2021年第一季度小家电市场盘点

    2021年Q1算是我们在新冠疫情以来，进入新一年的第一个节点，去年开年的疫情爆发、春节的错峰等原因使得Q1这个节点的整体数据相对更具有说明性。据奥维云网（AVC）2021Q1全渠道推总数据显示厨房小家电（电饭煲、电磁炉、电压力锅、豆浆机、破壁机、搅拌机、榨汁机、电水壶、煎烤机、电蒸炖锅、养生壶）共计11个品类零售额137.1亿元，同比提升2.6%；零售量6395.8万台，同比提升2.1%。其中据奥维云网（AVC）线上渠道推总数据显示上述11品类零售额96.1亿元，同比提升6.8%；零售量5456.5万台，同比提升5.2%；上述11品类线下零售额41.0亿元，同比下降5.9%；零售量939.3万台，同比下降12.6%。从这一数据，我们总结（以下内容皆围绕奥维所监测上述小电品类加以分析）Q1以下几大观点：

    大盘疲弱：线上小幅提升，线下相对疲弱，厨房小电表现未尽人意

    未尽人意之处，表现在线下渠道，可想对于线下渠道来说，对比于去年Q1是新冠疫情最为严重的时刻线下门店多数关闭，消费者足不出户，并且消费者消费信心相对低迷。预想今年线下同比会有大幅上升，但却迎来-5.9%这样的数字，差强人意。

    渠道持续：消费习惯的培养及消费力度的减弱，促使线上占比再度提升

    从外部发展来看，随着互联网的快速渗入，线上发展越发成熟直播电商通过全网低价及个人魅力高效营销，不夸张的说一次购买多件小家电储存的消费者也很多；加之社交电商深入种草引流使得一些新兴品类快速发展。从内部来看，小家电本身单价低，体积小，免安装，高颜值以及提升幸福感适合消费者冲动购买的属性使得线上在2020年进一步的提升，到2021年毋庸置疑，消费者线上购物的习惯已然有所形成，特别是相对底线的城市平日多数依赖线下实体店购物，但在疫情之时被迫使用线上购物，同样体会到线上购物均价相对较低且送货到家较为便捷，这也是线下渠道销售占比没有提升的主要原因之一。

    价格保守：虽成本上升，但竞争激烈，各品牌拼内存，“打”价格保守战

    开年以来上游原材料价格提升之事已经广为流传，家电行业涨价潮呼声四起，但对于小家电行业来说，涨价风却相对并没有十分明显。主要原因是其一：小电销售渠道主要集中在线上；其二:多品牌进入，竞争激烈；其三，小电产品原材料用量相对较小等。综上几个原因使得目前多数小电品牌还属于观望之中，价格上升较为保守。

    区域两级：一线城市北京、上海均价及购买力“双力齐增”

    我们将省份的份额变化作为横坐标粗略认为是消费者购买力，将纵坐标设置为均价的增幅制图发现一线城市北京上海等，均价及购买力“双力齐增”。

    洗牌初现：大品牌发力，中尾品牌受压，后“疫”症二次转变

    新兴小家电以及料理烘焙类小家电在2020年红利爆棚，多数品牌加入其中，挤占头部品牌份额。随之，大品牌加速发展线上渠道，使得中尾部品牌承压前行。

    综上来看，小家电2021Q1后“疫”症初现，规模增长疲弱，均价上调保守，未来还看“内创外出”。在过去的AWE和各企业的新品发布会上，我们看到许多新兴的物种进入到消费者视野中来，例如集成化产品智能烹饪机器人，以及一些其他一些新奇便捷的破局重组产品呼声不断，预计未来会迎来市场的新增量。但是，对于上述多数传统品类来说仍是消费者厨房使用的刚需所在，市场需求仍在，仍然需要我们的不断创新。

李群