【厨电系列报道】逆势增长近一成，集成灶凭什么胜出

2020年疫情爆发,对依赖房产装修市场的大厨电行业提出挑战,全年市场出货3839.8万台,同比下滑了4.2%。其中传统大厨电油烟机和燃气灶同比下滑,集成灶、洗碗机和嵌入式产品则实现了不同程度的增长。2020年大厨电细分产品规模对比(按内销量)

数据依次为:市场占比,同比增长率,出货量(万台)

从产品成长性来看,集成灶更胜一筹。集成灶在新型厨电品类中占比最大,2020年内销出货218.7万台,占整体大厨电市场的5.7%,同比增长9.8%。产品优势

集成灶是集油烟机、燃气灶、消毒柜、储物柜等多种功能于一体的新型厨房用具,对比传统烟灶的优势突出:一是节省空间。集成灶的宗旨为1+1+1>3,随着房价上涨,很多人选择买小户型作为过渡,对厨房空间的利用也提出挑战。传统厨房电器功能单一,而集成灶产品可自由组合搭配,使原本狭小的厨房空间进一步释放。二是吸油烟效果好。集成灶通过侧吸或者深吸的方式运作,更能深度排烟。一般整体式炉灶吸油率可达到95%,明显优于传统烟灶。三是策略布局更广。除了产品的差异化之外,还有整个行业市场策略的不同,集成灶起初是采用农村包围城市策略迅速占领市场的。集成灶产业集群主要分布在长江三角洲和珠江三角洲一带,具体有三大地区:安徽合肥,代表企业主要为综合型家电企业,如美的、长虹美菱等;浙江的海宁、嵊州,代表企业为集成灶的先行龙头,主要有美大、火星人、帅丰、亿田、森哥、金帝等;广东中山,代表企业有老牌厨电企业帅康、百得等。市场规模

回顾整体厨电市场的发展,2015-2017年之前为传统烟灶的上升期,每年都保持3-5%左右的稳定增长。而集成灶在2017年的同比增长率达到72.5%,主要原因来自于房地产刺激、消费升级催动以及营销的持续发力等。2017年后,集成灶随着基数的不断增长,增速逐步收窄,但依旧保持远远高于传统烟灶的增长率。2015-2020年集成灶、油烟机、燃气灶内销增长对比

2020年上半年受疫情影响,集成灶市场也出现严重下滑,下半年随着疫情稳定,市场逐步复苏回升,7月以来月度增长率皆超20%。分季度来看,一季度同比下滑31.1%, 二季度同比下滑6.3%, 三季度同比增长24.5%, 四季度同比增长32.6%。最终全年销量同比增长接近10%。

2020年集成灶全年内销市场月度走势

2020年在大厨电发展受挫的前提下,集成灶为何能逆风向上,市场迅速恢复?这主要得益于以下几方面:

1、产品迭代创新,推动行业发展。疫情期间,宅家的人们纷纷走向厨房,“厨房经济”火热。随着市场快速增长,单一功能已无法满足消费者的需求,集成灶的优势在于即可节约空间,又可以满足不同功能的多样化,因此大受追捧。2、线上线下相融合,打造新零售。过去,厨电产品一直因运输困难和“强安装属性”而非常依赖线下市场,但疫情的爆发,不得不让企业转向电商渠道。2020年,火星人、森哥、亿田、美大等头部企业积极布局线上,效果亮眼,618、818、双11节点爆发明显。3、营销渠道逐步多元化,宣传招商同步进行,KA、工程渠道循序渐进。营销方面,线下主要有社区和交通枢纽的LED屏展示、入驻红星美凯龙等KA高端卖场;线上加强和抖音、快手等新媒体的合作,且利用直播加速品牌传播。在动荡的市场环境以及激烈的行业竞争中,企业从消费者角度出发,围绕产品、营销、渠道等全方位精准布局,最终实现了逆市增长。竞争格局

从最初的烟灶功能到烟灶消的盛行,又有烟灶蒸、烟灶烤的文化刺激,集成灶完美贴合了市场需求,产品模块越来越丰富。从产品出货类型来看,功能单一的烟灶产品逐渐缩减,烟灶消集成产品虽然还是主流,但市场份额正在不断被烟灶蒸、烟灶烤产品吞噬。2020年增长最好的产品为烟灶蒸烤一体机,市场份额从2019年的8.6%增长到17.7%,受益明显的企业有美大、亿田、火星人、森哥等。2019/2020年集成灶细分产品份额对比(按内销量)

从出货量来看,2020年集成灶TOP5企业占比依旧超60%。随着新鲜血液进入市场,头部企业集中度效应减弱,竞争格局不断加剧。头部企业凭借资本、渠道、品牌等优势将继续扩大领先优势,而尾部企业凭借高性价比也有一定的生存空间,反而是腰部企业面临的压力最大。

2019/2020年集成灶TOP5企业份额对比(按内销量)

2021年市场展望

1、集中上市热开启产业新格局自2012年5月25日集成灶第一股美大上市,时隔接近8年,2020年10月起截止年底,帅丰电器、亿田智能、火星人厨具三家企业扎推上市,开启集成灶行业发展新的里程碑。资本市场的入驻有效推动了集成灶行业发展,2021年头部企业需在存量与增量中破局,不断建立品牌高地,沉淀品牌资产。2、线上直播常态化,带货为主,招商为辅受疫情影响,2020年各大品牌纷纷布局线上直播,通过各种各样的直播形式带动了行业出货,而2021年线上渠道的发展将成常态化,延续助力品牌增长。3、差异化营销助力长期发展集成灶处于发展红利期,据不完全统计,市场上目前拥有近200家企业,传统厨电企业龙头华帝、老板等都在布局集成灶。对于新进品牌及成长中品牌,应做好差异化营销,找准自身新赛道并深耕下去,才能抢占市场机会。总之,集成灶市场还有很大的成长空间,产业在线预计在2021年集成灶行业会有20%左右的增长率,销量将超过260万台。

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