空调小变局2020：量额“速滑” 高端与健康真能成为新动能？

    2020年,家电市场遭遇沉重下行压力,空调则是其中表现特别明显的品类之一。

根据奥维云网数据,2020年全年中国家电市场零售额同比下降11.3%,而空调市场整体零售额规模同比下降达到了21.9%,远超机构年初预计的7.3%的跌幅。这样的表现或不难理解,毕竟,近年低迷表现的持续,让之前积累的市场红利基本被抵消殆尽,疫情在2020年初的突发,又加剧了后续的不确定性。

分渠道看,线下市场量额双降,零售量降幅接近30%,线上市场量增额降,零售量微增2.0%。

数据:奥维云网

“价格战”的持续,直接导致了零售额的“速滑”,从奥维云网数据看,市场零售量规模5134万台,同比下降14.8%,略低于零售额降幅。毕竟,在库存压力存在和能效新标实施淘汰“落后产品”的趋势下,“价格战”还一度有在程度和品牌范围上持续扩大的势头。

“价格战”外,行业整体受存量竞争、房地产市场低迷、消费者持币观望等,也是主要影响原因。

除“量额”速滑之外,钉科技注意到,2020年的空调市场还有两点明显变化:

其一,渠道变化,线上零售量占比首次超过了线下。原因来看,主要是消费者在居家倡议下减少了外出,同时,线上渠道对产品做出的价格让利一度颇可观。

其二,产品布局,品牌持续强化在高端引流的能力。这里主要表现为众多头部品牌战术的两级趋向,一方面用低价位产品抢占和填补市场份额,一方面用高溢价产品保证盈利能力,一定程度上规避原材料价格上涨带来的影响。

就此,行业也整体呈现出份额进一步向头部品牌集中的趋向。

当然,随着低能效库存的清理以及市场周期波动规律,2021年,空调市场有可能迎来对比2020年低迷表现的利好。

奥维云网预测,乐观情况下,2021年中国空调市场零售量规模或可至5905万台,同比增长15.0%,零售额1953亿元,同比增长26.4%。

钉科技认为,机构的乐观估计,很大程度上应该与能效新标实施背景下的产品结构升级有关联。当然,单纯突出“新能效”,作用是比较有限的,因为经过“新旧”标准过渡期后,“新能效”会成为一种常态。

“健康”与“舒适”能力的百家齐放会更有作为。2020年,突出健康属性的新风空调的逆势增长就是最好的表征。

数据:奥维云网

线下市场来看,2020年,新风空调增长2.7%,占市场份额的3.5%,线上市场增长0.1%。月度零售规模来看,其在线上市场的增幅基本稳定在100%以上,在线下市场增幅基本稳定在30%以上。相比其它细分品类,价格的稳定也可以表明其发展状况的良好。

当然,不仅是“新风”,自清洗、可拆洗、防尘、净化等在内的功能,后续也有良好的市场预期。

与“健康”类似,以柔和送风、体感舒适为关键词的“舒适”也会是市场后续发展动能,但相对“健康”的百花齐放,这类能力大多类似,主要是在命名上体现差异,或成标配,所以后续拉动能力与“新能效”类似。

虽然利好可见,但需要厂商注意的是,竞争有可能会更为激烈,对于品质把控、技术能力、服务体验会有更高要求,一些头部品牌很有可能会进一步收获市场,而除了低价炒作和概念包装之外缺少技术基底和创新精神的品牌只会加速被淘汰。

李群