洗衣机同比下滑6.2% 健康、大容量、洗烘一体谁能引爆下一站？

对于白电市场尤其是洗衣机行业而言,过去一年是有点艰难的年份,数据显示,2020年洗衣机市场同比下滑6.2%,但是梳理近几年洗衣机市场的发展脉络不难发现,洗衣机市场遭遇下滑不仅仅是疫情的影响,在疫情爆发之前,洗衣机行业已经显现出来增长疲态,当前洗衣机行业进入存量盘整时期,细分化、场景化需求更加凸显,从目前热销产品来看,大容量、洗烘一体机、健康洗衣机等产品表现更加亮眼,面对这些新的趋势和变化,洗衣机行业新的爆发点又在哪里?

健康、洗烘一体、大容量火爆 差异化卖点提升溢价能力

近几年洗衣机行业从增量市场转向以更新需求为主的存量市场,行业增速趋缓,奥维云网数据显示,2019年洗衣机市场零售量达3831万台,零售额达764亿元,分别同比增长3.9%和2.5%。2020年中国洗衣机市场零售量为3690万台,零售额为714亿元,同比分别下滑3.6%和6.2%。

虽然大盘整体表现不佳,但是具体到一些细分产品上则有不少亮点,首先是大容量产品的持续走热,中怡康2020年畅销型号显示,前10型号都是9公斤以上的大容量滚筒洗衣机。此外,洗烘一体机也成为了很多消费者的首选,《2020第三季度中国家电市场报告》中显示,带有烘干功能的滚筒洗衣机三季度在滚筒洗衣机中的零售额份额为56.3%,同比扩大4个百分点。《京东冰洗白皮书》中显示,用户在搜索洗衣机时,烘干成为第一大功能,占比高达38%。另外,京东数据显示,2020年洗烘一体机销售额同比增长29%,10KG大容量流量同比增长124%。

伴随疫情的出现洗衣机的健康需求也被进一步放大,例如不同企业推出的银离子除菌、紫外线除菌、臭氧除菌等多种除菌技术,还有高温蒸煮、分类洗等多样化的健康洗衣方式。京东数据显示,除菌除螨洗衣机流量同比提升50%,销售额较去年同期同比增长10%,占据京东洗衣机整体销售额的41%。

当前,洗衣机市场的主要增长表现在消费者对生活品质提高的需求上来,除了上述提到的健康、洗烘一体机、大容量等主导需求,一些细分化的静音、智能、高颜值等需求同样受到关注,由此带动中高端产品的不断提升。细分化需求、差异化卖点提升了产品的溢价能力,奥维云网数据显示,2020年洗衣机线上市场均价1500元,线下均价为3405元,同比分别提升2.7%和7.2%,这一新趋势长期来看是向好的,有助于行业摆脱价格战的恶性竞争,主导行业良性发展。

健康、洗烘一体、大容量究竟哪种细分需求可以主导未来洗衣机行业的发展,对此,相关业内人士认为“无论是健康需求还是洗烘一体或者分区产品,洗衣机市场的各个细分需求目前仍然有较大的上涨空间,在疫情过后都需要进一步加强市场教育,未来很可能会出现百花齐放而非一家独大的局面。”

品牌策略各不同 下挫中等待机遇

当前,围绕着洗衣机市场上出现的新趋势,品牌商们的策略也不尽相同,海尔不断推进场景向的智能家居,推出三翼鸟场景品牌,其最新发布的BlingBling彩装机打破了洗衣机与金融行业的边界,用户可以通过洗衣机实现跨界无感支付,当洗衣机检测到洗衣液不足时,会主动发起购买需求。

美的系洗衣机则坚持“多品牌”战略,目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品质技术的小天鹅、主打智能品质生活的美的、提供日系品质的东芝、聚焦年轻时尚的华凌,五大品牌矩阵多方位覆盖不同用户圈层,以多场景引爆市场多需求,另外,除了多品牌多样化技术,美的从单一产品向套系化、场景化的体验升级,美的正在从洗烘方案向衣物护理中心迈进。

西门子洗衣机则继续倡导其高端品质生活理念,其发布的搭载超氧黑科技的洗衣机新品,可以解决人们对除菌、除螨、除病毒、除味等升级的洗护需求,发布的轻颜系列洗衣机和洗干一体机,为家居增添别样美丽,西门子洗衣机也不断立足国内本土化需求,改变营销策略,深耕线上营销玩法。隶属同一集团的博世洗衣机也加大在除菌健康洗衣技术上的投入,发布多款除菌洗衣机和干衣机,实现产品结构升级。

2016年TCL推出免污洗衣机,到2018年又从“全免污”升级到“免污+”,近日发布的TCL X10复式分类洗衣机则从源头上解决“二次污染和交叉污染”的难题,TCL将“免污”这一概念逐渐从技术标签过度到品牌战略,其对健康洗护的关注相信在未来也会持续加强。

此外抓住了小众需求的WINIA迷你洗衣机、与热门IP不断联手的海信洗衣机、推出大容量洗烘一体机的云米等等,虽然各个企业在技术特点或者战略运作上略有不同,但是殊途同归,都希望通过不断升级洗护体验来满足消费者不断更新的新需求。

经历过2020年的磨炼,洗衣机行业的品牌集中度进一步提升,中怡康最新数据显示,洗衣机线下top5品牌的市场份额达到84.4%,线上top5品牌市场份额也达到80.6%。马太效应进一步凸显,对于很多企业而言,进一步突破或者保住已有市场将会越来越困难,但是经历过去年的短暂下挫,洗衣机行业仍然展现出来很多新的需求机会点。浪潮退去才知道谁在裸泳,对于洗衣机行业的品牌来讲,只有不断技术迭代和升级,规划清晰的战略目标,方能在机遇来临时不被抛下。

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