健康、大容量、洗烘一体谁能引爆下一站？

对于白电市场尤其是洗衣机行业而言，过去一年是有点艰难的年份，数据显示，2020年洗衣机市场同比下滑6.2%，但是梳理近几年洗衣机市场的发展脉络不难发现，洗衣机市场遭遇下滑不仅仅是疫情的影响，在疫情爆发之前，洗衣机行业已经显现出来增长疲态，当前洗衣机行业进入存量盘整时期，细分化、场景化需求更加凸显，从目前热销产品来看，大容量、洗烘一体机、健康洗衣机等产品表现更加亮眼，面对这些新的趋势和变化，洗衣机行业新的爆发点又在哪里?

健康、洗烘一体、大容量火爆 差异化卖点提升溢价能力

近几年洗衣机行业从增量市场转向以更新需求为主的存量市场，行业增速趋缓，奥维云网数据显示，2019年洗衣机市场零售量达3831万台，零售额达764亿元，分别同比增长3.9%和2.5%。2020年中国洗衣机市场零售量为3690万台，零售额为714亿元，同比分别下滑3.6%和6.2%。

虽然大盘整体表现不佳，但是具体到一些细分产品上则有不少亮点，首先是大容量产品的持续走热，中怡康2020年畅销型号显示，前10型号都是9公斤以上的大容量滚筒洗衣机。此外，洗烘一体机也成为了很多消费者的首选，《2020第三季度中国家电市场报告》中显示，带有烘干功能的滚筒洗衣机三季度在滚筒洗衣机中的零售额份额为56.3%，同比扩大4个百分点。《京东冰洗白皮书》中显示，用户在搜索洗衣机时，烘干成为第一大功能，占比高达38%。另外，京东数据显示，2020年洗烘一体机销售额同比增长29%，10KG大容量流量同比增长124%。

伴随疫情的出现洗衣机的健康需求也被进一步放大，例如不同企业推出的银离子除菌、紫外线除菌、臭氧除菌等多种除菌技术，还有高温蒸煮、分类洗等多样化的健康洗衣方式。京东数据显示，除菌除螨洗衣机流量同比提升50%，销售额较去年同期同比增长10%，占据京东洗衣机整体销售额的41%。

当前，洗衣机市场的主要增长表现在消费者对生活品质提高的需求上来，除了上述提到的健康、洗烘一体机、大容量等主导需求，一些细分化的静音、智能、高颜值等需求同样受到关注，由此带动中高端产品的不断提升。细分化需求、差异化卖点提升了产品的溢价能力，奥维云网数据显示，2020年洗衣机线上市场均价1500元，线下均价为3405元，同比分别提升2.7%和7.2%，这一新趋势长期来看是向好的，有助于行业摆脱价格战的恶性竞争，主导行业良性发展。

健康、洗烘一体、大容量究竟哪种细分需求可以主导未来洗衣机行业的发展，对此，相关业内人士认为“无论是健康需求还是洗烘一体或者分区产品，洗衣机市场的各个细分需求目前仍然有较大的上涨空间，在疫情过后都需要进一步加强市场教育，未来很可能会出现百花齐放而非一家独大的局面。”

品牌策略各不同 下挫中等待机遇

当前，围绕着洗衣机市场上出现的新趋势，品牌商们的策略也不尽相同，海尔不断推进场景向的智能家居，推出三翼鸟场景品牌，其最新发布的BlingBling彩装机打破了洗衣机与金融行业的边界，用户可以通过洗衣机实现跨界无感支付，当洗衣机检测到洗衣液不足时，会主动发起购买需求。

美的系洗衣机则坚持“多品牌”战略，目前美的系下包含了AI科技品牌COLMO、主打健康品质技术的小天鹅、主打智能品质生活的美的、提供日系品质的东芝、聚焦年轻时尚的华凌，五大品牌矩阵多方位覆盖不同用户圈层，以多场景引爆市场多需求，另外，除了多品牌多样化技术，美的从单一产品向套系化、场景化的体验升级，美的正在从洗烘方案向衣物护理中心迈进。

西门子洗衣机则继续倡导其高端品质生活理念，其发布的搭载超氧黑科技的洗衣机新品，可以解决人们对除菌、除螨、除病毒、除味等升级的洗护需求，发布的轻颜系列洗衣机和洗干一体机，为家居增添别样美丽，西门子洗衣机也不断立足国内本土化需求，改变营销策略，深耕线上营销玩法。隶属同一集团的博世洗衣机也加大在除菌健康洗衣技术上的投入，发布多款除菌洗衣机和干衣机，实现产品结构升级。

2016年TCL推出免污洗衣机，到2018年又从“全免污”升级到“免污+”，近日发布的TCL X10复式分类洗衣机则从源头上解决“二次污染和交叉污染”的难题，TCL将“免污”这一概念逐渐从技术标签过度到品牌战略，其对健康洗护的关注相信在未来也会持续加强。

此外抓住了小众需求的WINIA迷你洗衣机、与热门IP不断联手的海信洗衣机、推出大容量洗烘一体机的云米等等，虽然各个企业在技术特点或者战略运作上略有不同，但是殊途同归，都希望通过不断升级洗护体验来满足消费者不断更新的新需求。

经历过2020年的磨炼，洗衣机行业的品牌集中度进一步提升，中怡康最新数据显示，洗衣机线下top5品牌的市场份额达到84.4%，线上top5品牌市场份额也达到80.6%。马太效应进一步凸显，对于很多企业而言，进一步突破或者保住已有市场将会越来越困难，但是经历过去年的短暂下挫，洗衣机行业仍然展现出来很多新的需求机会点。浪潮退去才知道谁在裸泳，对于洗衣机行业的品牌来讲，只有不断技术迭代和升级，规划清晰的战略目标，方能在机遇来临时不被抛下。

李群