2021年彩电业三大特征：价值化、大尺寸化、头部聚集化！

    2020年，是中国彩电市场非常奇特的一年，这是2003年非典疫情之后，又一场“疫情下的销售”大战。疫情蔓延，导致线下渠道2020年一季度几乎“绝收”，当市场景气度刚在下半年有所好转，液晶面板全线涨价又压的一众中小品牌喘不过气来。

    新的市场机遇随之而来。2020年下半年彩电品质消费升级趋势明显，量价齐跌的市场迎来转折点。对于已经到来的2021年，中国电视市场会出现什么情况？我们从三个方面做出一些预测。

    一是放弃价格战全面转向价值战

    根据奥维云网数据，2020年中国彩电市场零售量规模达4450万台，同比下降9.1%，零售额规模1209亿元，同比下降11.7%。中国电视市场出现量额齐跌的情况已经是第二年，同样是来自奥维云网的数据，2019年销量同比下降2.0%，销额同比下降11.2%，中国电视市场的收缩速度仍在加快。

    具体来看，2020年初疫情暴发，第一季度彩电行业遭遇重创规模下降20.1%；第二季度规模恢复性增长3.9%；6月开始面板价格进入新一轮上升通道；第四季度整机零售均价环比上涨19.4%。可以看出，面板涨价让价格战受到扼制，电视品牌企业将重心转向产品升级，纷纷采取了产品高端化、竞争差异化策略。

    在市场承压、成本上升的情况下，彩电企业必须处理好保市场份额与保持合理利润之间的平衡。2020年末彩电售价有所回升，消费者对低价的敏感度在下降。奥维云网分析认为，彩电行业正在从新增需求、二次购买需求向存量市场的更新换代需求转变。

    预计进入2021年中国彩电市场仍处于盘整期，零售量规模将达4396万台，同比下降1.2%，价格战有所改善，市场回归结构改善，零售额规模将达1311亿元，同比增长8.4%。虽然2021年的中国电视市场可能低迷，但从价格战转向价值战的转型，有利于中国电视行业重回健康发展正轨。

    二是用户需求集中在大尺寸

    彩电大尺寸化趋势明显，成为下一个红海市场，也是驱动彩电更新换代的动力之一。根据奥维云网数据显示，2020年一季度，我国零售市场平均尺寸达到50.3英寸，首次在一季度突破50英寸。2020年全年彩电大尺寸进程保持不变，平均尺寸达52.4寸，较2019年涨1.5寸，人们越来越喜欢大尺寸电视。

    从线上销售的几大电商平台观察来看，销量排行最高的几款电视均为55-70寸的智能电视。尺寸层面以65英寸为代表，及其以上的大尺寸产品市场持续看涨，70+以上翻番行情。而且大尺寸代表激光电视成为唯一逆势增长的品类，可以说2020年是大尺寸彩电的元年，尤其是海信激光电视表现更为抢眼。

    目前，电视的社交属性和娱乐属性正被放大，未来的家居环境之下，电视机将成为集交互、跨屏、控制、娱乐等功能于一体的“显示工具”。据奥维云网(AVC)消费者调研数据显示，有54.2%的消费者希望电视拥有游戏功能，游戏电视符合用户孜孜不倦的娱乐追求，这也为大尺寸电视热销提供了契机。

    高端大屏电视持续“走俏”，市场尺寸结构向大尺寸“跃进”已成为整个市场的“风向标”。据奥维云网预计，2021年中国彩电市场平均尺寸将增加至53.1英寸，与2020年相比增长1.9英寸。甚至和全球市场相比，中国彩电大尺寸化的频率更快、消费者认同度更高。

    三是头部品牌聚集效应更加明显

    目前，全球市场因疫情、国际经济、政治环境等诸多因素影响，想要快速复苏依然存在诸多不确定因素。而彩电行业也面临着面板价格上涨，电视库存低、市场疲软等问题，品牌集中化明显，每个品牌之间的差距很难被拉开，行业进入新一轮洗牌期。

    从奥维云网数据来看，整个彩电品牌格局也出现一些新“迹象”：TOP品牌集中度再度走高，一些中小品牌生存空间将进一步挤压。奥维云网最新报告显示，彩电市场消费向头部品牌集中的迹象越来越明显，前五强占比达到66%，牢牢将市场掌握在自己手中。

    为什么这些企业能得到聚集？首先结构优化加速，头部品牌迭代创新能力更强，供应链布局和响应速度更快；其次，大尺寸需求上涨，头部品牌有一定的出货规模，因此在上游面板资源上能够获得更多的资源和溢价空间；最后，踩准彩电产品迭代升级这股节奏，头部品牌全力拓展高品质电视。

    随着全球疫情逐渐被控制，被抑制的消费力将被释放，消费需求和家电产品价格都有望回升。但同时，中国彩电市场这些头部品牌集中度将继续提升，这也意味着其他品牌的市场空间将进一步地被挤压，更加被市场边缘化。彩电产业正在进入品牌之争的新时代，这与手机市场“品牌高度集中”的趋势异曲同工。

李群