家均想杀入美容仪市场分得一杯羹。有数据显示，目前我国共有美容仪器相关企业8.1万家，且相关企业年注册量逐年增长。以2019年为例，新注册企业达2.4万家，同比增长41.6%。

在业内人士看来，尽管我国家用美容仪市场正在加速，但整体渗透率依然远低于欧美、日韩国家，未来基于国产替代的发展及颜值经济消费结构的持续升级，有望保持可观增速。Mob研究数据显示，2019年以来我国颜值经济活跃用户规模接近 4 亿人，约占整体网民四成，为美容仪市场提供了广泛的潜在用户基础。据相关机构预测，2022年中国美容仪市场规模有望突破百亿元，到2026年将达到213亿元。

来源：天风证券研报

李群

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