海信：中国家电出海第一品牌是怎样炼成的？

5月10日，一年一度的“中国品牌日”如约而至。今年的活动主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，积极走出去、融入国内国际双循环，是很多中国品牌努力的方向。

过去的2020年是中国品牌出海的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。5月10日当天，通过对全球11个市场的86万余名消费者进行访问，凯度(KANTAR)与谷歌(Google)联合发布全球知名品牌排行榜《BrandZ™中国全球化品牌50强》，海信位列第七，排名家电行业第一名。这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

正如上述报告总结的，中国全球化品牌表现出的这种活力和能动性绝非偶然。那么，在全球经济下行时期，以海信为代表的中国品牌是如何展示出强大的韧性？在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，海信又是如何坐稳中国家电出海第一品牌的交椅的？

》》自主品牌，一个最正确的选择

   “今天的海信，已经走出了一条不一样的国际化品牌之路。” 5月11日上午，在“中国品牌日活动”现场，海信集团控股公司总裁贾少谦受邀做主题发言，回顾海信的出海之路，自主品牌是一个高频词。

贾少谦介绍，海信从1985年开始涉足对外贸易，海信的国际化，最初也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易也最不用操太多心的路，所以也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——借船出海。“家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。”

2006 年，海信成立海信国际营销总公司，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，提出“大头在海外”的发展战略。海信集团董事长周厚健曾与当时刚刚接棒海信国际市场的董事林澜，有过一次深聊。

林澜回忆，面对他提出的提高海外工作人员待遇等要求，周厚健表态：“林总你的要求我都答应，但是有两件事，你得答应我。第一个就是，必须做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因为OEM赚钱，但是不做海外品牌，这个企业就没有前途了。”

那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。 在当时的背景下，做品牌的说法，多少还是有些“太时髦”。海信国际营销副总裁方雪玉坦言，自己一开始并不理解领导要求做自主品牌的初衷。不理解的不只她一个。在林澜的记忆里，2009年年初，他召集国际营销公司的骨干到青岛开会，讨论一件事——自主品牌到底怎么做。“我这些部下说到最后基本都是没信心，说做品牌条件不成熟。我就跟他们说了一句话，品牌这个事不是今天要商量做不做，是必须做！”

方雪玉是在执行的过程中，慢慢理解了领导的决策。最让她触动的是一次西班牙的亲身经历。“我们在西班牙当时没有自己的办公室，是在一个第三方服务公司办公。那里有两个卫生间，一个标着Spanish，一个是Chinese，也就是说中方人员、海信的人只能用这个单间，西班牙人用另一个单间，很明显的一种歧视。当时很愤怒，凭什么看不起我？不就是我们OEM，不是做品牌吗？”

》》本土化运营，自主品牌关键一步

本土化运营，是做好自主品牌的关键一步。

此后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。

在此过程中，到离消费者最近的地方去，找到用户痛点就显得尤为重要。海信英国公司总经理黄鹏举例说，在英国，由于气候原因，食物进口的比较多，需要冷冻食物，冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5：5，冷藏室小一点，冷冻室大一点，要带四个抽屉。另外，洗衣机像国内1200转、1000转都很多，但是在英国1400转是主流，因为他们英国阴雨天气比较多，对转速的要求比较高，让衣服里面洗完衣服以后让水的环流度要求比较高，这样干得快，这都是经过调研后，摸索出的英国当地特殊的市场需求。

“为了打响自己的品牌，我们开始拼命地跑客户。”方雪玉回忆，2009年时，海信欧洲总部还设在比利时，他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰，到达德国。第一次去，采购经理连样机都没有看。下一次去，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作。第三次又去，不断的去沟通，有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心，又与他们的财务人员、采购老总等一一交流，前后经过了9个月，终于在2010年七八月份，拿到了200万欧元的第一笔订单。几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

》》体育营销：做世界品牌的坚定决心

2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。

与此同时，海信开始发力体育营销，在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队。接连牛刀小试，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。

2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，2017年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上的首个中国电视品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度。

那一年，法国总经理贺文博说，他们终于走进了Darty这个法国的最大的渠道商CEO Shultz先生的办公室，这一步，他走了好多年。

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为可以一起成长的共同体关系。

此后，海信随后连续赞助2020年欧洲杯。从2016到2018再到2021，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。“贾少谦表示。

》》“没有品牌就没有抵抗恶性环境的能力“

中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，不少中国企业都有尝试，但并购之后的跨文化整合与管理，一直都是绕不开的难题。

海信近年来在这方面积累了一定的经验——2015年收购夏普墨西哥工厂，至今规模增长了3倍，生产效率大幅提升；2018年正式收购日本东芝映像公司（TVS），经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长；同一年，海信收购欧洲高端白色家电品牌古洛尼（Gorenje），经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈。

现在，通过不间断收购，拥有9万名员工的海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权，在全球拥有30多家制造基地和研发中心，国际化版图还在不断加速扩张。  

“出海30多年后的今天，我们可以非常自信地说：海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。“贾少谦说，今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把这条最难的路，正走得越来越宽广。

 “没有品牌，我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。”2009年5月，面对突如其来的金融危机，周厚健曾在一次主题为《面对经济危机，我们的态度和策略》的讲话中说。

时隔11年，在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，海信的出海实践再次印证这一路径选择的正确。

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