疫情后还有大难关 家电业的未来在哪？

4月末,有多家企业发布2020年报以及一季度业绩快报。有不少企业如格力、海信等一季度利润相比同期有了大幅增长。有观点认为,2021年中国家电行业的景气度将会提升。

然而,对于中国家电行业来说,疫情这一打击并不是结束,真正的艰难考验才刚刚开始。

人口红利消失利润已难回归疫情前

实际上,如果人们对比从2018年到2021年的家电企业一季度业绩快报就可得知,虽然相比2020年有了大幅的利润增长,但是家电企业所获得的利润金额却远未恢复疫情前的水准。

以格力的一季度业绩快报为例,数据显示,2018年格力一季度取得约63亿利润;2019年格力一季度取得约66亿利润;2020年一季度取得约18.9亿利润(疫情中);2021年一季度取得约32亿利润。

要知道,作为疫情中最快得到控制国家,中国为拉动家电市场出台一系列政策提振经济、促进消费再增长,比如工信部发文拉动家电等大宗消费,广东省启动新一轮家电下乡政策等。从一季度的家电企业成果来看,只能说是收效甚微。

虽然面临着原材料价格上涨、技术瓶颈难以突破等困境,但摆在家电行业面前真正的难关是市场规模增长的停滞。

去年7月,美国华盛顿大学的研究人员在国际顶尖医学期刊《柳叶刀》(Lancet)上发表了题为“2017年至2100年195个国家和地区的生育率、死亡率、移民和人口情景的预测”,他们分析称到2100年,全球人口将达88亿,这比联合国目前的预测少了20亿,而生育率的下降和人口老龄化会重新塑造人类社会和全球格局。

越来越多的人口统计学家认为,地球的人口将在2040-2060年之间的某个时间点达到90亿上下的峰值,接着便开始减少。到21世纪末,全球人口或将回到现在的人口数量,并稳步走低。

上述《柳叶刀》报告对中国的分析和预测称,中国的人口将在四年内达到14亿的峰值,然后开始下降,到2100年将减至7.32亿。而在2020年12月,中国民政部部长李纪恒就撰文表示,中国总和生育率已破警戒线,人口发展进入关键转折期。尽管疫情对中国经济生活的影响远弱于其他国家,但这仍未改变中国出生率不足的问题。

虽然国家统计局表示,中国的第七次人口将于5月中旬公布,但是此前公安部发布的《二〇二〇年全国姓名报告》显示,截止到2020年12月31日,2020年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1003.5万人。

而根据公安部《二〇一九年全国姓名报告》,截至2019年12月31日,2019年出生并已经到公安机关进行户籍登记的新生儿共1179万。同口径下,2020年比2019年减少了175.5万人,下降幅度约为14.9%。

目前不少地方已发布2020年出生人口数据,降幅多在1~2成之间。比如,2020年银川出生人口下滑了11.89%,粤东潮州2020年活产儿数量同比下降了14.57%,粤西阳江2020年出生人口降幅为14.46%。浙江温州同比减少19.01%,县级市慈溪下滑约12.27%。

人口出生率的下滑极大影响到中国的房地产市场,《2020年全国房地产市场研究报告》数据显示:2020年的1月到11月监测的60城新建商品住宅成交均价为16304元/㎡,虽然比起上年同期有所上涨,但上涨的幅度只有6.55%。对房地产、基建依赖性较大的家电行业来说,房地产业增长放缓、甚至未来出现回落的话,会大大抑制家电业的更新迭代需求。

作为一个“发展中”国家,中国的家电企业正在面临着其他发达国家家电企业所面临的最大挑战:人们对家电的需求大幅下降。这一点并不是因为家电作为刚需品这一性质发生了改变,而是中国人口的总体下滑导致中国家电企业生产力过剩无法被消化。

有专家分析,经过5年的时间,二孩效应已经逐渐弱化。2016年我国出生人口数量回升到1786万,是2000年以来出生人口数量最高的年份。但此后的2017年和2018年又出现了连续下降,分别为1723万和1523万。2019年我国出生人口1465万人,2020年出生人口继续下滑,也是二孩效应逐渐弱化的体现。未来,中国的制造企业尤其是以家电为主营业务的企业将不得不选择出口作为保持公司利润增长的手段。

名为开拓 实为逃离

近几年来,家电企业引发热议的话题,大多在家电行业之外。在庞大的家电企业架构之下,巨头们的桌面下,依然暗藏许多不为人知的布局。

4月27日,开沃新能源汽车集团在北京正式发布“创维汽车”品牌,计划明年上市,目标是打入全球十强。

2020年3月,美的集团通过下属子公司美的暖通以7.43亿元收购合康新能18.73%股份取得控股权,主要经营新能源汽车及其充电桩产业链。

2020年,格力董明珠又在直播中宣布,投资10亿元进军医疗器械领域。10月份,天津格力新晖医疗设备有限公司正式成立。

其实,国外的家电巨头也早就已经将家电业务作为边缘产业甚至将其卖出转换成现金资源进行再投资。美国通用电气(GE)集团将家电部门卖给海尔后,专心投入到发电、可再生能源、航空、金融、医疗等高技术壁垒和高利润率的行业上;索尼将家电合并到消费电子部门后,专心发展以PlayStation游戏为核心的娱乐业务,在2020年疫情中依然保持利润增速上涨;飞利浦则是在今年3月25日将家电业务出售给高瓴资本后轻装上阵,大力发展医疗器械业务……

家电行业的衰落,作为头部品牌的他们无疑能够最先察觉。如今,中国一线家电品牌,只是在走着前人所走过的老路罢了。

数据显示,2019年家电业毛利率为25.96%,其中白电毛利率为28.6%、黑电仅11%;而在销售净利率方面白电9.48%、黑电仅1.7%。相较于新能源汽车、医疗器械、可再生能源等净利率能达到15.04%甚至更高的市场,家电市场早已经成为一块鸡肋。

有行业人士表示,在当下家电存量市场的竞争下,马太效应愈加明显,对于家电一线品牌乃至家电巨头,仍存留着转身的余裕。但是对于二线、三线等中小家电品牌,他们注定是找不到未来的。

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